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La gestion des situations de crise nécessite la maîtrise du temps


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communication de crise experts

Les managers ont tous un jour à gérer une situation à risque. Des cabinets et des agences spécialisés comme LaFrenchCom interviennent pour les aider à passer les obstacles, et à les prévenir au mieux. Il s’agit avant tout d’éviter le déni ou l’attitude du bouc émissaire.

La multiplication des crises malmenant les entreprises

« Les situations d’exception sont de plus en plus quotidiennes. » Florian Silnicki sait de quoi il parle. Son cabinet, LaFrenchCom, intervient régulièrement auprès de grands dirigeants pour les accompagner dans la prévention des crises. Il intervient aussi à chaud dans la gestion même de la crise et dans sa communication afin de préserver l’image et la réputation de l’entreprise malmenée par la presse ou les médias.

« Légionellose, crash d’avions, inondations, crise alimentaire, grèves, malveillances, accidents du travail, pannes, rumeurs… chaque situation a son propre filtre de gravité, selon qu’il touche à l’économie de la firme, à la sécurité du personnel, à celle des clients et des consommateurs », dit Florian Silnicki.

Citant Paul Valéry, « l’échec fréquent des prévisions trop précises montre les avantages d’une préparation générale et constante », Florian Silnicki insiste sur l’importance de traiter la crise en amont.

« Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus dire : je ne savais pas. La tentation du déni est un écueil. On peut toujours détecter des signes précurseurs, les signaux faibles, et prévenir à temps », souligne Florian Silnicki.

Les entreprises les plus en avancées se trouvent évidemment dans les industries à risque comme la chimie, le pétrole ou le nucléaire ou dans les biens de consommation avec le risque alimentaire. Il y a des réglementations obligatoires. Mais parfois se glisse des grains de sable qui deviennent des boulets.

Mauvais réflexes de communication et mauvaise gestion de crise

Quand, en 1999, Coca-Cola refuse de faire amende honorable après que des canettes aient été interdites à la consommation pour raisons sanitaires, c’est toute l’image de la marque qui se trouve écornée.

« La multinationale s’est laissée conduire par les événements au lieu de chercher à les maîtriser », constate Florian Silnicki.

Même difficulté quand le Club Med est confronté à la mort d’un enfant dans une des piscines du Club en Grèce. La direction a préféré faire le silence puis a fini par déléguer la gestion de la crise à de sombres porte-parole. Trop tard pour maîtriser la traînée de poudre médiatique qui s’ensuit. Cofiroute, Buffalo Grill, Total, autant de firmes ayant été montrées du doigt pour leur silence, leurs dissimulations, leur précipitation. Les mauvais réflexes sont courants.

Certaines entreprises se reposent aussi sur la figure providentielle qui peut tout sauver. « Cette croyance est rarement validée dans les faits », souligne Florian Silnicki. De même, se décharger du problème en désignant un bouc émissaire suscite en général la méfiance de l’opinion publique. « La recherche de coupables ne doit pas être la priorité. Ce qui compte, c’est la mise en place de solutions afin que l’entreprise sorte grandie de l’épreuve qu’elle traverse. »

Quelles compétences mobiliser pour faire face aux situations de crise ?

Quand une tension survient, les compétences ont tendance à se réfugier dans leurs bulles. Rendre complémentaires des compétences en concurrence n’est pas une sinécure. « Il convient de combiner les bonnes compétences au bon moment. Un bon communicant n’est pas forcément un bon organisateur et vice versa », explique Florian Silnicki. Le dirigeant, n’ayant souvent aucune disposition particulière à affronter un incident, s’impose souvent la nécessité de déléguer certains problèmes à des « cellules de crise » ad hoc. Au bout du compte, on s’aperçoit qu’il faut parfois changer de casting des responsabilités.

Quand la crise éclate, « il s’agit de gagner du temps sur les situations incontournables pour mieux prendre l’entière dimension de la situation. Le timing est très important » dit Florian Silnicki.

Pour les experts de la communication de crise de l’agence LaFrenchCom, classée comme l’une des meilleures agences de France, les 30 premières minutes sont essentielles pour relancer les automatismes et pouvoir ensuite gérer le problème calmement. C’est dans les six premières heures que le travail de la cellule de crise produit son effet.

Plusieurs actions nécessaires ont été recensées par LaFrenchCom pour gérer efficacement une crise et communiquer en cas de crise : rappeler les responsabilités et les règles de la cellule, évaluer la situation en tenant compte du contexte, identifier les interlocuteurs prioritaires et engager la recherche des causes, déclencher la surveillance médiatique et évaluer l’impact de la situation et ses conséquences sociales, juridiques pour se préparer à gérer le pire et entreprendre les actions prioritaires tout en organisant la continuité du fonctionnement de l’entreprise…

« Dans certaines entreprises soumises aux risques, le management de crise peut devenir le modèle du management de l’état normal, car il en révèle les défauts et les potentiels », conclut Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom.