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Retour sur le parcours de Jean-Pierre Raffarin, la machine à communiquer


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Jean-Pierre Raffarin – La machine à communiquer, le renouveau de la communication politique ?

Ancien directeur marketing devenu Premier ministre, Monsieur « France d’en bas » incarne mieux que tous ses prédécesseurs la fusion entre politique et communication. Il en a même fait une stratégie. Image maîtrisée, parole calibrée. Et un gouvernement qui se promeut comme une marque, avec cible, plan média, axes de vente. Voyage en coulisses.

Il y a ce qu’on a vu : Jean-Pierre Raffarin shootant dans une boulette de mazout, étreignant un ostréiculteur ou partant en Chine malgré la pneumopathie, Nicolas Sarkozy courant les commissariats ou travaillant à son bureau sous l’oeil coquin de son fiston… Il y a ce qu’on a entendu :  » la France d’en bas « ,  » un gouvernement, ça discute et un Premier ministre, ça décide « ,  » la retraite est un problème, pas un malheur « … Et puis il y a ce qu’on ne voit pas, dissimulé dans le secret des cabinets ministériels : comment un gouvernement mitonne, calibre, construit une communication plus professionnelle que jamais.

En politique, depuis toujours, l’image est une arme : Charles de Gaulle et ses discours enflammés à la télévision, Valéry Giscard d’Estaing et ses dîners chez les Français, François Mitterrand et sa  » force tranquille  » inspirée par le publicitaire Jacques Séguéla, Jacques Chirac et ses prompteurs ultramodernes (et invisibles) importés des Etats-Unis… En France, la dernière campagne présidentielle, théâtre d’une féroce bataille d’images, a montré combien la communication est devenue centrale en politique. Depuis un an à Matignon, Jean-Pierre Raffarin, ex-directeur marketing de Jacques Vabre et ex-directeur général de Bernard Krief Communication, incarne comme personne cette osmose.

Dès son arrivée, le Premier ministre nomme, pour s’occuper de sa communication, un conseiller au profil inédit, mi-télé mi-politique : Dominique Ambiel, presque quinquagénaire souriant et bronzé, ancien responsable des jeunes giscardiens dans les années 70 et, surtout, patron durant quinze ans du puissant groupe de production Expand (Fort Boyard, Popstars, Les aventuriers de Koh Lanta…). Complice depuis trente ans de Jean-Pierre Raffarin, il partage avec lui ce credo :  » Communiquer, martèle-t-il, ce n’est pas une technique, c’est une façon d’être. Ça vient du latin cum, « avec ».  »

De son bureau installé juste à l’entrée de Matignon – une vraie loge de concierge -, Dominique Ambiel dépoussière depuis un an une fonction traditionnellement très politique. Et joue les  » Océdar  » de la communication institutionnelle :  » L’ambiance à Matignon est beaucoup moins feutrée et protocolaire que sous Alain Juppé ou Lionel Jospin « , remarque Pierre Giacometti, directeur général de l’institut d’études Ipsos.  » Il y a quinze ans, confirme une attachée de presse ministérielle, sous le gouvernement Chirac, nous étions surveillés, censurés, on nous gueulait dessus. Là, ça n’a plus rien à voir : Ambiel donne le tempo en douceur, habilement.  »

Ici, tout le monde assure travailler en équipe, dans un formidable esprit collectif, pour une communication globale. Ambiel, véritable  » GO « , a monté son pool : le  » nègre  » du Premier ministre, le spécialiste des sondages, celui des études politiques, le conseiller stratégique. Il réunit chaque lundi à 18 heures ses  » GM « , les responsables de la communication des ministres, pour passer en revue les dossiers, décider qui parlera sur quoi, dans quel ordre, sur quels médias. Et pour limiter les couacs, toute interview importante est relue par Matignon. Bien sûr, il y eut des bourdes, des cafouillages, des déclarations intempestives (lire encadré). Mais, globalement, le système est huilé.  » Dans les précédents gouvernements, les tentatives de centralisation échouaient car les ministres prenaient le large, se souvient Jérôme Cathala, chef du service politique de France 3. Jusqu’ici, Raffarin et Ambiel parviennent à unifier la parole du gouvernement.  »

