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Les marques auront une réputation durable ou ne seront pas


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Les dircoms face à la responsabilité réputationnelle

Selon une étude publiée par l’agence LaFrenchCom, la fonction communication doit retrouver un rôle moteur aux côtés des dirigeants d’entreprises.

Les marques seront responsables ou ne seront pas

Pour l’agence de communication de crise, auteur d’une étude détaillée, le développement de la communication corporate des années 2000, bâti sur les concepts de la grandeur, de l’autoglorification et de la « sur-promesse » a atteint désormais ses limites. Cette incarnation prométhéenne servant à justifier fusions-acquisitions et restructurations a mis en évidence une crise d’image qui débouche sur un risque d’opinion en plus du risque marché.

Selon l’étude de cette agence de gestion de crise réputée, la vie des grands groupes se serait enfermée dans une bulle idéologique incapable d’apprécier la montée parallèle d’anti-modèles et d’acteurs critiques dans la société civile marquée par une prise de conscience et une prise de pouvoir de consommateurs acteurs capables de se mobiliser, influencés par l’apparition du slaktivisme notamment.

« Les concepts de responsabilité sociétale sont passés soudainement d’un statut académique respectable à un statut d’assurance managériale », relève Florian Silnicki. Désormais, aucune entreprise ne conteste cette évolution des choses. C’est toute la communication corporate des entreprises qui est remise en cause, souligne l’étude de l’agence de communication de crise qui conclut que la confiance devient l’objectif majeur. La question n’est plus celle de la saturation médiatique ou de l’influence numérique mais de la durabilité réputationnelle.

Les mutations de la communication des entreprises

La fonction communication dans l’entreprise joue son autorité dans sa capacité à piloter les nombreuses mutations de l’environnement de l’information. Mieux placé que la direction Qualité ou que la direction Environnement, prises dans des logiques trop techniciennes, le dircom, en cheville avec le comité de direction doit animer la dynamique en liaison avec la Direction Générale ou le Comité Exécutif de l’entreprise.

« Communiquer dans la société qui se veut durable, ce n’est pas simplement vendre et s’imposer, c’est négocier, convaincre, s’entendre avec diplomatie et empathie afin de répondre aux attentes du consommateur et aux exigences multiples de l’opinion publique », précise Florian Silnicki, l’expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.

La démarche durable suppose une communication partenariale et sociétale

Engager des alliances avec les parties prenantes (associations, ONG, collectivités territoriales, communautés locales ou affinitaires), développer des accords publics-privés se substituant au lobbying classique, favoriser l’édiction des règles à partir de logiques gagnant-gagnant dans le sens de l’intérêt commun, assurer la crédibilité de la « marque entreprise », garantir une pédagogie de l’écoute et du dialogue : tel est pour l’agence LaFrenchCom le sens de cette communication « durable ».