Communication médias

Comment bien gérer une situation de crise médiatique ?

rappel

Faire face à la brutalité de la crise

Dans la vie d’une entreprise comme dans le parcours d’une personnalité publique, les situations de crise peuvent, avec brutalité, surgir à tout moment. Les crises peuvent provenir de la diffusion d’une rumeur, de la publication d’un article de presse diffamatoire, de la découverte d’un tweet mensonger d’un ex-collaborateur revanchard ou du lancement d’une campagne numérique de sabotage orchestrée par un concurrent envieux de votre réussite.

Dans tous les cas, quelque soit le scénario cauchemardesque envisagé, quelle que soit sa nature, une crise n’est jamais la bienvenue. Personne n’aime que le ciel lui tombe sur la tête. Pourtant, chaque crise comporte une opportunité à saisir.

Les armes efficaces contre la crise

Mais lorsqu’on dispose des armes efficaces pour faire face, la crise peut être pour l’entreprise ou la personnalité, une opportunité à saisir pour conquérir de nouveaux publics en diffusant le bon message au bon moment.

L’occasion de rappeler ici qu’un mauvais avis ou un mauvais article ce n’est pas nécessairement une crise même si cela peut en être le symptôme annonciateur, à prendre au sérieux.

Cet article a pour but de vous aider à gérer ce genre de crise, afin de limiter les répercussions négatives. Ici, nous appuyons sur un exemple: la communication de crise d’une marque ayant réussi à gérer la crise à laquelle elle faisait face afin d’en tirer les bonnes pratiques. L’entreprise que nous allons analyser aujourd’hui est française : la célèbre chaîne de magasins E.Leclerc.

E.Leclerc est une coopérative de commerçants et une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire d’origine française. À partir du premier magasin ouvert par Édouard Leclerc en 1949, elle regroupe aujourd’hui des magasins indépendants. E.Leclerc emploie environ 125 000 personnes.

Le contexte de la crise

En 2005, un mardi 25 octobre, les centres hospitaliers de Pau (64) et Bordeaux (33), dans le sud-ouest de la France, lancent une alerte « intoxication ». En effet, ces centres médicaux détectent plusieurs enfants en cas d’intoxication alimentaire, due à une bactérie : Escherichia coli. Plusieurs distributeurs sont alors contactés par la Direction générale de l’alimentation.

La Direction générale de l’alimentation (DGAL) est l’administration qui veille à la sécurité et à la qualité des aliments à tous les niveaux de la chaîne alimentaire, ainsi qu’à la santé et à la protection des animaux et des végétaux, en coordination avec les services de l’État en régions et départements et avec les différents acteurs concernés : professionnels du monde agricole, associations, consommateurs… Elle élabore le dispositif juridique correspondant à ses missions et en contrôle l’application avec l’appui des services déconcentrés. Aux niveaux européen et international, elle assure la promotion des modèles alimentaire, sanitaire et phytosanitaire français.

Revenons au scénario de la crise qui nous intéresse. Deux jours après le début de l’enquête lancée le 27, la source de cette intoxication est découverte : elle provient de steaks hachés surgelés de la marque Chantegril, produit entre juillet et août 2005 dans l’usine Soviba, dans le Maine-et-Loire (49). E.Leclerc intervient et choisit de gérer proactivement cette crise.

La société SOVIBA a d’ailleurs changé de nom pour devenir ELIVIA : EL pour Éleveurs, LIV pour Vie (live) et VIA pour Viande.

Exemple de gestion de crise par E.Leclerc

Retour sur la prise en charge de la crise par cette enseigne du quotidien des Français.

Il n’est jamais anodin pour une entreprise, même quand on s’appelle Leclerc, de gérer une crise. C’est encore plus sensible quand la santé des consommateurs en dépend. La chaine de magasins se montre ici mobilisée pour bien informer les consommateurs.