Mi-gourou, mi-nounou, Ambiel est de tous les combats. Il console Roselyne Bachelot, au bord de la démission quand la bande de Ruquier dit à la radio qu' » à chaque fois qu’elle ouvre la bouche on dirait qu’elle jouit « . Apprivoise la secrétaire d’Etat à la recherche, Claudie Haigneré, effrayée par les médias. Donne le feu vert, en pleine crise de la pneumopathie, à la visite de Jean-François Mattéi dans la communauté asiatique de Paris (le ministre de la Santé craignait de paraître racoleur !). Et, bien sûr, il détermine avec Raffarin ses interventions médiatiques. En août 2002, il le dissuade de  » faire  » un 20 heures pour contrer sa légère baisse dans les sondages.  » Il valait mieux attendre Cent minutes pour convaincre, fin septembre, explique l’ex-producteur. Il faut savoir laisser monter la pression. Quand je faisais Fort Boyard une fois par an, le manque s’installait : c’est comme ça qu’un succès dure.  »

La politique du gouvernement, programmée comme un jeu télé, commercialisée comme une vulgaire marchandise ? A l’ère Raffarin, les conseillers vendent leurs ministres (que certains appellent  » produits  » !) comme des packs de lessive, selon des techniques éprouvées dans le monde de l’entreprise. Le service d’information du gouvernement (SIG), qui orchestre traditionnellement les campagnes d’information et enquêtes d’opinion pour le gouvernement, a pris un sérieux coup de jeune. Sa directrice, Françoise Miquel, a ouvert un service de médiatraining (entraînement à l’expression télé). Une bonne dizaine de ministres et secrétaires d’Etat est déjà passée entre les mains expertes de Jean-Claude Narcy (TF1) et de quelques confrères (même si certains, comme Nicolas Sarkozy, ont leur coach personnel.)  » Nous allons aussi mettre en place un conseil personnalisé média pour chaque ministre, indique la blonde et pimpante directrice. Et nous réfléchissons à une « plate-forme de marque » : nous essayons de définir l’identité du gouvernement, ses valeurs, ses principes d’action.  » Résultat de ce brainstorming : comme Club Med ou Disney, le label Raffarin est une marque qui se décline, selon trois axes de vente,  » pragmatisme, dialogue, proximité « .

Un plan marketing que chaque ministre est censé appliquer. Les  » Tintin reporter  » du gouvernement voient donc du pays : Michèle Alliot-Marie (Défense) saute dans un avion pour le Pakistan dès l’attentat de Karachi, Jean-Louis Borloo (Ville) s’inflige six cents déplacements en un an, Jean-Jacques Aillagon (Culture) délocalise son ministère trois jours par semaine en province, soit  » 26 % de son temps en dehors de Paris « , précise fièrement sa directrice de communication. Chacun se montre attentif à  » la France d’en bas  » et s’implique avec le coeur et les tripes dans sa mission. Avec un vocabulaire adapté : quand François Fillon défend son plan sur les retraites, il  » joue sa peau « . Quand Sarkozy évoque la Corse, il feint d’avouer  » j’ai plus de chances d’échouer que de réussir, mais je n’ai pas le droit de me décourager « .

Communiquer, c’est aussi travailler son image. Pour avoir l’air sympa et comme tout le monde, rien ne vaut une bonne photo people : avec ses enfants et son poney (François Fillon), son chien (Jean-Jacques Aillagon), sa femme et ses confitures (Gilles de Robien)… Ou un passage chez Michel Drucker pour papoter hobbies et famille (Luc Ferry, Jean-Jacques Aillagon). Voire une invitation chez Fogiel (Nicolas Sarkozy, Gilles de Robien). Payant auprès des jeunes, mais risqué : il n’est pas certain que Dominique Perben ait vraiment gagné en popularité en chantant Tata Yoyo avec Annie Cordy…

