Communicants, concentrez-vous sur votre message

« Toutes mes excuses pour cette longue lettre. Je n’ai pas eu le temps de faire plus court. »

Mark Twain

QU’EST-CE QU’UN MESSAGE ?

Seth Godin, l’auteur de livres à succès et expert en marketing, estime que chacun d’entre nous est exposé chaque année à 1 million de messages publicitaires.

Cela revient à environ 3 000 messages par jour.

Mais ce chiffre n’inclut que les publicités, pas les messages des porte-paroles diffusés dans les actualités.

Disons donc plutôt 3 100 messages par jour.

Pensez maintenant au Français moyen. Il ou elle a un emploi à plein temps, deux enfants à charge, essaie de voir ses amis et souffre d’un manque de sommeil chronique. Une personne aussi débordée n’a pas beaucoup de temps pour digérer les informations, quelle qu’en soit leur nature.

En dépit de cela, les bons porte-paroles parviennent à faire ressortir leurs messages du lot ; les personnes surmenées et épuisées y prêtent attention et s’en souviennent. Cette partie du livre vous aidera à rédiger vos messages pour vous permettre d’atteindre ce même objectif.

Un message est une phrase composée de deux éléments : l’un de vos principaux arguments et les besoins et valeurs de votre public.

Les messages comportent souvent un « call to action » (appel à l’action) qui demande aux personnes ciblées de faire quelque chose de précis, comme de signer une pétition, se rendre sur un site Internet ou acheter un produit.

Essayez de formuler trois messages. En effet, plus de trois messages serait excessif et le public ne pourrait pas tous les mémoriser. À l’inverse, avec moins de trois messages, vous risquez de manquer de matière à présenter et votre public pourrait s’ennuyer.

Ces conseils valent pour les messages destinés à un public large, mais vous pouvez aussi adapter vos messages à des publics spécifiques (par exemple des bailleurs de fonds potentiels, des clients ciblés ou une partie spécifique de l’électorat) en utilisant la technique présentée dans les prochaines leçons. Bien que vos messages pour un public spécifique puissent être différents de ceux que vous avez conçus pour un public large, ils devraient tous s’articuler autour des mêmes thèmes et valeurs.

Vous ne citerez probablement pas littéralement vos messages dans vos entretiens avec des journalistes. Mais comme le contenu du message est la base de tout ce que vous communiquez – dans les médias, au cours de vos présentations en public, sur votre site Internet, dans vos brochures, et même au cours de simples conversations – vous devez passer du temps à concevoir des messages percutants en amont.

Les messages ne sont pas la même chose que des slogans. Les messages sont des idées résumées en une phrase :

« En investissant dans les infrastructures dès aujourd’hui, nous allons créer des centaines de milliers d’emplois, relancer le secteur du bâtiment et construire des autoroutes d’excellente qualité pour les générations futures. »

En revanche, les slogans sont des formules publicitaires, très concises, ne comportant que quelques mots : « Reconstruire la France, brique par brique »

Tout message efficace doit comporter cinq éléments essentiels, que l’on peut résumer par l’acronyme CABOC. Les cinq prochaines leçons seront consacrées aux éléments de CABOC : Cohérent, Allégé, Bref, qui sonne bien à l’Oreille et axé sur votre Cible insiste l’expert en communication Florian Silnicki.

CABOC : C POUR COHÉRENT

Complétez ces slogans publicitaires.*

« __________________________________ , parce que je le vaux bien. »

« T’as craché dans mon__ ? »____________

« _____________________________________ , par amour du goût. »

Vous vous êtes surpris à fredonner ? Si oui, vous avez ressenti les effets de la première partie de CABOC, selon laquelle tous les messages doivent être cohérents.

Vous vous souvenez de ces publicités parce que les annonceurs – L’Oréal, Yoplait et Amora – ont utilisé leurs slogans pendant assez longtemps pour qu’ils soient connus de presque tout le monde.

Comme les publicités inoubliables, les bons messages demandent cohérence et répétition. Les porte-paroles qui changent de message d’un entretien à l’autre empêchent leur cible de comprendre, de mémoriser et d’agir. En effet, un message doit généralement être entendu plusieurs fois pour devenir efficace.

Combien de fois devez-vous répéter votre message pour pouvoir atteindre votre objectif ? Les annonceurs se basent sur la notion de fréquence d’exposition optimale pour calculer le nombre de fois qu’une publicité doit être diffusée. Les publicités pour des produits simples jouissant d’un taux de reconnaissance élevé n’auront besoin que d’être vues que deux fois, par exemple, pour obtenir une augmentation des ventes alors que des publicités pour des marques moins connues devront parfois être diffusées jusqu’à neuf fois.

À l’ère de la saturation de l’espace physique et mental par les médias et leurs messages, ces chiffres semblent très bas. Nous disons à mes clients que faire basculer leur public de l’ignorance à l’action sur un sujet donné requiert entre 7 et 15 expositions à un message, voire plus.

La cohérence ne se résume pas aux seuls entretiens avec les journalistes. Vous devez avoir le même message sur tous vos supports de communication. Votre site Internet, les discours en public de vos porte-paroles, les newsletters de votre marque, les rapports annuels de votre entreprise et toutes les communications internes et externes doivent comporter les mêmes thèmes que vos messages dans les médias.

En d’autres termes, à chaque fois qu’une personne ciblée reçoit un message cohérent avec ce qu’il a entendu de vous avant, vous vous rapprochez de cet objectif de 7 à 15 expositions. Si je lis une déclaration cohérente avec vos précédents messages, cela fait une exposition. Si je me rends sur votre site Internet et lis le même message, cela en fait deux. Si je vois à la télévision un entretien toujours en cohérence avec le message, cela fait trois. Mais si votre message est légèrement différent à chaque fois, alors le compteur reste à un.

Répéter le même message peut sembler limitant, mais ce n’est pas le cas. Vous allez bientôt apprendre comment vous assurer que votre message reste intéressant en l’alimentant de nouvelles anecdotes et de nouveaux chiffres.

