Reading:
La transparence, spirale du vide ?

La transparence, spirale du vide ?

by LaFrenchCom
13 octobre 2020

transparence

Les limites à l’exigence de transparence

La société ne cesse de réclamer plus de transparence. Les réseaux sociaux sont autant de capteurs qui permettent d’analyser l’opinion publique et ses mouvements, parfois brutaux, face aux informations rendues publiques sur un processus de fabrication, sur un contrat signé, ….

La moindre révélation journalistique, y compris totalement dénuée de fondement, peut aujourd’hui être un évènement explosif et provoquer une crise dangereuse au point de détruire une réputation pourtant difficilement et patiemment acquise.

Les conseillers en communication de crise combattent au quotidien les vagues d’indignation qui se succèdent les unes aux autres.

La meilleure stratégie de communication de crise est celle qui permet d’ajuster le récit de l’entreprise en crise afin d’apaiser la colère qui peut s’exprimer tant dans le monde numérique (mauvais avis, mauvais commentaire, mauvais article, mauvaise note, pétition, …) que dans la “vraie vie” (manifestation, boycott, …).

La communication de crise face à la transparence

Les outils de communication de crise permettent de stabiliser l’image d’une entreprise en crise.

A l’heure où rodent à tous les échelons de notre société une défiance et un soupçon généralisé, la communication de crise a d’abord pour vocation de préserver le lien de confiance ou de restaurer le lien de confiance d’une entreprise avec ses publics.

Les communicants de crise sont généralement chargés de déployer une panoplie médiatique et une boite à outils numérique permettant de faire entendre la voix de leurs clients chahutés par la crise.

Leurs offres de nettoyage d’internet leur permettent de retirer rapidement de la circulation tout article négatif sur leur client.

Interrogés sur le montant des honoraires de ces conseillers en communication de crise, leurs clients répondent unanimement que “la réputation n’a pas de prix, que le prix payé en valait la peine et qu’il fallait le payer“.

On comprend là que le choc d’une crise est en effet souvent rude pour l’entreprise qui la traverse comme pour les dirigeants qui tentent de la maintenir hors de l’eau.

Les consultants des agences de communication de crise sont des spin-doctor des crises. Ils font aussi en sorte au quotidien de faire passer inaperçues les informations compromettantes, sensibles ou protégées sur leurs clients afin que leurs cours de bourse n’en soient pas affectés.

Ces experts connaissent les fragilités de l’opinion publique, les médias et les réseaux sociaux. Ils en jouent pour servir les intérêts d’image et de réputation de leurs clients, à qui la crise et son chaos destructeur potentiel peuvent faire perdre gros. Ils surfent ainsi sur les clivages et les ressorts de la démocratie d’opinion pour assurer la défense de leurs clients.

Certaines activités (armes, chimie, pétrole, mines, énergie, sécurité, défense, diplomatie, …) font l’objet de contestations permanentes. Elles sont accompagnées toute l’année par une agence de gestion de crise afin d’assurer leur capacité à répondre aux attaques.

Pour elles, les conseillers en communication de crise savent mettre sur pieds les récits les plus efficaces face aux crises pour les protéger, y compris sur les pans les plus crisogènes de leurs activités.

Ces experts de la communication de crise, qui passent leur journée dans des cellules de crise, connaissent intimement les rouages des médias et des mécanismes de l’influence.

Ils arrivent ainsi à concentrer l’attention sur les aspects les plus valorisants de leurs clients pour en faire oublier les points les plus problématiques. Ils savent saturer l’espace médiatique et numérique pour imposer la voix de leurs clients.

Le quotidien de ces professionnels de l’information ? Discréditer les opposants de leurs clients, imposer des sujets en les inscrivant à l’agenda médiatique afin de faire des sujets de leurs clients des sujets incontournables de débats, imposer des axes de traitement journalistique, forger les formules chocs qui feront les gros titres, …

On s’aperçoit en regardant attentivement la situation que les pro de la com de crise offrent à leurs clients une couverture médiatique et numérique exceptionnelle mettant en valeur leurs clients, l’action de leurs dirigeants, l’efficacité de leurs produits, etc…

Contrairement à une idée répandue, les conseillers en communication de crise ne considèrent pas les médias et les journalistes comme leurs ennemis. Au contraire. Ils agissent avec eux en toute courtoisie.

