La réputation d’une entreprise sur internet en 2021
De nombreuses marques ont mesuré en 2021 l’importance de mettre en place une veille active pour détecter le plus rapidement possible tout signal faible inquiétant les concernant.
La crise malmène l’e-réputation des entreprises
La réputation numérique ou e-réputation représente le sentiment (ou ressentiment!) que les internautes ont de votre marque ou de votre entreprise, de ses produits ou services et de ses dirigeants. L’e-réputation d’une entreprise repose souvent principalement sur une expérience client passée. C’est l’une des raisons principales pour laquelle elle influe positivement ou négativement les décisions d’achat de vos prospects. En plus d’avoir un impact commercial, une réputation numérique négative a toujours un impact négatif sur l’entreprise, sur ses recrutements en diminuant l’attractivité de l’image de marque employeur, sur sa valorisation financière, etc…
L’exemple de la crise Lou-Yetu
Les bijoux fantaisies ont eu la cote ces dernières années avec la multiplication des contenus Instagram. C’est ce qui a fait le succès de l’entreprise Lou-Yetu. L’aventure de la marque de bijoux, et de sa créatrice Camille Riou, a tout d’un récit merveilleux à vendre aux journalistes. Il était un doux rêve entrepreneurial, il est devenu cauchemar médiatique et numérique.
Dés le début 2021, la marque traverse une crise en raison d’un rappel de produit défectueux : un bijou dangereux. Son bracelet Rafaella contenait du plomb en quantité supérieure au seuil prévu par la réglementation européenne.
Face à cette crise, voilà le message maladroit diffusé par la marque à ses clients :
La marque avait jusque-là axé l’intégralité de sa communication corporate sur la provenance française de ses bijoux. La marque avait aussi largement fondé son identité sur des prix relativement abordables, et le fait que chacune de ses créations est « exclusive ».
Or, les crises les plus intenses naissent de la trahison d’une promesse initiale.
Des posts de clientes dénoncent les mensonges répétés d’une marque revendiquant le made in France et une fabrication artisanale se multiplient, alors qu’une grande partie de la production serait industrielle et achetée en provenance de Chine via un fournisseur parisien.
S’ajoutent les témoignages d’ex-collaborateurs qui ont afflué sur Instagram au détriment de la réputation de l’entreprise. Grâce au compte « balancetastartup », un grand nombre de messages et de témoignages de salariés et de leur entourage se sont répandus sur la toile pour dénoncer le management de la fondatrice qui refusera de répondre à ces critiques. Le Figaro dira d’ailleurs « Camille Riou refuse de s’exprimer ici sur les dérives de management dénoncées par les témoignages sur le réseau social, mais défend, en revanche, sa façon de créer et de produire. »
Le compte Instagram « Balance ta start-up » revendique la libération de la parole en ce qui concerne le harcèlement au travail, le management toxique ou encore la fausse culture d’entreprise décontractée des startup. « Balance ta startup » s’inscrit dans une longue lignée de tabous brisés initiée par #balancetonporc en 2018. Toutefois, au-delà des récits de harcèlements et agressions sexuels, il s’agit surtout ici de dénoncer des conditions de travail.
La crise a d’ailleurs eu un impact durable sur la réputation de l’entreprise. Ainsi, la deuxième suggestion Google est « Lou Yetu Scandale ». La multiplication des articles écornant l’image de marque de l’entreprise et de Camille Riou, sa fondatrice tiennent en étau les supports corporate de la marque.
L’exemple de la crise Doctolib
Chez Doctolib par exemple, ce sont les situations de travail dégradées et les mauvaises pratiques marketing qui sont montrées du doigt par ce même compte instagram.