EXTRAIT DE THE AUDACITY TO WIN DE DAVID PLOUFFE, LE DIRECTEUR DE CAMPAGNE DE BARACK OBAMA

« Nous sommes toujours très occupés et nous vivons dans un monde où les gens sont constamment sollicités. De ce fait, vous devez vous démener encore plus pour attirer leur attention. Vous devez être partout. Et pour ceux que vous réussissez à toucher plusieurs fois via différents supports, vous devez vous assurer que votre message est cohérent et éviter que par exemple, ils voient une publicité sur les baisses d’impôts à la télévision, entendent une annonce concernant la santé à la radio et cliquent sur un lien Internet portant sur l’électricité dans la même journée. Les messages doivent être complètement cohérents, aussi bien sur Internet que hors ligne, auprès des principaux donateurs et des volontaires, par téléphone et par e-mail. »

CABOC : A POUR ALLÉGÉ

Les études effectuées sur la mémoire ont montré que les gens oublient presque tout ce qu’ils lisent, entendent ou voient, surtout s’ils ne sont exposés qu’une fois à une information.

Une étude datant du 19e siècle effectuée par le psychologue allemand Herman Ebbinghaus, l’un des premiers à étudier la mémoire, a découvert que les gens oublient presque tout ce qu’ils apprennent en l’espace de quelques jours. Bien que cette étude date de plus de 100 ans, elle est toujours aussi pertinente, surtout pour ceux qui passent leur temps à perdre leurs clés de voiture.

Le « A » dans CABOC souligne l’importance d’alléger vos messages de trois choses : le verbiage, le jargon et les abstractions. Plus un message essaie d’en dire – et plus il s’y efforce de manière abstraite – moins il sera mémorisé.

En règle générale, faites en sorte que vos messages :

• ne comportent pas plus de deux virgules
• ne comptent pas plus de 30 mots
• évoquent des images concrètes

Le verbiage : résistez à la tentation de fourrer tout ce que vous voulez dire dans un seul message. Écartez les détails moins importants. Après tout, si les rédacteurs en chef n’incluent que deux phrases sur toute votre déclaration, ne vaut-il pas mieux qu’ils choisissent vos deux messages les plus importants ? S’ils ne publient que votre quatrième et septième messages les plus importants, permettez-moi de douter du succès de votre entretien.

Le jargon : pour alléger votre message, débarrassez-le de tout jargon et terme technique. Nos clients des secteurs techniques – les scientifiques, techniciens et ingénieurs – commettent souvent cette erreur. Il faut reconnaitre que leur vie professionnelle est envahie par le charabia technique et leurs conversations au bureau sont pleines de mots rarement utilisés ou compris par le commun des mortels. Mais le grand public est submergé d’informations et les gens qui ne comprendront pas immédiatement un mot que vous utilisez ne mémoriseront pas votre message.

Même si vous pensez que votre audience comprendra des mots compliqués s’ils sont utilisés « dans leur contexte », abstenez-vous (ou définissez-les au moins). Ils n’entendront pas la fin de ce que vous dites s’ils en sont encore à essayer de comprendre le mot inconnu que vous avez utilisé en début de phrase

EXTRAIT VÉRIDIQUE D’UN MAUVAIS COMMUNIQUÉ DE PRESSE

« La gradualité (axée avant tout sur les véritables utilisateurs) du nouveau Handy Backup est la succession d’interfaces. Avec toute l’opérabilité améliorée et la simplicité maximale, le nouveau modèle est conçu pour s’inscrire structurellement dans la continuité de la version précédente… ».         

Les abstractions : les abstractions, les idées ou les concepts larges sont difficiles à visualiser. « La justice », par exemple, est une abstraction – pour vous en convaincre, essayez de visualiser rapidement ce que ce mot veut dire. Un message plus concret sur le thème de la justice pourra souligner l’importance de punir ceux qui s’en prennent aux vieilles dames pour les voler et insister pour les mettre en prison pour plus de 20 ans. Ce type de message concret est beaucoup plus facile à mémoriser et donc fonctionne mieux dans les médias que quelque chose de plus abstrait. Chip et Dan Heath, les auteurs de l’excellent livre Ces idées qui collent, écrivent qu’« essayer d’enseigner un principe abstrait sans fondement concret revient à essayer de construire une maison en commençant par le toit. »

L’objectif de la plupart des communications est de faire basculer un public de l’ignorance à la prise de conscience puis à l’action. Plus le message est allégé, simple, plus vous serez à même d’atteindre cet objectif.

CABOC : B POUR BREF

Au cours de nos ateliers d’élaboration de messages, nous aidons nos clients à concevoir trois messages d’une phrase.

Il y a alors toujours quelqu’un qui demande s’il peut ajouter une deuxième phrase à son message. La personne pose la question parce qu’elle pense que son travail est plus complexe que celui des autres, et requiert par conséquent des explications plus détaillées.

Nous répondons toujours par la négative.

Les journalistes qui rédigent les gros titres peuvent résumer les situations les plus complexes dans le monde (le terrorisme sur leur sol, les guerres à l’étranger, les pandémies) en quelques mots. S’ils sont capables d’informer sur des sujets aussi complexes de manière aussi succincte, alors nos clients doivent pouvoir en faire autant et exposer un message en une seule phrase.

Le « B » de CABOC souligne l’importance d’être bref.

Quelle est la limite à ne pas dépasser ? Des recherches effectuées par le Center for Media and Public Affairs à l’université de Harvard ont révélé que les citations au journal du soir durent 7,3 secondes en moyenne. Comme la plupart d’entre nous prononcent en moyenne deux à trois mots par seconde, cela équivaut à seulement 18 mots par citations. Pour être clair : essayez de ne pas dépasser les 30 mots dans chacun de vos trois messages.

Bien que les recherches de Harvard se soient concentrées sur les informations télévisées, cela s’applique également à la presse écrite. La prochaine fois que vous lirez un journal, comptez les mots de chaque citation. Vous constaterez probablement que la plupart comportent entre 8 et 20 mots.