Quand il s’agit de médiatiser leur action, les ministres ont le souci bien connu des publicitaires : la  » cible « . Il ne faut pas forcément viser le public le plus large, mais le mieux adapté. A la fin du ramadan, Raffarin ne choisit pas le 20 heures de TF1 mais un entretien sur Radio Orient. Et pour toucher la population asiatique immigrée en pleine psychose du Sras, Jean-François Mattéi ne parle pas au Figaro mais au gratuit parisien Métro. Un choix à double tranchant : sur ce sujet d’importance nationale, l’absence du ministre dans les grands médias demeure très surprenante…

Pour qui sait s’en servir, les médias représentent un formidable instrument. La communication n’accompagne pas seulement l’action : elle la devance, la suscite, l’oriente, lui sert de levier. Quand Nicolas Sarkozy médiatise les rencontres entre les représentants de l’islam en France, il les place sous le regard de la collectivité nationale et les force ainsi au dialogue. Il arrive même que la présence médiatique rende l’action presque superflue ! Par exemple, lorsque le gouvernement multiplie les messages sur les dangers de la route :  » Avant même les mesures concrètes, on a vu le résultat, se félicite Dominique Ambiel. Des centaines de victimes en moins dès janvier : c’est de la communication pure, il n’y avait pas un radar de plus et à peine davantage de policiers.  »

A ce degré de sophistication, la communication risque-t-elle de déterminer carrément l’action politique, voire de s’y substituer ? Florian Silnicki, Expert en stratégie de communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom, s’interroge en tout cas sur la menace qu’elle constitue : « Un homme politique qui ne sait pas bien vendre ses idées médiatiquement est aujourd’hui battu. Ce n’est pas propre à la France : on dit que Gerhard Schröder en Allemagne ou George Bush aux Etats-Unis ont gagné les élections grâce à leur communication. Mais ça pose un vrai problème à la démocratie. »

Surtout si les médias se montrent complices. La télévision a suivi les tribulations de Sarkozy avec une bienveillance proche de la fascination :  » Il n’y a plus que son chien qu’on n’a pas fait « , glisse un journaliste de France 2. Cette omniprésence du ministre de l’Intérieur dans les médias, à peine interrompue par la guerre, témoigne d’un vrai talent en matière de communication.  » Pour lui, explique son conseiller Franck Louvrier, communiquer, c’est agir. Il faut convaincre pour pouvoir faire, et c’est une « blitzkrieg » [une guerre éclair] : l’info est valable le jour J, à J + 2 c’est grillé.  » Le franc-tireur ne dédaigne aucun Paris Match, aucun Envoyé spécial sur sa femme, pas même un portrait de son conseiller en communication dans Complément d’enquête.  » Speedy « , comme on l’appelle dans les commissariats, fait cavalier seul et piétine joyeusement les plates-bandes de ses camarades : il devance Bachelot dans le Gard inondé, squeeze Perben sur la double peine ou la lutte contre le cannabis.  » C’est la stratégie du « j’additionne » « , commente un proche. Une stratégie personnelle qui échappe clairement à celle, collective, définie par Dominique Ambiel : le système atteint là ses limites.

Officiellement, pas de problème. Jean-François Copé, porte-parole du gouvernement, jure même qu' » il n’est pas forcément bon d’avoir plusieurs ministres médiatiques. Voyez sous Jospin : les vedettes [DSK ou Aubry] étaient surtout médiatisées pour leurs conflits.  » Dominique Ambiel, lui, prétend :  » Ça s’équilibrera avec le temps. Chaque ministre aura son révélateur.  » Dominique de Villepin, inconnu du grand public, a su profiter de la crise irakienne. Verbe passionné et belle gueule, il s’est révélé excellent communicant. Et n’a pas eu besoin de l’aide d’Ambiel pour connaître  » la plus forte progression en notoriété du gouvernement « , comme l’indique fièrement son entourage.