Des salariés affirment « être pressés comme des citrons pour des objectifs qui ne sont plus atteignables », avec des pratiques managériales qui « virent au harcèlement ». En cause aussi, le mélange permanent entre « vie pro » et « vie perso », le copinage à l’excès, ainsi que le « culte voué à son CEO« , vu comme un « demi-dieu ». Une ancienne consultante de la boite raconte également avoir été licenciée du jour au lendemain après « sept mois à se défoncer. J’avais (accompli) tous mes objectifs, mais je n’avais pas de « copains » dans la boite. Mais je pense que c’est pas plus mal. J’ai vu des burnouts de gens de 30 ans. »
Aucun secteur d’activité n’est épargné par ce phénomène de libération de la parole. Les dirigeants doivent alors faire face au tribunal médiatique. Certains décideront de saisir la justice en déposant plainte contre ce compte pour diffamation ou dénigrement. Le temps de la justice n’est malheureusement ni le temps du business ni le temps des médias. La réputation de votre entreprise peut ne pas survivre au délai d’action judiciaire. Voilà pourquoi il vous faut déployer une communication de crise proactive afin de préserver votre capital réputationnel.
Déposer plainte est un droit. Une entreprise est toujours légitime à déposer plainte pour préserver ses droits. Mais cela ne doit jamais vous conduire à garder le silence pour autant face aux critiques qui émergent dans la presse comme sur internet. Si vous vous taisez, ce sont les voix les plus malveillantes qui s’imposeront généralement au détriment de votre récit… et au profit de vos concurrents !
La parole incarnée des employés porte sur les réseaux sociaux (qui sont une caisse d’exacerbation des émotions) et finissent repris dans la presse traditionnelle. La force de la vague de la viralité des témoignages emporte dans la plupart des cas toute la communication des entreprises qui sont trop nombreuses à choisir le déni ou le silence comme posture de gestion de crise.
Face à la crise, une gestion proactive de la communication est donc fondamentale pour assurer la protection de l’image de l’entreprise, et limiter les effets négatifs susceptibles de nuire durablement à la réputation des marques.
Comment construire une e-réputation durable ?
Il y a plusieurs manières de bien gérer son e-réputation. Certaines marques déroulent une stratégie marketing classique en mettant en avant les éléments positifs de leurs produits ou services, alors que d’autres vont élaborer des stratégies plus complexes afin d’améliorer leur image de marque avec des valeurs fortes mises au premier plan de leur marketing. Il s’agit, pour ces marques, de fédérer une communauté autour d’intérêts ou de combats communs (la protection de la planète, le bien-être animal, la condition féminine, les droits des LGBTTQQIAAP etc…).
Dans ces stratégies de communication à impact, on retrouve généralement des engagements en faveur du climat, un soutien à des clubs sportifs locaux ou à des ONG. Une marque qui s’engage et prend position pour des valeurs qui parlent au public s’assure de gagner leurs faveurs durablement. Cette communauté d’intérêt est un ciment marketing durable.
Comment limiter un bad buzz ?
Dans tous les cas, il est important, dés la détection des premiers signaux faibles, d’être réactif dans votre prise de parole afin d’éviter ou de limiter les Bad buzz qui sont un fléau durable pour l’image de marque de votre entreprise. Faute d’avoir bien communiqué au départ de la crise, de nombreuses entreprises se retrouvent à subir de mauvais articles pendant des années. Ne pas bien communiquer au départ face à la crise, c’est être contraint de tirer un boulet réputationnel ensuite.
L’exemple de la crise d’Apple
En 2017, Apple a été visé par plusieurs procédures judiciaires pour obsolescence programmée. L’entreprise était ainsi accusée d’avoir programmé le ralentissement des iPhones 6, 6S et 7, respectivement sortis en 2014, 2015 et 2016. L’objectif supposé était de pousser à la consommation en faisant acheter un smartphone, dernière génération, aux personnes qui subissaient ce désagrément au quotidien.
