Communication de crise : marques, survivre à un scandale

« Une crise n’est finalement imprévisible que si l’on oublie de s’y préparer. D’où l’idée d’anticiper et d’installer, entre autres, des cellules de précrise. » affirme d’emblée Florian Silnicki, patron de LaFrenchCom.

Ingrédients douteux, accidents industriels, déficiences techniques, intoxications alimentaires, drames environnementaux ou sanitaires, licenciements, suicides, perquisitions, enquêtes de l’AMF, fusions et acquisitions (M&A), procès médiatiques, mauvais article dans la presse, révélations accablantes sur internet, reportages à charge d’un journaliste, attaques d’un concurrent malveillant …

La liste des crises est quasiment inépuisable.

On peut penser en particulier à celles de Renault, des Coca infestés et des poulets à la dioxine par exemple. Florian Silnicki a accepté de nous dévoiler les règles d’or à respecter lors d’une crise : «Communiquer, être clair – dire ce qu’il faut dire – et être complet», assène-t-il de sa voix tonitruante. Et il suggère de se poser sans arrêt les questions du journaliste: «Qui, quand, quoi, comment, pourquoi?»

Selon lui, une crise bien gérée peut produire des résultats positifs sur la notoriété d’une marque, la croissance d’une entreprise ou la réputation d’une personnalité.

Florian Silnicki nous donne des conseils très concrets pour communiquer efficacement face à la crise. Florian Silnicki dresse les listes de contrôle de crise «car, dit-il, ce qui caractérise chaque crise, c’est la perte de contrôle».

Une entreprise peut s’en remettre sans changer de nom ou mettre la clef sous le paillasson. A condition de bien gérer la crise. Et de soigner sa communication de crise et sa réputation sur google. C’est la mission quotidienne des équipes de l’agence de communication de crise LaFrenchCom installée à Paris, fondée par Florian Silnicki.

Les naufrages en communication, cela existe.

La communication de crise et le nettoyage de réputation sur google servent à ça : sauver l’image des organisations et de leurs patrons.

Parfois, cela prête juste à sourire et ne cause pas énormément de tort. Parfois, c’est la vie d’une organisation ou l’existence même d’une marque qui sont mises en danger par des dérapages.

Aston Martin a par exemple été victime d’une fausse publicité sexiste qui a fait le tour de la toile. Inspirée d’une campagne réelle lancée en 2008 par BMW, on y voit une jeune femme dénudée accompagnée de la choquante légende : «Vous savez que vous n’êtes pas le premier, mais cela vous préoccupe-t-il vraiment ?» Le constructeur automobile britannique n’a visiblement pas apprécié que l’on promeuve ses véhicules d’occasion de la sorte et a aussitôt démenti, toute en traquant l’image litigieuse sur le Net — sans grand succès.

C’est l’effet Streisand, ce phénomène médiatique et digital au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l’on aimerait garder cachées — qu’il s’agisse de simples rumeurs ou de faits véridiques — déclenche le résultat inverse. Par ses efforts, la victime de l’effet Streisand encourage malgré elle l’exposition d’une publication qu’elle souhaitait voir ignorée. Il s’agit donc à proprement parler d’un «effet pervers». Parfois, cela prête à sourire mais les conséquences sont, elles, infiniment plus dommageables pour l’image de la société.

Demandez à Findus ! On ne présente plus l’entreprise suédoise spécialisée dans les surgelés. La première à être mouillée dans le «scandale de la viande de cheval» qui a éclaté outre-Manche début février. A ce rythme, Findus finira par être plus connue pour les innombrables parodies de publicité et blagues effectuées à ses dépens que pour ses produits. Peu importe que la société soit, elle aussi, une «victime» de cette fraude à l’étiquetage ayant changé le cheval en bœuf.

« Gérer pareille crise est éminemment complexe » , souligne Patrick Vandoorne, professeur de communication à l’IHECS, l’Institut des hautes études des communications sociales.

« Nous vivons dans une société qui exige une information immédiate. Et qui, face à un problème, cherche un responsable tout aussi immédiat. Bien souvent, sur ‘responsable’ est aussitôt plaquée l’étiquette ‘coupable’. » affirme Florian Silnicki, l’Expert français en communication de crise.

Au final, pourquoi s’inquiéter outre mesure ? Les marques n’ont-elles pas à de nombreuses reprises prouvé leur capacité à survivre aux crises ? Aidées en cela par la propension du consommateur à tourner rapidement la page, se délectant ou s’indignant déjà du prochain scandale ? Le groupe pétrolier français n’en est-il pas le meilleur exemple ?

