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Réaliser une simulation de crise


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Accompagnement pour la réalisation d’une simulation de crise

Certains de nos clients sont depuis longtemps engagés dans une démarche active de prévention des risques et gestion de crise, d’autres moins. Quel que soit le niveau de maturité de nos clients, depuis 2014, l’agence LaFrenchCom met quotidiennement en place des programmes d’actions de gestion de crise et de communication de crise. Nous avons par exemple, cette semaine, mis en place :

  • pour une entreprise multi-énergies mondiale de production et de fourniture d’énergies de premier plan, des programmes de formation à la prise de parole en public en temps de crise des managers et des cadres dirigeants à travers l’Europe (media-training) lors d’exercices de crise à chaud.
  • pour un fonds d’investissement, des simulations de crise simultanées dans différentes acquisitions (Afrique, Royaume-Uni, Suisse, Maroc). Ces simulations de crise étaient réalisées sur des demi-journées sur la base de scénarii réalistes et sous l’angle « communication sous contrainte judiciaire » face à des accidents industriels et des séquestrations.

Nous avons également accompagné des cliniques et des centres hospitaliers universitaires dans la création d’exercices de gestion de crise afin qu’ils sachent faire face à des fuites de données personnelles d’ampleur et à des cyberattaques mettant les sites de soin à l’arrêt.

Les exercices de simulation de crise sont une étape essentielle dans la préparation d’une entreprise à faire face à une crise. L’ensemble des rouages nécessaires à la bonne gestion de la crise doit en effet, régulièrement, être confronté à une situation proche du réel. Ces exercices de crise permettent à la fois de tester :

  • les procédures existantes de gestion de crise, leur connaissance et assimilation par les équipes,
  • la capacité des acteurs internes à gérer la crise,
  • la coordination des équipes au sein de la cellule de crise,
  • les mécanismes de prises de décision face à la crise,
  • la gestion du temps,
  • la préparation des éléments de langage et la pertinence des messages,
  • la qualité des prises de parole face aux sollicitations des médias.

L’objectif de l’un de nos clients était par exemple, il y a quelques jours, de mettre en œuvre une simulation de crise de dimension supérieure à celles déjà réalisées par le passé, dans une logique d’amélioration continue de ses process de gestion de crise et de capitalisation des expériences passées.

Il s’agissait de réaliser une simulation de crise qui impliquait plusieurs filiales à travers la zone EMEA, en coordination avec le siège qui héberge la holding du groupe. Le scenario de crise concernait plusieurs sites industriels et impliquait la mobilisation des équipes de plusieurs pays. Les cellules de crise dernièrement formées chez le client ont joué un rôle particulier dans la simulation de crise.

La méthodologie de la simulation de crise

Quels sont les objectifs d’une simulation de crise ?  Un exercice de crise doit être pensé selon un triple objectif :

1. Eprouver en vue d’améliorer la méthodologie et les procédures de gestion de crise. En premier lieu, la simulation de crise devra être pensée pour mettre à l’épreuve les procédures existantes en termes de communication de crise et de process de sécurité (sécurité des salariés, sécurité des installations et des lieux de production, sécurité sanitaire des productions et des stocks, sécurité industrielle, sécurité médicale, mais aussi sécurité juridique…), en les confrontant à une situation de crise aussi proche du réel que possible. Il s’agit concrètement d’évaluer la coordination des équipes, l’élaboration des messages clés et des argumentaires, la qualité et la pertinence des différentes prises de parole mais également la capacité des équipes à faire face à la pression des médias, des autorités, des parties prenantes et au stress engendré par les sollicitations tout en gardant le contrôle des messages. A l’aune de cette évaluation, les experts en gestion de crise et les consultants en communication de crise de notre agence seront alors à même de déceler les failles et dysfonctionnements et de mettre en lumière les axes d’amélioration.

2. Préparer et sensibiliser les responsables de l’entreprise à la crise. Une simulation de crise a une valeur pédagogique pour les différents acteurs concernés. Elle doit leur permettre de s’impliquer dans la démarche de gestion de crise, de matérialiser leur rôle au sein de l’organisation en mode dégradé et apprendre à travailler ensemble. Cet entraînement est nécessaire pour éviter de tomber dans des écueils souvent jugés inacceptables par l’opinion publique lors des crises avérées, comme l’absence d’information, le manque de coordination ou de cohérence dans les messages, la perte de temps dans la diffusion des communiqués de presse, le lancement des numéros verts, le lancement de la cellule de soutien psychologique, etc.

3. Communiquer sur la mobilisation de l’entreprise. La simulation doit être également pensée comme un acte de communication interne sur la maîtrise d’un risque connu et redouté. Cette simulation devra donc être annoncée et suivie d’un communiqué interne expliquant les process mis en place et les efforts déployés pour le maintien de l’activité. Elle sera ainsi perçue comme un signe fort de maîtrise du risque.

L’accompagnement dans les simulations de crise

Pilote de la pression simulée (médias, influenceurs, autorités, parties prenantes), l’agence LaFrenchCom intervient activement, en collaboration avec ses clients, lors des trois phases de la simulation :

  • La préparation en amont,
  • L’exercice en tant que tel,
  • Le retour d’expérience et l’évaluation.