Avant de critiquer les médias pour leur superficialité et leur propension à ne diffuser que de courts extraits, réfléchissez à leurs raisons. Un journal télévisé ne dure généralement pas plus de 22 minutes. Si vous enlevez le sport et la météo, vous obtenez environ 14 minutes pour l’actualité. Cela ne laisse le temps que pour sept sujets de deux minutes chacun, pour lesquels il faut inclure le contexte, une conclusion et un point de vue divergent. Ce n’est donc pas étonnant qu’ils n’accordent que 7,3 secondes à votre déclaration !

La plupart des gens trouvent cela frustrant de réduire leurs trois principaux messages à trois phrases seulement. Mais ne désespérez pas. Cette frustration fait partie du processus et votre démarche de réécriture sans pitié permettra de créer des messages plus impactants et plus efficaces, qui auront davantage de chance de se détacher du lot et de toucher votre public cible.

Quatre paragraphes, c’était mieux que huit, et huit valaient mieux que seize. C’est la même chose pour votre message.

ÉTUDE DE CAS : L’IMPÔT DÉCÈS CONTRE L’IMPÔT HÉRITAGE

Est-il possible de communiquer quelque chose d’important en une phrase? Absolument, et même, selon l’expert politique Frank Luntz, vous pouvez le faire avec un seul mot.

Dans son livre Words That Work, il décrit le travail qu’il a effectué auprès des républicains pour les aider à éliminer l’impôt sur l’héritage, qui concernait les personnes ayant hérité une véritable manne d’un riche parent décédé.

Il a découvert que les Américains n’étaient pas d’accord avec l’abolition d’un impôt « héritage », qui leur évoquait des images de fortes sommes d’argent et de propriétés somptueuses. En revanche, ils étaient d’accord pour abolir l’impôt « décès », qui semblait très injuste pour de nombreux Américains. Les personnes favorables à sa disparation ont commencé à adopter l’expression « impôt décès » et ont remporté le débat.

CABOC : O POUR SONNE BIEN À L’OREILLE

Avant que nous nous soyons occupé de la formation des principaux porte-paroles d’une administration, leur équipe des affaires publiques avait rédigé quelques messages à leur intention. Ces messages comportaient de nombreuses phrases sans fin. Cela ne posait pas (trop) de problème sur le papier, mais elles étaient absolument impossibles à prononcer à voix haute, lors d’entretiens avec les médias.

Nous avons légèrement modifié cet exemple pour protéger la confidentialité de notre client, mais le message était aussi compliqué que cela :

«Cet accord multilatéral, et l’avancée qu’il constitue, est très important car il protègera les Français qui pourraient autrement être blessés ou tués s’ils consommaient – en connaissance de cause ou non – de la viande non autorisée importée, des produits laitiers non pasteurisés ou des boissons alcoolisées non règlementées. »

Maintenant que vous avez lu ce message, essayez de le prononcer à voix haute.

Vous ne vous exprimez probablement pas de manière aussi formelle dans vos conversations de tous les jours, et vous ne devriez pas non plus le faire dans vos entretiens avec les médias.

Le « O » dans CABOC souligne l’importance de rédiger des messages qui sonnent bien à l’oreille. Le message ci-dessus est mauvais parce qu’il a été écrit pour être lu, pas dit.

En voici une autre version. Essayez de la prononcer à haute voix :

« Nous devons signer cet accord rapidement pour protéger les Français des viandes, produits laitiers et boissons alcoolisées dangereuses. »

Cette phrase est écrite pour bien sonner à l’oreille et la plupart des porte-paroles pourront la prononcer de manière beaucoup plus naturelle.

Voici cinq conseils pour une écriture « qui sonne bien » :

1. Utiliser des mots courts : les grands mots impressionnent. Mais les mots de plusieurs syllabes ont rarement autant d’impact que les mots plus simples, qui sonnent mieux.

« Les mots courts sont les meilleurs et les mots courants, lorsqu’ils sont courts, sont les meilleurs de tous. » – Winston Churchill

2. Faites des phrases courtes : les phrases courtes ont plus d’impact que les phrases longues. Notre premier exemple plus haut comportait 39 mots, le deuxième n’en avait que 18. C’est aussi la raison pour laquelle les passages les plus inoubliables des discours célèbres font rarement plus de 20 mots.
3. Employez des mots de tous les jours : une étude fascinante a révélé que les adultes peuvent comprendre 96 % de tout le Français qu’ils entendent en ne disposant que d’un vocabulaire de 2 000 mots. Bien que la plupart des francophones de naissance en connaissent des milliers d’autres, ils ont tendance à n’utiliser qu’un nombre limité de mots dans leur conversation. Lorsque vous vous adressez au grand public, vous devriez faire de même.

« Je n’écris jamais « métropole » pour sept centimes parce que je peux gagner autant en écrivant « ville ». Je  n’écris jamais « policier » si je peux gagner autant avec « flic ». »

Mark Twain

4. Utilisez des formules abrégées : Sauf pour les discours les plus formels, à l’oral, privilégiez les formules abrégées. « Je pense » et « je vous dis » sont parfaits pour être lus. « J’pense » et « j’vous dis » sont plus adaptés pour le discours oral.
5. Lisez vos messages à voix haute : lorsque vous avez fini de rédiger vos messages, lisez-les à voix haute. S’ils comportent des mots difficiles à articuler, remplacez-les par quelque chose de plus court et de plus simple.

CABOC : C POUR CIBLE

Le pronom le plus utilisé de la langue française est le « je ». Cela signifie que si j’écoute votre message, je devrais savoir comprendre si je suis concerné par ce problème pour décider comment je vais réagir et même si j’en ai quelque chose à faire.

Vous avez dû remarquer un petit problème dans la première partie de CABOC : il ne s’agit que de vous, pas de votre public.

Le « C » de CABOC permet de rappeler que le message doit être axé sur votre public cible. Les messages qui marchent dans les médias tiennent compte des besoins et valeurs du public. Ils trouvent alors un réel écho auprès de leur cible.