Derrière cette diplomatie apparente, les meilleurs conseillers en communication de crise (ceux qui figurent dans les classements professionnels), sont de véritables chefs de guerre. Ils déploient au quotidien de vastes plans de conquête de l’opinion publique, d’influence de la décision publique et politique, de contre-influence de la communication politique

Ils ont une mission essentielle : lutter contre la détérioration de l’image de leurs clients à l’heure où la réputation est le premier actif immatériel de valorisation d’une entreprise.

Ces conseillers en communication de crise alimentent donc au fil des jours le commentaire médiatique afin que le débat s’organise autour des axes que leurs clients ont déterminé comme étant des atouts.

Leur activisme (comme leur pouvoir d’influence) est redouté tant il est efficace pour forger durablement l’image d’une entreprise, d’un secteur, d’un produit ou d’un dirigeant.

Ils balaient d’un revers de mains les doutes et les soupçons sur les conflits d’intérêts liés à l’organisation de secrets mediatraining avec des journalistes réputés. Attentifs aux scores d’audience des gens avec qui ils préparent leurs clients aux interviews stratégiques.

Quand leurs clients ont à affronter des médias hostiles, ils laissent ces spécialistes de la crise riposter dans les médias avec des arguments affutés qui font mouche à chaque fois.

Le rôle de la communication de crise c’est aussi de faire en sorte que leurs clients ne perdent jamais pieds face à la pression médiatique et numérique.

Le profil de leurs clients ? Les grandes entreprises, les multinationales mais aussi tous les dirigeants qui commentent des fautes, qui dérapent, qui font l’objet de plaintes ou de grands procès médiatiques. Ces spécialistes de l’image savent anticiper les attaques qui naitront de la crise. Ils veillent donc à les déminer en amont. Ils les désamorcent et agissent proactivement afin que l’image de leurs clients ne soit pas mise à mal par ces actualités défavorables. Ils n’oublient jamais que la crise n’est pas qu’un danger, c’est aussi une potentielle opportunité à saisir pour transformer favorablement l’essai.

Leur riposte n’est jamais improvisée. C’est sans doute ce qui explique qu’elle soit si efficace.

Le rôle de ces conseillers en communication de crise, qui agissent aux côtés des plus grands avocats du monde, n’a jamais été si stratégiques que depuis que leurs clients peuvent subir la concomitance de deux chocs: médiatique et numérique.

Les clients les décrivent comme des “coussins de sécurité”. Ils sont là, aux côtés des personnalités exposées médiatiquement pour reprendre le contrôle de leur récit afin que la crise ne prenne jamais le dessus sur la réalité qu’ils souhaitent valoriser.

Il est impressionnant de voir l’état de délabrement de la réputation de certains de leurs clients avant leur intervention. Comparer la situation de l’image de certaines entreprises avant et après l’intervention de ces nettoyeurs de réputation est époustouflant. La réalité semble travestie. Les parias d’hier sont les stars d’aujourd’hui. On comprend que derrière chaque réputation, il y a désormais un combat énergique pour convaincre de la pertinence de la stratégie de leurs clients, …

Episés et exposés, les grands patrons, les athlètes, les sportifs, les peoples, … se considèrent comme “des proies faciles” de la crise. Les réseaux sociaux sont passés par là. Les médias s’affolent vite. Ces conseillers en communication de crise ont donc développé autour de leurs clients des murailles infranchissables chargées de les protéger durablement des attaques.

A l’heure où tout se sait, la violence des assaults lancés contre une personnalité peut faire des ravages au point qu’elle ne soit durablement plus “bancable”. On comprend l’importance de la diplomatie numérique et de la diplomatie médiatique que ces conseillers en communication de crise déploient pour peser sur les enjeux stratégiques qui se présentent à eux.

Certains dirigeants d’entreprises immatures à l’égard de la crise ont pris en pleine face le choc d’une polémique ou d’un scandale. C’est après en avoir essuyé les plâtres et après avoir pris conscience des difficultés de l’exercice qu’ils décident de se faire accompagner à temps plein par des conseillers en communication de crise. On imagine à quel point la prise de conscience a dû être rude.