La préparation de l’exercice de crise

Il s’agit d’organiser, en amont de l’exercice, des réunions de préparation avec le pilote, chez le client, de la simulation de crise. Ces réunions permettront de préparer la simulation, tant au niveau scénaristique qu’organisationnel.

La préparation du scénario de crise

Mettre en place un tel exercice suppose de travailler en amont sur un scénario précis de crise. Concrètement, il s’agit généralement de :

  • Choisir l’intensité de la simulation de crise : choix de l’intensité de la pression des autorités et des médias exercée sur les participants.
  • Décider de la temporalité : parce qu’une crise peut survenir à tout instant, il s’agit de décider du moment propice au déclenchement de la simulation, afin qu’elle soit suffisamment « inattendue » tout en garantissant la présence des personnes qui seront clés au bon déroulement de l’exercice de gestion de crise.
  • Définir précisément le contexte exogène dans lequel se déroulera l’exercice afin d’élaborer un scénario de crise cohérent et immersif pour l’ensemble des protagonistes.
  • Imaginer l’élément déclencheur qui activera la pression médiatique. L’idée est ici de trouver l’élément qui justifiera une demande d’information subite et massive et définir le temps, rythme et intensité des « inputs » médiatiques.

Les ressorts de la simulation de crise

Pour faire vivre la simulation, il convient d’imaginer, à l’avance, les différents « aléas » qui constitueront les lignes d’évolution principales de la crise.

Ces différents éléments exogènes ou endogènes feront évoluer la situation. Ils se succèderont ou interviendront en parallèle afin de tester la capacité de réaction des membres de la cellule de crise.

Evidemment, les réactions de la cellule ne peuvent pas être anticipées dans leur intégralité. Les consultants présents lors de l’exercice adapteront donc les différents éléments et pourront réagir en temps réel à toutes les initiatives des participants.

Les exemples de Livrables 

Concrètement, l’agence LaFrenchCom remet par exemple avant l’exercice :

  • un document récapitulant le contexte national et local ainsi que le scénario médiatique,
  • un tableau indiquant, minutes par minutes : les aléas, les différents « inputs » venant perturber le scénario (dépêches, articles, interviews, prises de parole des pouvoirs publics, etc.) et les actions attendues en réaction à ces éléments,
  • le corpus documentaire comportant l’ensemble des « inputs » entièrement rédigés (en fonction des réactions des participants, ces documents pourront être modifiés afin de suivre l’évolution de la situation),
  • la liste des différents contacts que les participants seraient susceptibles de vouloir contacter lors de l’exercice (élus locaux, journalistes, pouvoirs publics, représentants des salariés, etc.).

Pendant l’exercice de crise

Lors de l’exercice, les consultants de l’agence LaFrenchCom et partenaires associés interviendront à plusieurs niveaux :

1. La crise comme observateurs : plusieurs consultants de LaFrenchCom seront présents au sein de la/des cellules de communication de crise en tant qu’observateurs. Ils seront chargés de :

  • Prendre en note les « minutes » de la simulation afin de conserver l’ensemble des éléments factuels (temps de réunion de la cellule, prises de décision, éléments de langage développés, etc.).
  • Observer le comportement des membres de la cellule et ainsi repérer les dysfonctionnements (manque de coordination, perte de temps, etc.) et analyser les axes d’améliorations.
  • Veiller au bon déroulement de la simulation en étant en permanence relié à la cellule de back office et aux divers intervenants. Un consultant rompu à l’exercice coordonnera l’ensemble des équipes de LaFrenchCom et changera, au besoin, l’évolution du scénario. Le cas échéant, un consultant sera présent sur chacun des sites impliqués.
  • Réaliser, à la fin de l’exercice, un premier débriefing à chaud.

2. La crise en back office : au-delà de la présence physique de consultants (nombre déterminé selon le niveau de pression choisi – voir ci-dessous), LaFrenchCom mettra à disposition une cellule de back office dimensionnée selon les besoins de la simulation. Ses membres seront chargés de simuler concrètement la pression des autorités et des médias et donner les inputs nécessaires à l’évolution prévue du scénario. Le pilote de la cellule back office est relié en permanence au pilote de la simulation et aménage la pression simulée selon l’évolution de l’exercice et les prises de décision des participants. Concrètement, les équipes de back office conduiront les actions suivantes :

  • Appeler régulièrement la cellule en prenant diverses identités (journalistes TV, presse, radio, Internet mais aussi porte-parole des autorités publiques, élus locaux, associations de riverains etc.).
  • Envoyer des mails et des fax simulant la publication d’informations sur divers media (TV, Radio ou Internet) ou à destination des autorités publiques concernées (préfecture, Ministère de la santé,…)
  • Répondre aux appels proactifs de la cellule selon des identités définies dans la fiche contact élaborée en amont.