Les besoins sont les choses que les gens requièrent ou désirent. En 1940, le psychologue Abraham Maslow a identifié les motivations humaines dans sa « Pyramide des besoins ». Les besoins des hommes, selon lui, incluent la sécurité, la famille et l’amitié, la santé, la confiance en soi, le respect des autres, et l’amour. J’y ajouterais, pour refléter les évolutions du monde qui nous entoure, du temps, un équilibre entre travail et vie personnelle et tout ce qui rend la vie plus facile.

Les valeurs sont les principes partagés par les personnes et les communautés ou groupes de gens, comme le patriotisme, la compassion ou l’agression, l’autonomie ou la collaboration.

La plupart des valeurs sont subjectives. Par exemple, les personnes qui vont à l’église croient en un être supérieur alors que les athées n’ont pas de convictions religieuses. Pourtant, ces deux groupes sont persuadés que leurs valeurs sont les bonnes. Ces types de désaccord, pour déterminer quelles valeurs sont les « bonnes », sont la base des arguments sociaux et politiques et s’expriment périodiquement, notamment dans les débats à la télévision avant les élections.

Pour les messages médiatiques, vous devez trouver le parfait équilibre entre vos objectifs et les besoins et valeurs de votre cible.

ÉTUDE DE CAS : COMMUNIQUÉ DE PRESSE D’IBM

Nous nous attendions au pire après avoir lu le titre de ce communiqué de presse : « Southeast Texas Medical Associates met en place des programmes solides de post-traitement avec le logiciel analytique d’IBM Business. »

À notre grande surprise, le communiqué de presse n’était pas une litanie de victoires exprimée sur un ton satisfait, mais plutôt une déclaration axée sur le public, insistant sur les besoins des patients :

« Nous nous efforçons chaque jour de répondre plus vite et plus efficacement aux besoins de nos patients. Vous seriez surpris des exigences exprimées par nos patients : ils s’attendent non seulement à ce que nous traitions leurs maladies aujourd’hui, mais aussi que nous les aidions à gérer leur maladie et les défis auxquels ils seront confrontés lorsqu’ils seront touchés par des maladies chroniques comme le diabète. » a déclaré le docteur James Holly, PDG de Southeast Texas Medical Associates.

C’est un bon message parce qu’il n’est pas axé sur le logiciel d’IBM mais plutôt sur ce que le logiciel peut vous apporter.

LES TYPES DE MESSAGES

Il existe différents types de messages destinés aux médias, mais ils font généralement partie d’une de ces quatre catégories :

1. fait/résultat
2. problème/solution
3. plaidoyer ou appel à l’action
4. bénéfices

Vous verrez que le message ci-dessous s’inscrit dans plusieurs de ces catégories. En effet, un même message peut être écrit de nombreuses manières différentes, en fonction de vos objectifs.

1. LE MESSAGE FAIT/RÉSULTAT

Ce type de message souligne le lien entre un fait et son implication.

« À cause des lois absurdes sur les fautes professionnelles, des milliers de femmes enceintes vivent à plus de 150 kilomètres de leur obstétricien, une distance dangereuse pouvant entrainer la mort lors d’une urgence médicale. »

« Les enfants vivant dans des quartiers pauvres reçoivent une bien moins bonne éducation que les enfants des zones plus favorisées et sont par conséquent souvent condamnés à une existence de petits boulots mal payés. »

2. LE MESSAGE PROBLÈME/SOLUTION

Ce type de message décrit le problème dans la première partie puis la solution dans la deuxième, ou bien dans l’ordre inverse.

« Le lac de Guard est devenu très pollué et on ne peut plus y nager ou y pêcher, mais si on en interdit l’accès pendant trois ans, on pourra le réhabiliter et le rouvrir pour pouvoir y nager et y pêcher à nouveau. »

« En remédiant aux lois absurdes sur les fautes professionnelles, des milliers de femmes enceintes pourront trouver un obstétricien à proximité, qui pourra les aider en cas d’urgence médicale. »

3. LE MESSAGE DE PLAIDOYER/ APPEL À L’ACTION

Ce type de message va plus loin que le précédent et demande au public d’effectuer une action spécifique.

« Appelez vos députés et demandez-leur de voter en faveur de cette loi pour que les femmes enceintes n’aient plus à faire plus de 150 kilomètres pour voir leur obstétricien. »

« Il y a actuellement plus de travailleurs pauvres qu’il n’y en a jamais eu depuis le début du 20e siècle, donc je demande à tous ceux qui nous écoutent de signer notre pétition exigeant un revenu minimum décent (www.insérerlenomdusiteInternetici.com).

4. LE MESSAGE SUR LES BÉNÉFICES

Les messages sur les bénéfices sont axés sur l’argument vendeur pour la cible.

« Nous éliminons les tracas liés aux voyages en avion et présentons aux passagers la compagnie aérienne qu’ils ont toujours voulue, avec les changements d’itinéraires gratuits, plus de place pour vos jambes et l’accès Internet. »

« Grâce à notre service d’impression à la demande, nos clients peuvent télécharger leur travail le jeudi et le récupérer imprimé et relié le vendredi, avec livraison par coursier, pour moitié moins cher que les imprimeurs traditionnels. »

Quand vous commencerez à rédiger vos trois messages, n’oubliez pas d’utiliser ces différents types de messages. Par exemple, un organisme à but non lucratif pourra utiliser deux messages de problème/solution ainsi qu’un message d’appel à l’action. Une petite entreprise pourra faire appel à un message de fait/résultat, un message de problème/solution et un message sur les bénéfices. Si vous ne savez pas quoi écrire, créez quatre versions de chaque message pour décider lequel vous aide le mieux à atteindre vos objectifs.

EXERCICE : ADAPTEZ VOS MESSAGES

Nous allons vous aider à rédiger trois messages forts sur votre entreprise ou association à destination du grand public. Vous pouvez utiliser la même technique pour concevoir des messages plus spécifiques sur des sujets particuliers, ou pour des auditoires différents.

Si vous rédigez des messages pour des sujets ou campagnes spécifiques, souvenez-vous que ces messages doivent aussi renforcer vos messages généraux.