Depuis le naufrage de l’Erika en 1999, Total est l’entreprise la moins appréciée de France. Et pourtant, son business semble ne pas en pâtir. Puisque c’est aussi la première entreprise de France, tant en termes de chiffre d’affaires, de bénéfice que de capitalisation boursière.

Alors, insubmersibles, les marques ? Pas si simple.

On en a déjà vu sombrer corps et biens, des suites d’une affaire par trop compromettante. «Prenez le cabinet d’audit Andersen. Une des premières entreprises mondiales à l’époque. Qui faisait partie des ‘Big Five’. Maintenant, elles ne sont plus que quatre. Le groupe a été démantelé en 2002 suite au scandale financier Enron.» D’autres ont été solidement bousculées. Jusqu’à devoir changer de nom. «A cause de son image très négative, la marque Datsun a été reléguée au placard dans les années 1980 au profit de Nissan», se rappelle Florian Silnicki. Si la banque Dexia s’est muée en Belfius, c’est qu’il n’était plus possible d’avancer avec cette marque.

D’autres pansent longtemps leurs plaies. En 1990, haro sur Perrier ! Des traces de benzène sont découvertes dans quelques bouteilles. Le groupe ne transige pas : près de 300 millions de bouteilles seront détruites. «En attendant, ses parts de marché ont chuté et le groupe est racheté par Nestlé. Il leur a fallu 10 ans pour retrouver la marge commerciale qui était la leur avant ce scandale.»

Et puis, toutes ne sont pas égales face à la vindicte populaire. «Plus elle jouit d’une notoriété élevée et plus son image est positive, plus une marque a des chances de se relever, avance Florian Silnicki, Expert en communication de crise à la tête de la réputée agence parisienne LaFrenchCom. Une marque, c’est un produit dans lequel on a confiance. Plus on a établi une relation de proximité avec le consommateur, plus on a de chances de pouvoir la reconstruire, cette confiance.»

Attention, ce «capital sympathie» est tout sauf une mesure scientifique. Et sera plus ou moins rapidement épuisé en fonction du secteur d’activité. «Tout ce qui touche à la santé des individus est évidemment beaucoup plus sensible», reprend Florian Silnicki. Ou de l’ampleur de la marque incriminée. A marque mondiale, problème mondial. Nul cynisme dans ce constat, mais une crise peut également déboucher sur des opportunités. «C’est sans aucun doute l’occasion, forcée, de revoir l’ensemble des processus et de corriger le tir, assure Florian Silnicki. Les gens sont parfois résistants au changement ; en pleine tempête, il n’y a plus vraiment le choix. Les changements opérés dans la manière de fonctionner sont alors plus facilement acceptés et intégrés en interne.»

Cela sonne comme une évidence : le tout, c’est de bien gérer la crise. « La façon dont l’entreprise communique a parfois un impact plus considérable que la crise elle-même » met en garde Florian Silnicki.

Selon les cas, la crise peut durablement entacher la confiance du consommateur dans l’entreprise ou, au contraire, déboucher sur un gain d’image. Bien communiquer, donc.

Voici des conseils pratiques.

1 – L’improvisation en communication de crise, c’est mortel pour votre image

«Une crise se gagne avant son émergence». En gros, si l’entreprise ne dispose pas d’un plan d’attaque au moment où le vent se lève, elle ne fera que courir et réagir. «Cellule ou plan de crise, toutes les grandes entreprises cotées ont mis cela sur pied, à des degrés divers.» Le principe : qui veut la paix prépare la guerre. «Les gestionnaires d’entreprise peuvent prévoir 95 % des crises qui risquent de survenir, affirme Florian Silnicki, expert en communication de crise pour l’agence LaFrenchCom. Les problématiques potentielles sont connues. Différents scénarios peuvent être élaborés, ainsi que des messages-clés, tout cela dans le calme. Quand survient la crise, il ‘suffit’ de suivre le manuel.» L’improvisation est mortelle. Le grand public sent que l’entreprise n’est pas préparée. «Du coup, même si la gestion opérationnelle est impeccable, poursuit Florian Silnicki, cela donne l’impression que rien n’est sous contrôle. Perception is reality.» D’où l’importance de sélectionner avec soin la personne qui délivrera les messages au cœur de la tourmente — et de l’entraîner, de manière régulière.

2 – Réagir, tout de suite

Dans l’heure, un communiqué doit être publié, insiste Florian Silnicki. Qui reconnaît au moins l’existence de la crise. Encore mieux si ce constat est accompagné d’excuses en provenance de la société, et du plus haut niveau possible. Fin 2011, c’est le vice-président de FedEx qui prend la parole après que la vidéo d’un de ses livreurs balançant sans ménagement un écran plat par-dessus un grillage a fait se gondoler une bonne partie du Net. Suite à quoi il faut communiquer régulièrement, afin de tenir informé tant le grand public que les médias. «C’est aussi une façon de reprendre le contrôle de la parole, confesse Florian Silnicki. Si vous tardez à réagir, les médias trouveront d’autres personnes prêtes à s’exprimer et à s’improviser expert dans les domaines qui vous concernent.»

Le silence est l’ennemi numéro un. «En 1999, des Belges étaient tombés malades après avoir bu des canettes de Coca-Cola, se souvient Florian Silnicki. Coca avait mis une dizaine de jours avant de communiquer. C’était déjà incompréhensible à l’époque, ce serait inacceptable aujourd’hui.» C’est que l’Occident possède un passif assez lourd, analyse Florian Silnicki.

«A force d’avoir entendu du ‘Circulez, il n’y a rien à voir’, nous n’avons plus confiance dans les entreprises ou le gouvernement. Si une société est lente à communiquer, c’est qu’elle a des choses à dissimuler. La suspicion règne. Mauvais coup, donc, pour Toyota, en 2010, lorsqu’il effectue le plus gros rappel historique de produits. Le constructeur nippon est dans l’embarras : ce problème de pédale était connu depuis longtemps. Même topo pour Sony et la fuite de données de son réseau PlayStation.»

3 – Montrer le changement

«Promis, ça n’arrivera plus» : cela ne suffit pas. La communication de crise ne peut être creuse. «Il faut montrer qu’il y a du changement, détaille Florian Silnicki. Apporter des preuves : voici ce que l’on a changé pour que cela ne se reproduise plus.» Le président du groupe français Picard, lui aussi sur la sellette depuis la découverte de viande de cheval dans ses surgelés, l’a compris. Il s’adresse via YouTube aux consommateurs, détaillant les mesures prises. Bien sûr, moins l’entreprise au cœur de la tourmente gamberge ou transige, plus le message adressé au public est clair. «Mieux vaut parfois agir fortement, quitte à en faire un petit peu trop», glisse le patron de LaFrenchCom, Florian Silnicki. A l’instar de Perrier. En 1997, Mercedes retarde la sortie de sa Classe A suite à son échec, retentissant, au test d’évitement, le temps de régler le problème. Ebranlé par le décès, début 2011, d’un adolescent après un repas pris dans un de ses restaurants à Avignon, le groupe Quick invite la presse télévisée dans une opération «cuisines ouvertes». «Suite aux propos antisémites de John Galliano, Dior ne veut rien savoir et se sépare du couturier», illustre encore Florian Silnicki.

4 – Transparence totale

Pas un expert qui ne le dise. Un mensonge, une dissimulation, cela vous revient dans la figure plus sûrement qu’un boomerang. D’où cette exigence : transparence et ouverture totales ! «Cachez ou déformez de l’information, cela se retournera toujours contre vous, avertit Florian Silnicki. Prenez l’affaire de l’ACW. L’une des causes principales de la démission de Steven Vanackere, c’est le déficit de communication.» Ce qu’une société a à cacher finit inévitablement par ressortir un jour ou l’autre, enchaîne Florian Silnicki. «Parfois, le mensonge en lui-même génère une crise plus grave que celle pour laquelle on a menti.»

5 – Mener le combat sur le bon ring

De nos jours, lancer un communiqué ou organiser une conférence de presse ne suffit plus, juge Florian Silnicki. «Il faut aussi se défendre sur le terrain sur lequel on se fait attaquer.» Ce que Nestlé ne savait visiblement pas en 2010, lorsque Greenpeace n’a pas hésité à pasticher une publicité pour Kit-Kat pour dénoncer la déforestation due à l’usage intensif d’huile de palme. Objectif atteint, puisque Nestlé a tenté de bloquer la vidéo, ce que l’organisation environnementale a pu dénoncer avant de la reposter sur un autre site. «Nestlé aurait dû rétorquer sur YouTube.»

6 – Attention à l’humour

Se sortir d’un mauvais pas grâce à une pirouette humoristique, voilà de quoi regonfler son capital sympathie. C’est ce qu’a réussi La Redoute début 2012. Dans un premier temps, l’entreprise de vente à distance est déstabilisée par la présence, sur son site, d’un homme nu à l’arrière-plan d’une photo vantant les mérites de T-shirts pour enfants. Un petit temps de réaction plus tard, La Redoute revient et propose une sorte de jeu de piste à l’internaute. Celui qui déniche les incongruités glissées sur le site se voit habillé de pied en cap. «C’est la meilleure réaction !», s’enthousiasme Florian Silnicki. « Deux bémols, tout de même. L’affaire qui occupait La Redoute n’avait rien de grave et rappelons que l’humour passe difficilement les frontières. » précise l’expert en communication de crise.