Êtes-vous prêt à affronter une crise ?

Gestion de crise. Lorsque les médias s’emparent d’une crise, les jours d’une entreprise peuvent être comptés.

En avril, la société Gaz Métro annonce qu’elle va creuser une quarantaine de tranchées d’un mètre de largeur sur un boulevard. Les commerçants du boulevard ragent. Ils se remettent à peine du lifting long et coûteux qu’a subi l’artère, des travaux qui ont duré près de 18 mois et fait fuir la clientèle. Plusieurs marchands ont d’ailleurs dû fermer boutique.

Comme si la situation n’était pas déjà assez gênante pour Gaz Métro, la Ville de Montréal assure qu’elle avait demandé à plusieurs reprises à tous ses fournisseurs de profiter des rénovations majeures pour effectuer leurs travaux. « Gaz Métro dormait au gaz », ironise la mairesse de l’arrondissement Plateau-Mont-Royal, Helen Fotopoulos. Sur la Main, on veut carrément lyncher le distributeur de gaz naturel. Dans les médias, les commentateurs sont sévères, les lecteurs, furieux, et les caricaturistes s’en donnent à coeur joie. C’est la catastrophe.

« Le téléphone a commencé à sonner à 6 h 30 ce matin-là chez moi ! » raconte Frédéric Krikorian, porte-parole de Gaz Métro. L’entreprise a reçu 30 appels en provenance des médias entre 6 h 30 et 17 heures, dit-il. En temps normal, elle en reçoit environ 10 par semaine.

La journée a été exigeante, mais s’est bien déroulée malgré tout, dit M. Krikorian. « Chez Gaz Métro, nous avons une structure souple; les dirigeants nous font confiance. Cela a grandement aidé. Car dans ce genre de crise, les premières heures sont critiques. Tu ne peux pas attendre de faire valider ton message par huit personnes. »

Le message de Gaz Métro était simple : mea culpa. « Cette crise a été bien gérée, dit Claude Jean Devirieux, spécialiste de la communication de crise. Gaz Métro a dit : On s’excuse, on a fait une erreur, on l’admet. C’est la première chose à faire en gestion de crise. Ils ont aussi dit qu’ils allaient faire tout leur possible pour réaliser les travaux au plus vite. Ce qui a été mal géré dans leur cas, c’est la planification des travaux. »

De crises privées à crises médiatiques

Bien gérée ou pas, Gaz Métro aurait sans doute préféré éviter cette crise. Mais peu d’entreprises y échappent. Jusqu’à 83 % des entreprises auront à faire face à une crise dans les cinq prochaines années, selon une étude de la firme Oxford Metrica. Et le tiers n’y survivra pas dans les deux ans.

Une crise peut survenir à tout moment et de bien des façons. De la tornade au virus informatique en passant par un problème de financement ou de marketing, voire un scandale impliquant un dirigeant de l’entreprise. « La crise peut même découler d’une bonne nouvelle », dit Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom. « Une entreprise qui a fait appel à mes services – quelques jours trop tard – venait de décrocher le contrat du siècle. Les dirigeants ont sabré le champagne et fêté fort. Le lendemain, ils ont réalisé qu’ils ne pourraient pas livrer la marchandise, et l’entreprise a fermé ses portes peu après.« 

Dans ce cas, la crise n’a pas fait les manchettes. « Plusieurs entreprises connaissent des crises internes, dit Florian Silnicki. Elles doivent l’étouffer avant qu’elle ne devienne publique », dit celui qui conseille, entre autres, L’Oréal Canada et Cogeco. Si les médias s’en emparent, l’image publique de l’entreprise en souffrira. Or c’est son actif le plus précieux, dit-il.

Quand le silence n’est pas d’or

La meilleure façon de protéger votre image publique en cas de crise est de donner l’heure juste, comme l’a fait Gaz Métro, dit Florian Silnicki. « Lors d’une crise, le niveau de stress de tout le monde est élevé. Les gens ont besoin de savoir ce qui se passe, et rapidement. »

Florian Silnicki cite l’exemple de TQS. L’acheteur potentiel, Remstar, a décidé en avril de supprimer la salle de nouvelles et de licencier ses 270 employés. Remstar a tardé à parler aux médias, et ses dirigeants ont été accusés de manquer de courage. « Personne ne savait qui était le capitaine à bord, qui devait parler, dit Florian Silnicki. Il n’y a même pas eu de communiqué. La nouvelle a été directement transmise aux employés. Remstar ne s’attendait pas à une telle réaction médiatique [et politique, l’affaire se rendant jusqu’à l’Assemblée nationale]. Si quelqu’un avait pris la peine de donner des explications, la crise n’aurait pas pris une telle ampleur. Plus on se cache, plus la frénésie médiatique augmente. »

La même logique s’applique à la fermeture de l’usine de sandales Crocs, début avril à Québec. « Le meilleur exemple de ce qu’il ne faut pas faire en gestion de crise », selon Florian Silnicki. Quelque 400 employés se sont retrouvés au chômage, sans que la société ne fasse aucun commentaire pour justifier sa décision. « On n’a même pas prévenu les actionnaires, dit Florian Silnicki. Quand Ford ou GM annoncent un plan de licenciements, l’action monte. Mais la direction de Crocs n’a jamais expliqué sa position.

Résultat : les gens qui possèdent des Crocs dans leur garde-robe se demandent s’il vont les porter cet été. » À la suite de l’annonce, l’action de Crocs a chuté de 40 %.

Gérer la crise… et ses lendemains

Ces exemples montrent qu’une bonne gestion de crise comporte toujours deux volets, dit Florian Silnicki : la gestion de la crise, et la gestion de la communication de la crise.

« Gérer une crise, c’est ramasser les cadavres et passer la vadrouille après qu’un employé soit entré au bureau avec un fusil et ait tiré sur six collègues. Gérer la communication de la crise, c’est expliquer pourquoi le type a fait ça; pourquoi on lui a refusé une avance de salaire; pourquoi il se plaignait de harcèlement psychologique par son supérieur; pourquoi il a déposé 12 griefs dans la dernière année… Cette gestion-là n’est pas évidente. Plusieurs entreprises échouent, et ne s’en remettent pas. »

Ainsi, le travail de Gaz Métro n’est pas terminé. En défonçant à nouveau des trottoirs dont le ciment est à peine sec, l’entreprise risque d’en déterrer, des cadavres. « Les commerçants du boulevard Saint-Laurent sont toujours en colère. Et rien n’exclut un éventuel recours collectif », dit Florian Silnicki. Mais si Gaz Métro avait été arrogante, l’histoire aurait persisté dans les médias, et les dommages à la réputation de l’entreprise auraient été pires. « Le fait demeure que Gaz Métro a fait des travaux au mauvais moment. Mais au moins, ce n’est plus une crise médiatique. »

Sur les 930 entreprises qui avaient leurs bureaux dans les tours du World Trade Center lors de l’attentat du 11 septembre 2001, 550 n’existaient plus, 18 mois plus tard.

La meilleure chose à faire :

• > Toujours donner l’heure juste, et la donner rapidement.

Les erreurs à éviter :

• > Paniquer;
• > Mentir;
• > Essayer de camoufler la crise;
• > Donner des informations dont on n’est pas sûr;
• > Envoyer n’importe qui devant la caméra pendant la crise.

Ne faites pas cavalier seul

Quand une crise vous prend par surprise, assurez-vous de travailler en équipe, dit Stéphane Prud’homme, président de l’agence 180 degrés relations publiques. « Il ne faut pas penser qu’on peut tout faire seul. Il faut s’entourer d’experts dans les domaines touchés par la crise. » Trop de dirigeants font l’erreur d’affronter la crise en solo, dit-il. « Et une fois qu’on se rend compte qu’on aurait dû travailler en équipe, il est souvent trop tard. »

C’est encore plus vrai dans le cas d’une crise grave, comme une pandémie, dit George Abercrombie, pdg de la division américaine du géant pharmaceutique Roche, qui produit entre autres l’antiviral Tamiflu. Dans un article publié dans la Harvard Business Review intitulé Pandemic Preparedness: Who’s Your Weak Link ?, le dirigeant souligne que « si une épidémie de grippe aviaire sévit, vous devrez mettre à profit le personnel clé de votre entreprise. Mais vous devrez également maintenir un contact direct avec les autorités locales dans les zones où vos produits seront distribués. De cette façon, si le gouvernement décide de fermer des routes, vous pourrez rapidement élaborer un [nouveau] plan d’acheminement de vos produits vers les clients touchés. »

25 % : c’est la proportion des entreprises qui affirment posséder un plan d’action pour l’ensemble de leurs activités en cas de crise.

Selon un sondage mené auprès d’entreprises, 51 % des répondants sont préoccupés en premier lieu par les actes de terrorisme, de sabotage ou de cyberterrorisme. Viennent ensuite les désastres naturels (48 %), l’erreur humaine (38 %) et la panne des systèmes informatiques (33 %).

Quatre crises récentes, une seule bien gérée

Gaz Métro

La société a fait une gaffe majeure en défonçant le boulevard Saint-Laurent fraîchement retapé, mais elle a admis aussitôt son erreur et a fait son mea-culpa.

Crocs

L’entreprise a fermé son usine de Québec, rentable, et mis à pied 400 employés, sans aucune explication. Son action a aussitôt chuté à la Bourse. [Photo : Francis Vachon/PC]

Remstar

Après avoir licencié 270 employés et supprimé la salle de nouvelles de TQS, les nouveaux propriétaires du Mouton noir se sont murés dans le silence. Les médias ont parlé de lâcheté et l’affaire s’est rendue jusqu’à l’Assemblée nationale.

Maxime Bernier et Julie Couillard

La relation entre un ministre des Affaires étrangères et une ex-conjointe de motards criminalisés est-elle une affaire privée ? Oui, dit le gouvernement Harper, qui minimise l’affaire, alimentant du coup la crise.