Par exemple, une association luttant pour la santé des femmes pourra avoir trois principaux messages : l’un axé sur le traitement, l’autre insistant sur la prévention et le dernier sur la recherche. Le groupe pourra aussi avoir de nombreuses spécialités, comme la santé néonatale, le cancer du sein et l’ostéoporose. Le message sur un domaine spécifique, par exemple le cancer du sein, devra contribuer à renforcer les messages globaux concernant l’importance du traitement, de la prévention et/ou de la recherche.

ÉTAPE 1 : CE QUE VOUS VOULEZ

Qu’est-ce que vous souhaitez que le public sache en priorité sur le travail de votre groupe ? Commencez à écrire quelques idées. Ne soyez pas trop critique. Écrivez tout ce qui vous passe par la tête (un mot, une phrase). Quand plus rien ne vous viendra à l’esprit, enregistrez et fermez le document. Rouvrez le document quelques jours plus tard, avec un œil neuf, et ajoutez ce qui vous semble manquer.

Lorsque vous jugerez avoir terminé la partie brainstorming, choisissez les trois principaux éléments que vous voulez que le public connaisse en priorité sur le travail de votre groupe. Écrivez ces trois choses sous forme de trois phrases distinctes, comme les exemples cités dans la leçon précédente. Ne vous découragez pas si vous ne créez pas tout de suite de parfaits messages. Votre objectif est de trouver un point de départ, pas la perfection.

ÉTAPE 2 : CE DONT ILS ONT BESOIN

Laissez de côté vos messages pour le moment. Ouvrez un nouveau document et réfléchissez sur ce que le grand public veut ou ce dont il a besoin, venant de vous.

Imaginons que vous faites partie d’un groupe aidant les femmes enceintes. En réfléchissant à ce que le grand public souhaite, sur ce sujet, vous avez peut-être écrit :

1. Ils veulent protéger la santé de la mère et de l’enfant.
2. Ils veulent garantir un accès facile à des obstétriciens.
3. Ils veulent savoir que quelqu’un se bat pour eux.

Une fois votre brainstorming terminé, choisissez les trois éléments que votre cible veut ou nécessite le plus de votre part. Puis, examinez vos messages. Ces besoins sont-ils reflétés dans vos messages ? Si oui, vous avez fini. Sinon, modifiez vos messages pour mieux les relier aux besoins de votre cible.

Par exemple, lisez ce message :

« En remédiant aux lois absurdes sur les fautes professionnelles, des milliers de femmes enceintes pourront trouver un obstétricien à proximité, qui pourra les aider en cas d’urgence médicale. »

Ce message reflète les deux premiers besoins de la cible citée ci-dessus : protéger la santé de la mère et de l’enfant et garantir un accès facile aux obstétriciens.

ÉTAPE 3 : COMMENCEZ VOS FICHES DE MESSAGE

Une fois que vous aurez fini vos trois messages, écrivez vos messages.

QU’EST-CE QU’UN RENFORT DE MESSAGE ?

Félicitations ! Vous avez maintenant rédigé trois excellents messages, ce qui représente une étape cruciale. Bien sûr, si vous répétez ces phrases encore et encore au cours de vos prochaines interviews, vous allez énerver votre public et vous mettre le journaliste à dos.

Vous pouvez facilement éviter ces écueils en utilisant des « renforts de message ». Il existe trois types de renforts de message : les anecdotes, les chiffres, et les petites phrases. Pour chacun de vos messages, vous devez trouver au moins deux types de renfort de message, qui vous permettront d’articuler les principaux thèmes de vos messages dans chaque réponse, sans jamais avoir l’air de vous répéter.

Les renforts de message peuvent être associés à un message ou utilisés seuls. Par exemple, vous pouvez répondre à une question en utilisant un message, puis répondre à une autre en utilisant un message accompagné d’une anecdote et répondre à une autre uniquement avec un chiffre.

L’essentiel est de vous assurer que vos chiffres, anecdotes et petites phrases renforcent vos messages.

Il y a trois types de renforts de message : les anecdotes, les statistiques, et les petites phrases (ou formules choc ou éléments de langage).

Les deux premiers pieds du tabouret sont les anecdotes et les chiffres. Lorsque vous vous adressez à un large public, il faut trouver le bon équilibre entre les deux car les anecdotes touchent davantage certaines personnes alors que les chiffres sont plus efficaces avec d’autres. Comme l’a souligné Frank Luntz dans son livre Words That Work.

« Les femmes sont généralement plus réceptives aux histoires, anecdotes et métaphores alors que les hommes préfèrent les faits et les chiffres. Les hommes ont une approche plus froide, scientifique, presque mathématique, alors que la sensibilité des femmes les rend plus personnelles, humaines et littéraires.»

Si les sciences sociales suggèrent en effet que le sexe permet de déterminer si une personne sera plus réceptive à une anecdote ou un chiffre, selon mon expérience, la profession est un facteur beaucoup plus important, par exemple, les scientifiques préfèrent les chiffres, quel que soit leur sexe, alors que les travailleurs sociaux sont plus touchés par les anecdotes. Donc alternez bien entre les deux dans vos entretiens. Si vous êtes plutôt une personne qui aime s’appuyer sur des images et des anecdotes, ajoutez un ou deux chiffres et faites l’inverse si vous êtes plutôt chiffres.

Le troisième pied du tabouret représente les petites phrases, ces traits d’esprit que la plupart des gens rêveraient de trouver juste comme ça. Et bien, la bonne nouvelle c’est que la plupart des bons porte-paroles préparent ces petites phrases bien à l’avance – ils se contentent de les présenter comme si elles étaient improvisées.

Nous vous montreront comment ensorceler votre public en utilisant des renforts de message dans vos prochains entretiens.

ANECDOTES

Selon Howard Gardner, un professeur de l’université de Harvard, « les anecdotes sont l’outil le plus puissant de l’arsenal rhétorique d’un leader. » Pourtant de nombreuses personnes ont du mal à trouver des histoires permettant de renforcer leurs messages.

C’est généralement dû au fait qu’ils cherchent des histoires impressionnantes ou extraordinaires. Pour les aider, je leur recommande de chercher des anecdotes plus simples. Je leur dis de penser à une seule personne, à qui leur produit a facilité la vie ou à un quartier qui apprécie d’avoir une nouvelle école publique.

