La communication de crise face aux Affaires judiciaires

La justice agit souvent en causant de trop grands dégâts réputationnels aux entreprises

Les enquêtes concernant un dirigeant d’entreprise ne devrait jamais être mises sur la place publique, sachant qu’un PDG est porteur de l’image de l’entreprise. La moindre accusation peut écorner durablement la valorisation de l’entreprise que ce dirigeant incarne. C’est là qu’entrent en jeu les orfèvres de la communication de crise : les spécialistes de la communication sous contrainte judiciaire.

A chaque fois, le scénario est le même : une fuite dans un média suivie de larges reprises sur les réseaux sociaux donnant lieu à un procès en place publique … (avant le procès judiciaire !) et des culpabilités définies irrationnellement sous le coup de l’émotion, au mépris du droit, écornant durablement l’image de marque d’une entreprise, de ses produits ou de ses dirigeants.

Soyons clair : il n’existe aucune raison pour que le statut de chef d’entreprise permette de bénéficier d’un traitement judiciaire de faveur. A l’inverse, il n’existe aucune raison pour que l’entrepreneur bénéficie d’un traitement judiciaire moins favorable que le citoyen lambda.

Le secret de l’instruction est, à cet égard, une protection judiciaire de base dont chacun devrait pouvoir bénéficier afin d’être protégé contre les fausses accusations.

Pourtant, ce secret de l’instruction comme le secret de l’enquête, vous pourrez le chercher en vain dans les médias comme sur internet. Vous ne le trouverez pas.

Plus aucun spécialiste de la communication de crise ne sait ce qu’il est devenu. Théoriquement, on ne devrait donc pas entendre parler des « affaires » qui sont en phase d’instruction.

Elles font pourtant régulièrement l’ouverture des JT de 20 heures et alimentent toute la journée les chaines d’informations en continue.

Aujourd’hui, le secret d’instruction comme le secret de l’enquête constituent d’abord une fiction juridique. Tous les spécialistes de l’intelligence réputationnelle et de la diplomatie d’affaire vous diront que ce secret c’est d’abord celui de Polichinelle car, dans les faits, dans les médias comme sur internet, ce secret est tombé en désuétude.

Tous les journalistes devraient s’interroger, comme les communicants de crise, sur ce que ce secret doit être et définir des règles du jeu claires, et notamment savoir qui a le droit de dire quoi dans quelles conditions judiciaires.

Quand des chefs d’entreprise sont mis en accusation, il s’ensuit des conséquences extrêmement graves pour eux, mais aussi pour les entreprises.

Il y a l’effet Bourse immédiat et durable. Le cours de l’action recule brutalement en une séance. Ces entreprises sont sous le coup d’une publicité néfaste que les communicants de crise doivent combattre. A l’heure où la réputation est l’actif le plus valorisé des entreprises, l’onde de choc est d’autant plus brutale.

Cela peut durer des mois, voire des années, parce que ces affaires judiciaires sont longues à boucler et que des informations alimentant le soupçon permanent paraissent régulièrement dans la presse. Le temps de la Justice n’est malheureusement pas celui des Affaires d’où la nécessité de déployer des boucliers réputationnels et des protections médiatiques afin de ne dégrader sa capitalisation boursière ni trop durablement ni trop significativement. Il s’agit aussi de savoir résister efficacement à la brutalité de la pression médiatique et numérique.La véritable difficulté est de savoir comment la justice peut alors remplir son rôle dans ces conditions médiatiques et numériques. Il n’est ni question de l’en empêcher ni de réduire son rôle, mais de la faire agir en ayant conscience des conséquences et sans causer trop de dégâts réputationnels aux entreprises.

L’impact d’une « affaire » sur l’image d’une entreprise

Il y a plusieurs aspects. Lorsqu’un chef d’entreprise, quel qu’il soit, est interrogé par un juge ou est mis sous examen, la réaction du public, même lorsque cela se termine par un non-lieu, c’est de penser qu’il n’y a pas de fumée sans feu. C’est ce sentiment que doit combattre le conseiller en communication de crise afin de modifier la perception de l’opinion publique et protéger la réputation de l’entreprise en maitrisant l’histoire diffusée médiatiquement et numériquement.

De ces accusations, sans accompagnement adapté en communication de crise, il reste irrémédiablement des traces durables et négatives sur l’image de l’entreprise. La gestion de la communication de ces affaires est extrêmement délicate. Voilà pourquoi la communication de crise ne s’improvise pas. Elle ne peut être confiée qu’à des professionnels réputés et aguerris de la gestion de crise.

Il faut se méfier des déclarations à l’emporte-pièce aussi improvisées que maladroites et des positions brutales durablement clivantes qui écornent le lien de confiance tissé avec les publics de l’entreprise. Nous gérons au quotidien les dossiers les plus sensibles dans ce domaine et le faisons de façon confidentielle et avec énormément de prudence. Il s’agit d’aider les entreprises à communiquer correctement leur position dans un maquis de médias et de complexités numériques et médiatiques. N’oubliez pas que ces « affaires » sont souvent très complexes et il est quasiment impossible de simplifier les positions aussi simplement que le font certains internautes imprudents.

Comment protéger l’image de l’entreprise face aux affaires ?

Que doivent faire les entreprises face à une justice de plus en plus médiatique et communicante ?

Il faudrait mettre les textes en accord avec la modernité actuelle des moyens de communication.

Il faut mettre en harmonie la législation avec la réalité médiatique et numérique. Compte tenu de la complexité de la communication des entreprises, les dirigeants passent leur temps à lutter contre les risques.

Pour se protéger efficacement, ces entreprises doivent absolument développer l’anticipation de la gestion de crise. Il faut mettre sur pied de strictes procédures de communication de crise efficace afin de protéger la réputation et la valorisation de nos entreprises.

Peut­-il y avoir des retombées au niveau de l’actionnariat ?

On a vu que, dans certaines affaires médiatiques, les actionnaires se sont sentis solidaires de leur président. Il est intéressant de constater que, depuis quelques années, les actionnaires minoritaires ou majoritaires sont conscients du pouvoir qu’ils possèdent et ont donc une volonté de l’exprimer.

On sent très clairement le retour des actionnaires au pouvoir dans l’entreprise. Ils n’hésitent jamais à se faire entendre dans les crises. Les actionnaires sont un public à qui l’entreprise doit parler de manière continue y compris dans les moments les plus délicats.

Le risque d’amalgame entre ces affaires et les personnes concernées

L’un des grands dangers d’image, c’est effectivement qu’on mélange des affaires qui sont de natures extrêmement diverses.

On devrait toujours médiatiquement faire la différence entre une affaire où il y a un défaut technique d’information financière à l’égard de l’actionnaire minoritaire et des affaires où il y a corruption active ou détournement et celle reposant sur des accusations liées aux moeurs comme au moment de MeToo ou BalanceTonPorc.

Aux yeux du grand public, tout ceci c’est trop souvent, blanc bonnet et bonnet blanc.

Le risque d’une crise c’est aussi que les salariés se sentent culpabilisés ou désorientés. Leur démotivation, face à la crise et aux attaques qu’elle fait naitre, peut briser l’élan de l’entreprise.

Pour conclure, il faut dire qu’il ne faut pas faire d’angélisme: ces « affaires » médiatiques et judiciaires sont systématiquement largement exploitées par la concurrence internationale.