Mais les autres ont raté la marche.  » A Mots croisés, on a parlé de la marée noire sans Roselyne Bachelot, de la violence à l’école sans Luc Ferry, d’économie sans Francis Mer, de la justice sans Dominique Perben, s’énerve Arlette Chabot, journaliste à France 2. Ce sont pourtant des secteurs piliers ! Heureusement que le porte-parole Jean-François Copé s’y colle, et qu’il est très bon. Mais où sont les ministres ?  »

Ils se taisent. Parce que, novices en politique et sans expérience des médias, ils ont peur de la télé. Ou parce qu’ils ont gaffé et que Matignon leur a cloué le bec. Ou encore parce que Matignon leur a demandé d’attendre : leurs dossiers, trop compliqués, trop polémiques, ne rentraient pas dans la ligne de communication du moment.

Durant cette première année, Jean-Pierre Raffarin a joué à fond la carte du consensus pour rassembler sa chère  » France d’en bas  » sur des sujets comme le cancer, la délinquance ou la sécurité routière. En bénéficiant du silence d’une gauche complètement sonnée et d’une osmose politique avec l’Elysée.  » Après le 21 avril 2002, il a mis en scène une politique peu clivée et peu militante « , souligne Dominique Reynié, politologue. Et, dans un premier temps, prié les ministres de travailler discrètement sur les dossiers qui fâchent.

Mais maintenant ? Manuel Valls, ex-conseiller pour la communication de Lionel Jospin, prédit :  » Sa communication va buter contre le chômage, la fiscalité, les plans de licenciement, la baisse du moral des ménages… Il a beau focaliser l’attention sur les retraites pour montrer son courage, ça ne suffira pas.  »

A l’heure des premiers bilans, et au moment d’attaquer des dossiers plus contestés, comment Jean-Pierre Raffarin va-t-il renouveler sa politique de communication ? Quels jokers va-t-il dégainer pour occuper un terrain médiatique que la gauche risque de réinvestir ? Le système Ambiel, si pro, si huilé, réussira-t-il à vendre ses ministres les moins médiatiques ? Pour sa deuxième année à Matignon, Dominique Ambiel a du boulot –

Gaffes, bévues et boulettes en communication politique

Roselyne Bachelot, grosse notoriété et réputation de  » bonne cliente « , a commencé par assurer :  » le nucléaire est l’énergie la moins polluante « , puis s’est laissé distancer par ses camarades ministres sur les inondations du Gard. Avant de se déclarer  » pro-chasse « , déclenchant la fureur des militants écolos. Et d’évoquer à l’Assemblée nationale, en réponse à l’Américain Donald Rumsfeld  » le mot de Cambronne « . Depuis, la ministre de l’Environnement est muette. Malgré ses trois préposés à la communication…

Jean-François Mattéi a assuré à son arrivée que la question de la consultation des médecins à 20 euros serait  » réglée dans les quinze jours « . Oubliant de discuter du sujet avec les partenaires sociaux.

Luc Ferry a commencé fort en contredisant son secrétaire d’Etat, Xavier Darcos, sur la réduction des effectifs de l’Education nationale. Le philosophe au look d’intello dandy a ensuite laissé sa femme, Marie-Caroline, raconter chez Michel Drucker qu’il mange des cacahuètes au lit (il s’en mord les doigts : l’anecdote le poursuit). Le pompon : il a trusté les médias pour la promotion de son dernier livre, avec une pub en une du Monde le jour d’une manif de profs ! Tout cela a beaucoup agacé Jacques Chirac.

Gilles de Robien, à peine arrivé au ministère des Transports, a provoqué un tollé dans l’opinion en assurant, en direct du PC de Rosny-sous-Bois, qu’il n’y aurait pas d’amnistie présidentielle pour les PV de stationnement. Une boulette rattrapée illico par l’Elysée.

Francis Mer s’est prononcé imprudemment sur les baisses d’impôts, s’est télescopé avec son ministre du Budget, Alain Lambert; a agressé (verbalement) François Fillon en Conseil des ministres… Surnommé  » John Wayne  » à l’Assemblée, le ministre de l’Economie s’est aussi montré torse nu sous un petit pull moulant lors d’un point presse improvisé un dimanche.  » Super, ton pyjama « , l’ont félicité des collègues.