Une anecdote peut revêtir plusieurs formes : votre expérience personnelle d’une personne, un endroit, une chose, un sujet, un évènement rapporté par quelqu’un d’autre, les études de cas dans l’actualité ou un exemple historique ou fictif.

Reprenons par exemple ce message évoqué dans une leçon précédente :

« En investissant dans les infrastructures dès aujourd’hui, nous allons créer des centaines de milliers d’emplois, relancer le secteur du bâtiment et construire des autoroutes d’excellente qualité pour les générations futures. »

Une « anecdote » pour accompagner ce message pourrait être :

« Le propriétaire d’une usine d’acier m’a confié que son entreprise était au bord de la faillite mais que cette loi permettrait d’éviter de fermer son usine et licencier ses 200 employés.

Il a ajouté que ce serait bien de pouvoir enfin construire des routes qui ne seraient pas détruites à chaque tempête de neige !»

Le message en lui-même ne vous a probablement pas permis de vous faire une image mentale précise, mais l’anecdote a dû susciter des images d’usines, d’ouvriers et de routes défoncées. C’est exactement cela que font les bonnes anecdotes : elles insufflent une dimension concrète à des messages abstraits.

Dans Ces idées qui collent, Chip et Dan Heath ont identifié trois types d’anecdotes qui sont les plus couramment utilisées pour mobiliser et inspirer les autres. Si vous avez du mal à penser à des anecdotes, ces idées devraient vous aider :

1. L’anecdote de défi : un protagoniste surmonte un défi et remporte le succès, par exemple les histoires de type David contre Goliath et celles de pauvres devenus riches
2. L’anecdote de lien : des gens forgent des liens au mépris, par exemple, de différences raciales, sociales, ethniques ou démographiques
3. L’anecdote de créativité : une personne réalise un tour de force, résout un mystère ou s’attaque à un problème de manière innovante

ÉTUDE DE CAS : L’OURAGAN MITCH FRAPPE LE HONDURAS

Lorsque l’ouragan Mitch s’est abattu sur le Honduras en 1998, des milliers de personnes sont mortes et des centaines de milliers de gens se sont retrouvés sans abri.

Lorsque le présentateur du journal télévision de la chaine ABC Ted Koppel est arrivé dans la capitale du Honduras, l’ampleur de l’ouragan avait déjà été communiquée dans les médias. Il savait qu’une énième émission donnant le nombre de morts ne serait pas d’une grande aide.

En parcourant la ville, il a rencontré un homme qui remuait un amas de débris avec une pelle. Koppel lui a demandé pourquoi il creusait. « Ma maison était ici avant et elle a été détruite, a déclaré l’homme. Mais j’ai construit la porte d’entrée de mes propres mains et je vous jure que je vais la retrouver. »

Cet instant émouvant est devenu l’élément central d’une émission intitulée « La porte ». L’émission s’est concentrée sur cet homme – qui il était, ce qui lui était arrivé et ce qu’il avait l’intention de faire après. En racontant bien cette histoire, l’émission a permis au public de se projeter et de comprendre le désastre dans toute son ampleur.

CHIFFRES

Partons d’une illustration inventée pour l’exercice: quatre millions et demi de personnes ont la maladie d’Alzheimer.

Ce chiffre vous a-t-il fait vous exclamer ? Vous a-t-il inspiré une image particulière de 4,5 millions de personnes ? Nous imaginons bien que non.

Le problème est que la majorité d’entre nous n’arrive pas à mémoriser les chiffres ou à les mettre en perspective. Oui, les chiffres font partie des renforts de messages, mais cela ne signifie pas donner des données brutes. Vous devez transformer des chiffres ennuyeux, impersonnels et leur donner un contexte significatif pour provoquer une réaction forte.

Par exemple, imaginez que vous accordez un entretien à une station de radio rennaise. Vous pouvez citer les chiffres d’Alzheimer de cette manière :

« Le Stade xx peut accueillir environ 37 000 personnes. Il faudrait 122 stades xx pour accueillir tous les Français atteints d’Alzheimer. Cela représente un total de quatre millions et demi de personnes souffrant de cette maladie. »

Pour la plupart des gens, les chiffres accompagnés de contexte sont plus frappants. Ils leur permettent de se faire une image mentale facile à mémoriser et suscitent une réaction forte. Voici quatre autres manières de citer des chiffres :

1. Donnez une dimension personnelle : les chiffres sont souvent plus utiles quand ils sont ramenés à une échelle individuelle. Au lieu de dire qu’une remise d’impôt ferait économiser 100 milliards d’euros chaque année à la population française, dites qu’une famille moyenne de quatre personnes gagnerait 1 250 euros en remise d’impôt.
2. Ne vous basez pas sur les pourcentages : au lieu d’assurer que le nouveau matériel de fabrication économe en énergie de votre entreprise va diminuer l’empreinte carbone de votre usine de 35 %, soyez spécifique. Ce nouveau matériel permettra-t-il d’économiser plus de 90 000 litres d’essence chaque année, c’est-à-dire plus qu’il n’en faut pour alimenter 36 camions de l’entreprise chaque année ? Alors dites-le !
3. Utilisez des ratios : environ 170 000 personnes habitant dans la ville de Paris sont des analphabètes fonctionnels. Mais ce chiffre ne vous dit pas grand-chose, surtout si vous ne connaissez pas le chiffre de la population totale. Dites plutôt : Environ 1 habitant de la ville de Paris sur 3 est analphabète fonctionnel. La prochaine fois que vous prendrez le métro, regardez autour de vous. Il y a fort à parier que la personne à votre gauche ou à votre droite ne peut pas lire le journal. »
4. Indiquez des distances relatives : si votre entreprise fabriquant des voitures lance un nouveau modèle, vous seriez fier d’annoncer que la version améliorée vous permet de parcourir près d’1km de plus par litre. Mais les gens s’en souviendraient encore plus si vous disiez « cela suffit à m’amener de l’État du Maine jusqu’à Miami une fois par an – sans dépenser un centime de plus en essence. »

ÉTUDE DE CAS : LES PUBLICITÉS DE CHRISTIAN CHILDREN’S FUND

Il y a quelques années, la télévision américaine diffusait des publicités pour le Christian Children’s Fund (Fonds chrétien pour les enfants, une association de défense des enfants). Dans ces publicités, l’actrice Sally Struthers vendait aux téléspectateurs la promesse de sauver un enfant « pour le prix d’une tasse de café ».