3. La crise en Front office : outre la pression exercée par les consultants « back office », plusieurs partenaires associés pourront venir sur place le jour de la simulation afin d’exercer une pression « physique ». Il s’agit par exemple de journalistes TV et/ou radio équipés de matériel professionnel. Ces journalistes auront pour consignes de :

  • Demander et obtenir des prises de parole des responsables d’un site.
  • Recueillir et analyser les éléments de discours.
  • Obtenir des informations que la cellule ne souhaitait pas divulguer.

4. Niveaux d’intensité de la pression simulée : Comme dit précédemment, il s’agit de décider en amont du niveau d’intensité de la pression simulée. Trois niveaux de pression sont envisageables :

Niveau 1 : niveau de pression faible : Appels de journalistes qui cherchent à recueillir de l’information sur la situation. Multiplication des appels et des techniques d’approche à pression variable (journalistes anonymes, chantage, erreurs dans les retombées…) + retombées régulières dans les médias sans prises de contact systématiques avec le client & Appels des autorités publiques concernées, pression grandissante pour obtenir des bilans d’information.

Niveau 2 : niveau de pression intermédiaire : éléments décrits au niveau 1 renforcés par la venue sur place de journalistes TV (cf. « front office ») et/ou de demandes d’intervention en direct dans des émissions radio, des pressions en interne de la part des instances syndicales du client.

Niveau 3 : niveau de pression forte : éléments décrits au niveau 2 renforcés par la pression de groupes d’activistes ou d’associations de riverains : appels, communiqués envoyés à la presse etc.,  l’apparition d’une 2e problématique au cours de la simulation (autre sujet sensible).

Après l’exercice de crise

Les suites de la simulation de crise sont aussi importantes que l’exercice en lui-même. LaFrenchCom élaborera donc un retour d’expérience complet reposant sur plusieurs éléments :

  • L’évaluation de la stratégie de communication globale (selon une grille de critères à déterminer avec le client),
  • l’attitude de la/des cellule(s) de communication de crise (organisation, coordination, prise de décision, etc.),
  • la qualité de la coordination entre pays,
  • la pertinence des prises de décision,
  • l’aptitude à gérer le flux d’inputs entrant,
  • l’évaluation du rôle et de la « prestation » de chaque participant,
  • la qualité et la pertinence des éléments de discours et des messages émis,
  • la qualité des prises de parole.

Ces différents éléments seront évalués afin de d’identifier les éventuels dysfonctionnements et de définir les axes d’amélioration possibles. Ces axes pourront concerner à la fois l’efficience des process, le bon usage des différents vecteurs de communication ou encore la pertinence des messages et argumentaires délivrés.

Quels seront les livrables ? Concrètement, LaFrenchCom remettra, par exemple, après l’exercice de crise :

  • Une analyse globale du retour d’expérience,
  • Une note synthétique identifiant les axes de progrès à travailler et qui seront à examiner lors de simulations suivantes

Les scénarii de crise

LaFrenchCom accompagne ses clients depuis 2014 sur la prévention des risques et la gestion de crise. Cette proximité du cabinet de gestion de crise avec l’entreprise de nos clients a pour conséquence une bonne connaissance de leurs sujets sensibles par les équipes de consultants LaFrenchCom.

La conception du scenario de crise est entendue comme un travail collaboratif entre le client et LaFrenchCom.

Problématiques récemment envisagées avec un un leader mondial en santé animale proposant une gamme complète de médicaments vétérinaires et de vaccins destinés à un grand nombre d’espèces animales. Il a semblé particulièrement intéressant à nos clients de faire porter la crise simulée sur des thématiques telles que :

  • la question de la biosécurité,
  • la sécurité physique des sites,
  • la pharmacovigilance, etc.

Nous avons par exemple travaillé sur plusieurs points de départ possibles :

  • Acte de malveillance sur un vaccin perpétré par une personne extérieure à l’entreprise ou par un salarié licencié – bénéficiant d’une complicité interne – qui entraîne un rappel de lots. Ce scenario axé sur un problème produit permet également de travailler les questions de sécurité des sites et une problématique RH.
  • Vol d’un produit et utilisation à des fins criminelles sous forme de fuite d’éléments nocifs dans l’environnement. Ce scenario ajoute au premier une dimension responsabilité environnementale forte.
  • Remise en cause de l’efficacité d’un vaccin par une étude scientifique américaine publiée dans la revue « Nature ». Le virus concerné ayant muté, de fortes résistances apparaissent et remettent en cause les études cliniques réalisées par le laboratoire de notre client. Ce scénario mettra le focus sur la pharmacovigilance.
  • Dénonciation par une ONG transnationale – type Greenpeace – de la nature « OGM » d’un médicament. Alors que l’ONG dresse la liste des produits vendus en grande surface qui sont « garantis 100% sans OGM », elle découvre que de nombreux poulets labellisés « bios » sont vaccinés avec ce produit.

L’approche budgétaire d’une simulation de crise

Nos honoraires seront définis en fonction du niveau de pression médiatique simulée lors de l’exercice de crise. Nos honoraires sont calculés sur la base du temps passé de l’équipe de consultants en communication de crise et d’experts en gestion de crise. Ils ne comprennent pas les frais techniques relatifs à la production d’outils ou d’actions que pourraient nécessiter la mission, ni nos frais de déplacements hors région Ile-de-France.