Les entreprises face aux scénarios catastrophes

Les rappels de produits se multiplient.  Les sociétés victimes d’un scénario catastrophe, quelle que soit leur taille, doivent être capables de réagir avant qu’un simple accident de parcours ne se transforme en descente aux enfers. 

L’expression est apparue récemment au sein des cabinets de conseil en communication. Pour éviter qu’un scénario catastrophe à la Firestone ne se produise, les entreprises n’hésitent plus à recourir aux services des spécialistes de la « communication de crise » ou de la « communication sensible ». Leur objectif : réagir vite et bien, pour qu’un simple incident de parcours ne se transforme en descente aux enfers explique Florian Silnicki, expert en communication. Car, de l’autre côté de la barrière, les consommateurs pardonnent de moins en moins les négligences mettant en jeu leur sécurité ou leur santé.

Du coup, les rappels ou les retraits purs et simples de produits se multiplient. Selon les chiffres publiés en fin d’année dernière par le magazine Que choisir?, plusieurs centaines de références ont été retirées (momentanément ou définitivement) en France de leur circuit de vente, dont un tiers dans le secteur automobile.

La mésaventure de Bridgestone est donc loin d’être isolée. Exemple avec le constructeur automobile japonais Mitsubishi Motors (MMC) qui avait fait savoir qu’il devrait dépenser 147 millions de dollars (160 millions d’euros) dans un vaste programme de rappel de 412.711 véhicules au Japon. Quelque 950.000 véhicules seront également rappelés aux Etats-Unis, et « un très petit nombre » dans le reste du monde. En août, MMC avait révélé la dissimulation, depuis 1977, d’au moins 64.000 plaintes déposées par les propriétaires de ses véhicules, en infraction avec la loi nippone.

Le secteur automobile n’est pas le seul à connaître ce genre de problèmes. D’un domaine à l’autre, ils concernent aussi bien de grands groupes que des petites et moyennes entreprises. Le secteur de l’agroalimentaire a été particulièrement touché par l’interruption momentanée de la production ou de la consommation de produits. Si, le plus souvent, la psychose du consommateur l’emporte sur la gravité même du problème, il n’en demeure pas moins que les entreprises directement concernées par des rappels de produits mettent des mois, voire des années, avant de retrouver la confiance de leurs clients.

Ainsi plus de la moitié des Français se méfient encore de la Josacine, un antibiotique rappelé en 1994 (!), pour lequel le fabricant avait été rapidement mis hors de cause.

Effet boule de neige. Dernier accident en date, le rappel par Carrefour de tout un lot de viande bovine suspecte, dans 39 magasins du groupe, à la suite d’une transaction frauduleuse avec l’abattoir de la Soviba. Le choc est rude pour les dirigeants du groupe, comme pour l’ensemble de la filière, qui se voit contraint de fermer un certain nombre de ses établissements d’abattage à la suite de la désaffection massive des consommateurs pour la viande de boeuf. Le cas Carrefour n’est que le dernier épisode d’un feuilleton qui ne cesse de rebondir depuis une dizaine d’années dans le secteur agroalimentaire.

La découverte, aux Etats-Unis, de traces de benzène dans un certain nombre de bouteilles d’eau Perrier avait, en 1990, contraint la société à retirer toute sa production dans le monde, soit 160 millions de bouteilles. Outre un coût direct estimé à un milliard de francs, l’accident s’était in fine soldé par le départ du président Gustave Leven. Le groupe, qui n’avait jamais retrouvé ses parts de marché, notamment aux Etats-Unis, était racheté deux ans plus tard par Nestlé… 

Les Européens ont été moins rancuniers avec Coca-Cola que les Américains l’ont été avec la petite bouteille verte. La fameuse bouteille n’aura finalement été absente que quinze jours des linéaires français après le retrait, d’abord en Belgique puis en France, de 50 millions de canettes à la suite de malaises constatés après absorption du soda. L’affaire aura coûté environ 350 millions de francs au géant d’Atlanta. L’impact financier, relativement mineur pour le groupe, a valu également le départ de son patron, Douglas Ivester, qui n’a pas su réagir à temps. 

Pour les PME, la situation est bien plus dramatique. Paul Prédault ne s’est jamais remis de la découverte de listeria dans un lot de rillettes Coudray, qui a causé la mort de deux personnes. Quelques mois auparavant, le fabricant de camembert Le Petit (groupe Lactalis) a dû rappeler 5.000 tonnes de fromages susceptibles d’être contaminés par des germes de listeria. S’ensuivit un effondrement de ses parts de marché de 27,5 % à 13 %.