Vingt-cinq ans après, ces publicités sont toujours aussi inoubliables. Et c’est en grande partie grâce à la manière dont Sally Truthers a utilisé les chiffres dans ces publicités.

En effet, elles ont ramené des montants à une somme acceptable pour la plupart des téléspectateurs : « Pour environ 70 centimes, vous pouvez acheter une canette de soda… En Éthiopie, pour 70 centimes par jour, vous pouvez assurer un repas par jour à un enfant comme Jamal. »

Imaginez si Sally Truthers avait mentionné un chiffre total annuel plutôt qu’un montant par jour et avait claironné : « vous pouvez sauver un enfant pour 255 euros par an. » Bien moins de personnes auraient fait des dons et on ne se souviendrait pas de ces publicités aujourd’hui.

QU’EST-CE QUE LES PETITES PHRASES ?

Avez-vous remarqué comme certains invités des médias semblent toujours trouver les parfaites petites phrases ?

Il est vrai que certaines personnes sont douées pour improviser. Mais pour la plupart d’entre nous, comme Mark Twain l’a dit, « il faut environ trois semaines pour préparer un bon discours impromptu. »

Une petite phrase est une courte phrase qui exprime l’un de vos messages de manière particulièrement mémorable et pleine d’esprit. Elle peut parfois être un peu plus longue. Les médias adorent les petites phrases et le public s’en souvient. Elles rendent les sujets et les gens ennuyeux plus intéressants.

ÉTUDES DE CAS : LES PETITES PHRASES « IMPROMPTUES » DE L’HISTOIRE 

Deux des plus célèbres petites phrases de la fin du 20e siècle ont été imaginées à l’avance :

Procès d’OJ Simpson, 1995 : Au procès pour meurtre d’OJ Simpson, l’avocat Johnnie Cochran a dit au jury : « S’il ne peut l’enfiler (le gant), vous devez l’acquitter ! » Le commentaire de Cochran n’était pas improvisé et il n’était même pas de lui. Un autre membre de l’équipe juridique qui assurait la défense d’OJ Simpson, Gerald Uelmen, avait eu l’idée de cette phrase. Quoi qu’il en soit, ce jeu de mots a été déterminant car ce gant, qui avait été retrouvé sur la scène du crime, était trop étroit pour la main d’OJ Simpson.

Débat pour la nomination à la vice-présidence, 1988 : Lorsque le jeune candidat républicain à la vice-présidence Dan Quayle a défendu son degré de préparation pour la fonction en affirmant qu’il avait le même niveau d’expérience que John Fitzgerald Kennedy, son opposant a vigoureusement réagi. « Je connaissais JFK », a affirmé le candidat démocrate à la vice-présidence, Lloyd Bentsen. « C’était un ami. Monsieur le Sénateur Dan Quayle, vous n’avez rien d’un JFK. »

La foule a applaudi avec enthousiasme à cette remarque « improvisée ». Mais cette remarque n’était rien moins qu’improvisée. Un consultant politique malin l’avait rédigée en préparation du débat.

Voici 10 exemples de petites phrases adaptées aux médias :

• « C’est comme de remplir une baignoire après avoir retiré la bonde. »—Mary Johnson, analyste des politiques médicales
• « N’importe quel vol sur la navette spatiale est aussi dangereux que 60 missions de combat en temps de guerre. »—John Young, astronaute
• « Nous brûlons les meubles pour chauffer la maison. »—John H. Quigley, membre du département de la protection de l’environnement de l’État de Pennsylvanie, à propos de la fracturation hydraulique
• « Elle ne pourrait pas être élue, même si deux de ses opposants mouraient. »—Peck Young, consultant politique
• « La période de grâce du président est non seulement terminée mais on parle même d’exécution. »—Marshall Wittman, commentateur politique
• « Avec tout l’argent que nous devons à la Chine, nous devrions dire » ils nous ont bien Hu » »—la députée républicaine du Minnesota Michele Bachmann, en référence au président chinois Hu Jintao
• « Je les baratine puis je les bats à plate couture »—Muhammad Ali, triple champion de boxe dans la catégorie poids lourd
• « Nous avons le choix, non pas entre bien et encore mieux, mais entre mauvais et encore pire. »— Alan Greenspan, ancien président de la Réserve fédérale américaine
• « Mon film préféré est Au-delà. Je n’ai pas pleuré à la fin, mais j’y ai pensé. »— Michael Jordan, ancien basketteur star de la NBA
• « Combien de fois allons-nous mettre en danger nos vies, nos économies et nos écosystèmes ?—John Hocevar, Greenpeace USA

Dans nos formations, vous allez apprendre comment créer des petites phrases inoubliables qui retiendront l’attention des médias et du public.

COMMENT CRÉER DES « PETITES PHRASES » QUE NOS HOMMES POLITIQUES ADORENT !

Peu de gens savent trouver des petites phrases du premier coup. N’abandonnez pas. Vous êtes tout à fait capable de concevoir des petites phrases adaptées aux médias.

Les petites phrases sont partout autour de nous. Écoutez attentivement les conversations avec vos amis et vos collègues. Les plaisanteries lors de conversations banales contiennent souvent de véritables pépites. Ayez donc toujours un crayon et du papier à portée de main pour pouvoir noter ces pépites.

Marcia Yudkin, la fondatrice de l’entreprise « Named At Last » spécialisée dans l’élaboration de slogans et noms de marque, a formulé 17 astuces pour aider les porte-paroles à trouver des petites phrases inoubliables. Je recommande chaudement son livre électronique The Sound Bite Workbook. Entre autres idées, elle recommande de faire une liste de mots clés liés à votre sujet, chercher dans un dictionnaire pour trouver des idées et identifier des mots homophones adaptés.