Nous entendons souvent les entreprises se concentrer sur la cause de la crise, donnant alors le sentiment de ne pas assumer leurs responsabilités. Ici, peu importe qui a fauté et peu importe la raison de l’intoxication (qui peut par exemple toujours être liée à une erreur ou à un sabotage), l’entreprise a pris les devants en assumant sa responsabilité de distributeur en mettant notamment en place une cellule de crise. Leclerc aurait pu stigmatiser son fournisseur et se présenter comme une victime.

Cette crise a d’ailleurs une spécificité. La marque Chantegril possède le label Marque Repère, la marque de fournisseur exclusif d’E.Leclerc. Assez vite, le raccourci s’impose dans les médias et les journalistes évoquent la « crise des steacks Leclerc » ce qui imposait une stratégie de communication de crise tenant compte de ce paramètre ajoutant de la sensibilité.

Les premières mesures

La première étape de cette communication de crise avait un objectif : celui de protéger les consommateurs ayant acheté ce produit dangereux. L’entreprise, dans ces prises de parole, devait dans le même temps faire la preuve de l’attention qu’elle porte à ses clients exposés au risque sanitaire. Elle devait également d’empêcher la situation sanitaire de dégénérer et de devenir hors de contrôle.

Pour cela, l’entreprise a fait en sorte de retrouver tous les lots contaminés et les lots suspects le plus efficacement possible. La gestion logistique de la crise s’est également très bien déroulée de ce côté. Il restait à identifier tous les produits achetés à deux doigts d’être consommés par les clients pour éviter de nouvelles victimes. Étant un produit de consommation à court terme, ne pas travailler sur ce point aurait risqué de faire perdurer la crise.

La communication de masse

Dans une société où le degré d’acceptation du risque est de plus en plus faible, l’anticipation et la prévention des situations de crise est au cœur des préoccupations des dirigeants des grands distributeurs comme Carrefour, Casino, Leclerc, Auchan, Super U, etc… Connaître et maîtriser les risques induits par ses activités, identifier bien en amont les tendances et sujets sensibles dans l’opinion publique, bâtir une véritable culture du risque et de la crise sont autant d’impératifs dont dépendent la cohésion, la réputation, parfois la survie d’une organisation.

Certaines organisations auraient fait en sorte de communiquer le moins possible sur ce genre de problème en pensant que leurs clients seraient effrayés d’apprendre que l’un des produits commercialisés chez eux pouvait être intoxiqué. Quelle erreur stratégique !

Mais comme expliqué au-dessus, E.Leclerc a été complètement transparent. Ainsi, Leclerc a décidé d’effectuer une communication de masse en utilisant les médias traditionnels tels que la télévision et la radio pour diffuser l’information sur le rappel de produits. Le directeur général, Michel-Édouard Leclerc demanda à tous les acheteurs de ces steaks de les ramener pour éviter que la situation n’empire. Ce rappel massif des produits, effectués rapidement, montrait que l’entreprise mettait tout en œuvre pour la santé de ses clients.

Cela a permis d’améliorer la réputation du distributeur, avant même qu’elle n’ait commencé à être écornée. Cette communication de crise a fait beaucoup de bruit pendant trois jours. Un dernier élément inattendu va montrer la bonne gestion de crise par E.Leclerc : tous (ou presque) les clients sont contactés par téléphone pour savoir s’ils ont acheté ce produit. La chaîne de magasins a utilisé pour cela son fichier client ayant une carte fidélité (85 % de sa clientèle en 2005) et ceux n’ayant pas cette carte sont mis en relation via leur banque avec les informations de paiement. Les clients sont donc remboursés après avoir ramené leur produit, et il leur est conseillé de consulter un médecin.

L’après-crise

Une fois tous les steaks surgelés intoxiqués rappelés, le groupe n’a plus spécifiquement communiqué sur cette crise. En revanche, Michel-Edouard continue d’en parler sur son blog, permettant de suivre l’évolution de l’enquête. Il parlait même des enfants atteints, de l’évolution de leur santé et exprima son empathie notamment en disant « L’état du petit garçon très atteint ne semble pas s’améliorer ».

