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Carrefour vs Casino : la guerre a débuté sur le terrain de la communication.


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carrefour casino communication de crise

Par Florian Silnicki, Président Fondateur de LaFrenchCom

Pourquoi tant de haine ?

Cela aurait pu être un épisode anodin de la rubrique « économie ». Mais son casting en a fait l’un des affrontements boursiers les plus intrigants du moment : Carrefour et Casino, deux marques emblématiques de la distribution française… Et le mystère plane sur les motivations réelles des protagonistes.

Pour chacun d’eux, la Bourse était déjà mauvaise. Le marché était agité par des rumeurs sur la situation de ces deux acteurs qui tentent de se réinventer pour que la vague du digital ne les emporte pas sur son passage. L’un d’eux a-t-il voulu que la mer se retire pour qu’on voit ceux qui se baignent sans slip, comme dit l’adage ? L’un d’eux a-t-il voulu faire monter les enchères ? Ou, s’agit-il simplement d’un ballon d’essai visant à tester la réaction du marché ?

L’histoire de la communication de crise se répète très souvent. Tout dans cet affrontement rappelle 2009. Bernard Tapie disait alors que « le Club Med l’avait trahi », que » la réunion du 21 avril devait rester confidentielle ». Il estimait alors avoir été « instrumentalisé par Alain Minc » et portait des accusations « son nom aurait servi à cristalliser l’augmentation de capital ».

Cet affrontement démarre de la publication d’un communiqué par Casino indiquant ne pas souhaiter donner suite à l’approche de Carrefour, révélant par là même, l’existence de cette approche. Carrefour démentant assez rapidement être à l’origine d’une telle approche.

Derrière l’affrontement financier se cache une crise d’image aiguë pour ces deux acteurs qui ont peut-être alimenté la défiance à leur égard. La valorisation des titres des deux acteurs ayant été impactée par cette communication financière kamikaze, chacun abimant l’autre.

Le problème pour Carrefour réside dans l’annonce de Casino qui constitue une information donnée au marché ayant une incidence directement négative sur le cours de son action. Casino se comporte ici en Pac-Man, ce qui est déstabilisant. L’annonce de Casino vise ici à surtout ses propres actionnaires. L’intérêt stratégique de Casino est clair : se rendre belle en se montrant courtisée.

L’enjeu de communication de crise est d’abord pour chacun des Groupes d’imposer son récit. Chaque groupe doit désormais mener à la fois une opération séduction de l’interne et une contre-offensive médiatique externe tous azimuts. Chaque dirigeant cherchera désormais à renvoyer une image d’efficacité de sa stratégie et de sérénité quant à son mandat et à l’atteinte de ses objectifs.

Carrefour tape très fort dans son communiqué de presse en insistant sur « les difficultés auxquelles sont confrontés le groupe Casino et son actionnaire de contrôle ». Imposer sa vérité en répandant un tapis de bombes, telle est la stratégie qui semble avoir été choisie, ici selon l’adage : la meilleure défense, c’est l’attaque.

Cette communication de crise ne réussira sans doute pas à masquer l’erreur élémentaire qui a été commise. Aucun NDA (Accord de non-divulgation ou de confidentialité) n’a été signé. Cette erreur coûte cher puisqu’elle a permis à Casino de révéler dans un communiqué, diffusé le 23 septembre en pleine nuit, que des discussions avaient eu lieu entre les deux groupes. Si une rencontre a été confirmée par les deux groupes, l’information d’une éventuelle offre de la part de Carrefour fut démentie, ramenant cette information au titre de rumeur.

L’AMF a le pouvoir de forcer une partie à préciser publiquement ses intentions sur les fondements des articles 223-32 et suivants du RGAMF. Le régulateur des marchés financiers français l’a déjà fait pour les OPA de Suez, Technip, Eurodisney, Zodiac ou encore du Club Med, etc.

L’histoire de la communication financière nous démontre qu’une opération peut ne pas s’arrêter si facilement malgré des démentis. L’offre de Safran sur Zodiac repoussée en 2010 en est une parfaite illustration.

La communication de crise fait souvent naitre une guerre de communication en communication financière. Casino se souviendra-t-il utilement des leçons tirées de la virulente OPA de Promodès ?

Si chacun doit désormais convaincre ses porteurs, y compris les plus petits, de sa bonne gestion, cet épisode démontre que les entreprises ont désormais le réflexe efficace de purger tout de suite les situations sensibles.

Que ces mêmes entreprises n’oublient pas, l’exigence principale en communication de crise : la transparence… et il reste ici difficile de livrer la vérité sur cette affaire, de s’efforcer de faire la part de l’info et de l’intox, des communiqués officiels et des manœuvres souterraines.