Vous trouverez ci-dessous 10 types de petites phrases souvent cités par les médias, ainsi que des exemples pour chacun d’eux. Merci à Marcia pour l’aide apportée dans la constitution de cette liste.

1. Les comparaisons, métaphores et analogies : « C’est comme si les républicains et les démocrates organisaient un voyage mais n’étaient pas d’accord sur le lieu de départ – Buenos Aires ou le Groenland. »— Howard Gleckman, Centre d’étude sur les impôts
2. Les « triplettes » : « Nous aidons monsieur Tout-le-Monde à devenir riche sans avoir besoin de travailler à Wall Street, hériter d’une fortune ou devenir un milliardaire. »
3. Les questions rhétoriques : « Plus de 600 000 Français ont perdu leur emploi le mois dernier. Combien de familles doivent-elles encore perdre leur gagne-pain pour que le gouvernement consente à réagir ? »
4. Les contrastes, conflits et paradoxes . « Nos aliments sont frais – c’est nos clients qui sont gâtés. »— FreshDirect, service de produits frais par Internet
5. Les formules définitives . « Nous sommes ici pour gagner. »—général David Petraeus
6. Les superlatifs : « C’est la plus grande avancée technologique de ces 50 dernières années dans l’industrie du pétrole. »— Philip Crouse, analyste pétrolier
7. La pop culture : « J’ai autant de chance d’être appelé pour faire partir de l’équipe candidate que d’être invité à accompagner Madonna en tant que bassiste dans sa prochaine tournée. »—l’ancien gouverneur républicain de l’Arkansas Mike Huckabee à propos de ses chances de devenir le candidat à la vice-présidence au côté de Mitt Romney en 2012
8. Les émotions : « En tant qu’habitant de New York, je suis profondément choqué par ce qui s’est passé dans ma ville la nuit dernière. »—commentaire sur un site web après des accusations de brutalité policière lors d’une émeute
9. Les phrases avec coup de théâtre : « Je me refuse à exploiter, pour des raisons politiques, la jeunesse et l’expérience de mon adversaire. »—le président Reagan, faisant face aux critiques l’accusant d’être trop âgé pour un second mandat.
10. Les clichés remaniés : « L’argent ne tombe pas du ciel, mais il semble atterrir régulièrement dans les crédits mutuels, où il est protégé des frais énormes infligés par les banques. »

EXERCICE : FAITES VOS FICHES DE MESSAGE

Réfléchissez à au moins 2 anecdotes, chiffres et petites phrases qui renforcent chacun de vos trois messages et notez-les sur vos fiches.

UTILISER DES RENFORTS DE MESSAGE AU COURS D’UN ENTRETIEN

Nous allons vous montrer comment toutes les composantes que vous avez créées – vos messages et renforts de messages (anecdotes, chiffres et petites phrases) – s’emboitent les unes dans les autres.

Vous vous souvenez peut-être de ce message de la leçon 15 sur les risques auxquels les femmes enceintes sont confrontées :

« En remédiant aux lois absurdes sur les fautes professionnelles, des milliers de femmes enceintes pourront trouver un obstétricien à proximité, qui pourra les aider en cas d’urgence médicale. »

Voici un exemple d’anecdote pouvant permettre d’illustrer ce message :

« Jane Jackson, une jeune femme de 26 ans, était dans son septième mois de grossesse l’an dernier quand le travail a commencé. Elle était seule et a appelé les secours. L’ambulance est arrivée à temps mais les infirmiers n’ont pas été en mesure de l’aider quand son bébé a cessé de respirer. Son fils est mort. Si son obstétricien avait été à proximité, il aurait probablement pu sauver son bébé. »

Voici un exemple de chiffre pouvant soutenir le même message :

« Plus de 18 000 femmes en âge d’avoir des enfants vivent à plus de 150 kilomètres de l’obstétricien le plus proche. »

Et voici une petite phrase pour bien faire comprendre le message :

« Avoir un médecin à 150 kilomètres de chez soi est comme de garder des pansements chez des amis : inutile quand on en a besoin. »

L’extrait d’entretien dans les pages suivantes montre comment intégrer parfaitement votre message et les renforts de message dans chacune de vos réponses.

EXEMPLE D’ENTRETIEN AVEC UN JOURNALISTE

Question 1 : Pourquoi n’y a-t-il pas assez d’obstétriciens et que fait votre groupe pour y remédier ?

Réponse : Il n’y a pas assez de médecins parce que les lois absurdes sur les erreurs médicales les font fuir. Nous essayons d’assouplir ces lois trop contraignantes. Cela permettrait à des milliers de femmes enceintes de trouver un obstétricien à proximité pour les aider en cas d’urgence médicale. »

Question 2 : Quelle est l’ampleur du problème ?

Réponse : C’est un énorme problème. Vous savez j’ai rencontré récemment une femme de 26 ans qui était dans son septième mois de grossesse l’an dernier, quand le travail a commencé. Les ambulanciers sont arrivés à temps mais n’avaient pas les compétences nécessaires pour sauver son bébé, qui n’arrivait pas à respirer. Son fils est mort et il aurait probablement survécu si un obstétricien avait été à proximité. J’entends beaucoup trop d’histoires comme celles-ci et nous devons réformer sans tarder ces lois sur les fautes professionnelles pour éviter que d’autres drames similaires se produisent.

Question 3 : Que répondez-vous à ceux qui pensent qu’il faut maintenir des lois punissant sévèrement les erreurs médicales ?

Réponse : Je leur rappellerai que plus de 18 000 femmes en âge d’avoir des enfants vivent à plus de 150 kilomètres de l’obstétricien le plus proche, ce qui les fait courir un grand risque. Avoir un médecin à 150 kilomètres de chez soi est comme de garder des pansements chez des amis : inutile quand on en a besoin. C’est une situation dangereuse, voire potentiellement mortelle, et nous devons y remédier.

• Dans la première question, le porte-parole a répondu en utilisant un message.
• Pour la deuxième question, il a commencé par une histoire puis est revenu au message.
• Pour répondre à la troisième question, il a utilisé un chiffre suivi d’une petite phrase.