Transformer une crise sur Twitter en une opportunité
Twitter ou l’art de transformer la crise en opportunité
Les excuses adressées par KitchenAid suite à un tweet offensif sur la grand-mère décédée du président Obama : un cas d’école de maîtrise des dommages numériques qui peuvent être causés par une crise de communication.
Tout le monde fait des erreurs. C’est en tirant des leçons des erreurs passées que les marques qui parviennent à fidéliser leur clientèle se distinguent de celles qui sont désormais ignorées par leurs clients.
Dans ce contexte, on peut étudier le tweet publié hier soir par KitchenAid au cours du débat présidentiel :
« Même la gd-mère d’Obama savait ke ça se passerait mal ! ‘Elle est morte 3 jours avt kil devienne président’. #nbcpolitics »
Envoyé depuis un compte personnel consulté principalement par des amis qui partagent le même avis que vous, ce tweet offensif aurait pu passer inaperçu. Par contre, lorsqu’il est envoyé depuis le canal de communication d’une société, le tweet n’est plus associé à une personne mais plutôt à une marque et à ses produits.
Face à cette crise, le fabricant d’appareils ménagers est passé à l’action en associant plusieurs éléments judicieux pour fournir une réponse rapide, sérieuse et soutenue. Par conséquent, la marque ne connaîtra que des dommages minimes. En effet, les excuses exprimées par l’entreprise peuvent être considérées comme une bonne étude de cas en matière de maîtrise des dommages numériques.
RETOUR EN ARRIÈRE
Étudions la chronologie des faits. Pendant le débat, 19 mots abrégés et incendiaires ont été publiés par @KitchenAidUSA et consultés par 24 000 abonnés.
Premièrement, KitchenAid a supprimé le tweet : en effet, on ne laisse pas ses ordures devant son restaurant, à la vue de tous. C’est fait.
Deuxièmement, l’entreprise a exprimé ses « excuses les plus sincères » concernant un tweet qu’elle a qualifié d’ « irresponsable ». Elle a publié cette excuse de manière avisée sur le canal de communication où a eu lieu la transgression (Twitter), et ce, rapidement et en ajoutant un hashtag. Fait, fait, fait.
Troisièmement, lorsque Mashable a signalé l’incident, KitchenAid a formulé une déclaration accompagnant l’article sur le site Internet. Et surtout, cette déclaration ne provenait pas du service des Relations Publiques mais avait été émise par Cynthia Soledad, professionnelle du marketing responsable de la chaîne Twitter de KitchenAid.
Soledad a réitéré les remords ressentis par l’entreprise, et ce de manière spécifique (nous sommes « profondément désolés et présentons toutes nos excuses au Président, à sa famille et à la communauté Twitter »). Elle a qualifié ce tweet comme étant de « mauvais goût » et a de nouveau confirmé en assumer l’entière responsabilité (« J’assume la responsabilité au nom de toute l’équipe »). Elle a également pris des mesures correctives en assurant que le rigolo responsable de l’incident « ne publiera plus aucun tweet en notre nom ».
Enfin, lorsque les nouveaux tweets ont commencé à arriver de partout, KitchenAid ne s’est pas laissée abattre et a proposé de s’exprimer ouvertement. Dossier clos.
CONSEIL UTILE
Il est évident qu’il s’agit d’une erreur : un avis personnel qui a accidentellement été publié depuis le compte d’une société. En effet, sur Twitter, ces gaffes sont devenues des risques professionnels. Heureusement, beaucoup de clients savent qu’ils pourraient eux-mêmes faire ce genre de gaffe et se montrent donc plutôt indulgents et non pas offensés.
Par contre, étant donné le succès actuellement rencontré par Twitter et sa simplicité d’utilisation, ce ne sera certainement pas la dernière fois qu’une marque ait à encaisser une telle affaire. Que doit-on donc conseiller aux entreprises qui souhaitent éviter une telle pagaille ?
Une solution : Mettre en place un processus de vérification des tweets.
Il est vrai que chaque seconde compte dans ce cycle d’actualités dominé par la limite des 140 caractères imposés et influencé par des « mini scoops » à caractère politique. Mais ces secondes doivent-elles être ignorées au détriment de votre boulot ?
Autrement, vous pouvez envisager de supprimer votre compte personnel de votre ordinateur professionnel. Il est doublement dangereux de twitter en live, comme on a pu le constater dans ce cas là, car il est très fréquent d’être pris dans le feu de l’action et de se disperser.
À tout le moins, utilisez un navigateur web ou une appli pour le travail et un autre navigateur ou une autre appli à des fins personnelles. Mieux vaut prévenir que guérir.
Ou pour employer un autre aphorisme, l’erreur est humaine. Mais pour rectifier le tir (pour transformer une crise en un coup médiatique), il est primordial d’agir comme un pro des RP de tout premier ordre.
5 leçons à tirer en matière de Relations Publiques suite à la crise engendrée par le tweet offensif de KitchenAid
KitchenAid exprime ses excuses les plus sincères suite à un tweet qui a été exceptionnellement envoyé depuis le compte de l’entreprise.
Peu de temps après que le président Obama ait mentionné sa grand-mère défunte, le tweet suivant a été publié sur le fil d’actualité Twitter de @KitchenAidUSA :
« Même la gd-mère d’Obama savait ke ça se passerait mal ! ‘Elle est morte 3 jours avt kil devienne président’. #nbcpolitics »
Le tweet a rapidement été supprimé mais cela n’a pas empêché une rapide réaction violente contre la marque (À ce moment précis, @KitchenAidUSA comptait environ 24 000 abonnés).
KitchenAid a publié l’excuse suivante sur Twitter :
« Nous présentons nos excuses les plus sincères suite à un tweet irresponsable qui ne représente en aucun cas l’opinion de la marque. #nbcpolitics »
Peu de temps après, la directrice de la chaîne KitchenAid, Cynthia Soledad, a publié de nouveaux tweets sur ce compte :
« Je souhaite, en mon nom personnel, m’excuser auprès du président @BarackObama, de sa famille et de toute la communauté Twitter pour le tweet offensif publié récemment. »
« Il a été négligemment publié par erreur par un membre de notre équipe Twitter qui, il va sans dire, ne publiera plus aucun tweet en notre nom. »
« Cela dit, j’assume l’entière responsabilité au nom de mon équipe. Je vous remercie de m’avoir donné la parole. »
Elle a ensuite directement envoyé des tweets à plusieurs médias, y compris Mashable et Adweek, en insistant sur le fait qu’elle souhaitait s’exprimer à propos de l’incident.
Bien entendu, cet incident représente une leçon pour les experts en communication et gestion de crise et en réseaux sociaux, et ce, à tous les niveaux. Florian Silnicki, fournit cinq conseils aidant les entreprises à éviter ou à faire face à ce type de crise :
Réservé aux membres
Il existe une règle bien connue, mais pourtant très peu respectée, selon laquelle ce sont les membres d’une équipe de réseaux sociaux qui doivent être les porte-paroles d’une entreprise, et non pas des stagiaires. Quelles que soient vos ressources, vous devez vous assurer que seuls des porte-paroles dûment formés ont accès à votre compte. L’opinion que vous émettez en ligne continue d’exister bien après le moment où a été publié un message (bien que madame Soledad ait confirmé que l’auteur insensible du tweet « …ne publiera plus aucun tweet au nom de la société », nous n’en savons toujours pas plus sur cet auteur ni sur son rôle au sein de l’entreprise KitchenAid).
Formation et politique
Aborder des thèmes actuels présente des risques et laisse peu de place à l’erreur ou aux processus de vérification. Dans le cadre de la formation des membres de votre équipe de réseaux sociaux, donnez-leur le temps de s’entraîner à rédiger des messages qui pourront être vérifiés avant de leur fournir l’accès au compte officiel de la société. Avec l’aide du service des Ressources Humaines, élaborez une politique des réseaux sociaux présentant les directives d’utilisation, les sanctions imposées en cas d’infraction, et énonçant clairement les rôles précis de chaque membre de l’équipe.
Comptes multiples
Il est inévitable que vous-même et certains membres de votre équipe de réseaux sociaux possédiez plusieurs comptes qui sont utilisés à des fins personnelles et professionnelles. Lors de la rédaction de votre politique des médias sociaux, il est primordial que vous demandiez à chaque membre de l’équipe d’inclure une déclaration affirmant que leurs messages seront publiés à titre personnel et qu’ils ne refléteront en aucun cas l’opinion de leur employeur.
Mission et mœurs
Avec un peu de chance, vos employés sont « en mission » et conscients de la durée d’existence des messages publiés en ligne. Si les médias sociaux nous ont bien appris quelque chose, c’est qu’à petite dose, la paranoïa ne peut pas faire de mal. Lorsque vous rédigez un message, réfléchissez sur la façon dont il pourrait être compris hors contexte ou sur le fait qu’il pourrait être mal interprété. Mettez-le de côté et analysez-le de nouveau après une pause, aussi courte soit-elle. On a tous un jour, sous le feu de l’action, déclaré quelque chose que l’on a par la suite regretté, ou bien sorti une « blague » qui était vraiment de mauvais goût pour essayer de faire rire son entourage. Attendez un peu et posez-vous la question de savoir si votre message est conforme à l’objectif de votre mission avant de le publier en ligne.
Prévoir le pire
Même en suivant les conseils prodigués ci-dessus, il peut arriver qu’un jour vous laissiez passer quelque chose à travers les mailles du filet. Avec un peu de chance, ce ne sera pas aussi offensif ou médiatique que le tweet publié par KitchenAid. Vous devez être prêt à affronter ce scénario et mettre en place un plan de communication en cas de crise qui présente clairement les étapes à mettre en œuvre dans le cadre de mesures externes et internes.
Apprenez à gérer correctement vos équipes communication