Que peut-on en tirer ?

L’entreprise E.Leclerc a réussi à gérer cette crise du steak. Dès lors que l’origine de la contamination a été identifiée, le groupe a saisi l’opportunité qui s’ouvrait à lui en décidant de gérer cette crise en prenant le leadership considérant que les consommateurs faisaient d’abord confiance à son nom.

Leclerc a décidé d’être complètement transparent.

Au lieu de laisser les médias annoncer, proactif, le groupe a su prendre les devants et a ainsi pris la main sur le contenu qui allait être diffusé afin d’imposer son récit.

Voilà pourquoi s’entrainer à gérer une crise est essentiel. Parce que une crise met sous tension vos équipes. Une préparation régulière est indispensable afin de faire émerger une culture des risques en interne (meilleur moyen d’éviter les crises) d’acquérir les bons automatismes, d’éviter les erreurs de communication de crise les plus graves et les plus courantes et pouvoir réagir rapidement et efficacement le moment venu.

Notre équipe développe des exercices de simulations de crise les plus proches possibles de leur réalité afin d’exercer les dirigeants et leurs équipes à prendre en charge la crise sur le plan opérationnel et à communiquer de façon transparente et efficace.

Communiquer ce n’est pas faire du bruit mais savoir se faire entendre. Communiquer ce n’est pas saturer l’espace médiatique et numérique mais savoir se faire comprendre.

Un accompagnement spécifique en cas de crise

La communication de crise dépasse largement le rappel de produit !

Post malheureux sur les réseaux sociaux, vidéo injurieuse publié sur Youtube ou par un client mécontent ou un ancien salarié, déclaration maladroite d’un entrepreneur, photo compromettante d’une personnalité publique diffusée sur Internet et dans les magazines people, révélations et intox dans la presse… et c’est la carrière d’un dirigeant ou la réputation d’une entreprise qui dérape et tout son environnement avec. Les discussions s’enflamment sur les réseaux sociaux qui exacerbent les émotions, les médias traditionnels relaient la polémique parfois au détriment de la vérification de l’information, jusqu’à ce que les investisseurs prennent peur et rompent leur financement pour risque réputationnel.

Face à l’improvisation, au dérapage et à la sortie de route, il est possible de se former à la prise de parole avec des medaitraining, d’anticiper l’impact médiatique, de surveiller l’activité digitale afin d’adapter sa stratégie de communication, de savoir quoi dire, quand le dire, comment le dire, afin de protéger son image de marque et sa réputation.

Nos consultants spécialisés ont tous été confrontés aux situations médiatiques et numériques les plus sensibles. C’est leur quotidien. Nous identifions les signaux faibles, analysons les tendances et les menaces pour l’image, et vous conseillons pour apaiser la polémique dans votre communication externe, médiatique ou digitale.

Les dirigeants et les personnalités (acteur, écrivain, producteur de cinéma, athlète, influenceur, …) vivent avec leurs publics. Ne pas rompre le lien, nouer la relation autour de valeurs positives, mieux faire connaître ses performances pour émerger et attirer des sponsors, déjouer les pièges et les crises d’image… la vie des sportifs est souvent affaire de communication.

Les réseaux sociaux et les médias digitaux ont transformé l’information culturelle et sportive. Plus directe, plus personnelle, plus exposée aussi, la communication des sportifs ne s’improvise pas. LaFrenchCom, agence spécialisée en relations médias de crise, propose notamment une offre dédiée au monde culturel et sportif pour mieux accompagner les écrivains, les acteurs et les sportifs, leurs producteurs, leurs agents et avocats, les dirigeants, les clubs et les fédérations, ainsi que les grands événements sportifs et culturels.

Parce que toutes les problématiques doivent être prises en compte pour trouver le chemin d’une communication  de crise performante et apaisée, les consultants de LaFrenchCom associent leurs savoir-faire unique en France et leur connaissance pointue de la sphère publique, du digital, des médias et des entreprises partenaires du monde culturel et sportif qui obéit à ses règles propres.