Face à la polémique qui enflait et se transformait en crise judiciaire, Apple a décidé de passer à l’action et de déployer une stratégie de communication sous contrainte judiciaire. Le choix d’Apple a été de reconnaitre les faits en premier lieu en précisant avoir communiqué sur le sujet dans le passé. Bien sûr, l’idée pour Apple est d’imposer SON récit face aux critiques. L’objectif de la stratégie de communication de crise d’Apple est de ne pas reconnaitre ouvertement l’obsolescence programmée dans le but de vendre plus d’iPhone, mais bien de valoriser positivement le bridage des iphones permettant aux consommateurs de faire durer leur batterie. C’est l’art du spin. Les conseillers en communication de crise d’Apple, par la diffusion de ce récit maitrisé, retournent la problématique au profit du consommateur, protégeant ainsi l’entreprise des attaques répétées dont elle fait l’objet.
« Nous n’avons jamais fait, et ne ferons jamais, quelque chose pour raccourcir intentionnellement la durée d’existence de nos produits », assure Apple.
A ce stade, les équipes d’Apple n’annoncent cependant pas que le problème peut être réglé en changeant la batterie. L’idée étant toujours de tenter d’inciter l’utilisateur à acheter le nouveau modèle dont la performance est supérieure et valorisée dans les campagnes publicitaire de la firme de Cupertino.
Le Bad buzz prend de l’ampleur, et de manière très réactive, quelques jours seulement après avoir reconnu les faits, la société présente des excuses sur son site Internet. Elle met en avant un problème de communication. Pour ne pas entrer dans la reconnaissance d’un fait « illégal », elle fait le choix de défendre l’obsolescence programmée, et en ce qui concerne leur cas, dans le but d’éviter que les iPhones pourvus de batteries usées ne s’éteignent inopinément.
Pour regagner la confiance des utilisateurs d’iphones, l’entreprise californienne décide de baisser le prix du remplacement de la batterie et promet la mise à jour de son système iOS afin de mieux informer ses utilisateurs sur l’état de leur batterie.
La stratégie de communication pour gérer la crise s’est déployée en 3 phases coordonnées :
- pour commencer la reconnaissance des faits en essayant d’en parler pour qu’ils apparaissent comme un choix fait dans l’intérêt du client
- suivent les excuses en tentant toujours de faire pencher les choix d’Apple du côté positif pour l’utilisateur de l’iphone
- pour finir, vient le « cadeau » qui doit permettre de retrouver la confiance de ses utilisateurs en illustrant la mobilisation de l’entreprise face au problème qui suscite la colère des clients d’Apple.
Il n’est pas facile de se débarrasser de l’empreinte d’un Bad buzz. Il faudra plusieurs années pour faire oublier des faits quelques soient les raisons invoquées.
La réactivité face à la crise
Le principal dans la gestion de la e-réputation est la réactivité. Plus tôt vous serez en capacité de répondre à un commentaire négatif ou à un tweet relatant une mauvaise expérience qui risque de nuire à l’image de votre entreprise ou marque, plus vite vous serez en capacité de maîtriser le « bad buzz » qui peut en découler.
Grâce aux outils de veille et de social listening (ou de l’action résolue de votre community manager), vous pourrez détecter des sujets qui ont un lien avec votre business et tenter de préserver votre e-réputation.
L’exemple de la crise Chanel
L’exemple de Chanel est intéressant. La marque finit 2021 avec un « bad buzz ».
En cause : son calendrier de l’Avent. Vendu plus de 700 euros, le calendrier de la maison de luxe française semble avoir trouvé ses détracteurs. La vidéo d’une Tiktokeuse américaine a été vue 15 millions de fois. Elle dénonçait le fait que les cadeaux étaient loin de valoir la somme de 700€. Tout au plus 300€.
La marque a été visée par des appels au boycott.
Pour contrer cette « mauvaise presse », Chanel a lancé sa communication de crise autour de l’idée que le tarif se justifie par le fait que ce calendrier doit-être considéré comme « un véritable objet de collection ».
Chanel a ainsi tenté de convertir une information susceptible de ternir son image en un réel argument de vente valorisant son produit sur la base de ce qui est son identité de marque : le luxe et les produits d’exception.