Les communicants de crise sont des façonneurs d’image. Ils agissent aussi pour le compte d’Etats qui engagent dans l’ombre des batailles de communication pour asseoir leur influence et protéger leur image. On voit ainsi que le rôle du conseiller en communication de crise peut être tant défensif qu’offensif.

Ces acteurs de la communication sont devenus incontournables. Ils se retrouvent au coeur de toutes les grandes batailles d’influence contemporaines.

“Nous devons défendre les droits de nos clients contre toutes les menaces et les détracteurs malveillants qui se multiplient ces dernières années” explique ainsi Florian Silnicki, Fondateur de l’agence LaFrenchCom, l’une des références du marché français installée au coeur de la capitale parisienne.

Quand leurs clients voient leur image minée par des badbuzz et sentent s’écrouler tout ce qu’ils ont patiemment construit ces dernières années, ils n’hésitent plus à missionner ces commandos de gestion de crise qui entrent en jeu afin de faire rebondir leurs clients, y compris face aux risques majeurs comme la séquestration.

Face à des interviews agressives, les dirigeants des grandes entreprises et leur direction de la communication ne s’appuient plus uniquement sur un savoir faire interne. Ils mettent en place une batterie d’astuces de communication de crise et se font épauler en amont par ces conseillers de l’ombre discrets qui apparaissent parfois dans le champ des caméras de Cash Investigation, animée par Elice Lucet.

Ils rassurent leurs clients face à l’émotion que la crise fait naitre. Ils sont leurs bouées de sauvetage médiatique. Comment ne pas bafouiller lors de l’interview ? Comment garder son calme face au journaliste ? Comment ne pas stresser face à la crise ? Comment répondre efficacement aux questions difficiles d’un journaliste d’investigation ? Comment faire face sereinement aux attaques sur les réseaux sociaux ? Autant de sujets sensibles auxquels dont ces conseillers livrent les clés à leurs clients.

Le succès de ces conseillers en communication de crise s’est aussi construit sur le fossé abyssal qui a progressivement séparé les entreprises qui étaient accompagnées dans leur communication de crise et les autres qui, seules, improvisaient et se faisaient violemment piéger par des journalistes expérimentés.

Applaudis pour leur gestion de crise précise et efficace, ces conseillers en communication de crise sont devenus clés autour des chefs d’entreprises réputés irrités par les questions impertinentes posées par les nouveaux formats médiatiques d’investigation.

Ces communicants de crise d’élite agissent la plupart du temps comme des commandos. Ils sont habitués aux marathons diplomatiques et ne lâchent rien quand il s’agit de ne pas passer sous la lumière les faiblesses de leurs clients. Face aux sollicitations répétées des médias, leurs clients reçoivent en temps réels des éléments de langage percutants soigneusement rédigés.

Ils les suivent scrupuleusement lors des interviews et il est difficile même pour les meilleurs journalistes de les en faire dévier.

Les communicants de crise partagent peu leurs méthodes redoutables pour combattre les crises : articles téléguidés, off distillés dans les rédactions parisiennes, … Les médias et internet sont leurs terrain de jeu. Ils facturent d’ailleurs des centaines de milliers d’euros à leurs clients pour des exercices de PMS, comprenez Pression Médiatique Simulée.

La langue de bois de leurs clients ? C’est eux. Pour les protéger. Ils font taire ceux qui sont soupçonnés de noircir l’image de leurs clients. Avec beaucoup de dextérité, ces conseillers en communication de crise s’appuient sur les relais médiatiques les plus influents pour imposer la voix de leurs clients.

Les nouveaux acteurs de la communication de crise boudent les vieilles recettes. “Hors de question d’appeler un journaliste pour le menacer”. Les enjeux stratégiques ne sont plus là. Ils les ont déplacés sur le terrain des “internets”.

Pour déminer les crises, ces pro de la com de crise développent des récits alternatifs séduisants qui constituent une contre-influence de riposte puissante.

“Une crise mal gérée est un sacré boulet pour une entreprise. C’est un chewing gum collé à la chaussure d’où l’importance de réagir vite” analyse Florian Silnicki, Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Voilà pourquoi les entreprises sont si attentives aux signaux faibles de naissance de la crise. Il s’agit pour ces géants économiques de faire avorter la crise le plus tôt possible afin qu’elle fasse le moins de dégâts possible.

Le rôle de ces conseillers en communication de crise est aussi d’offrir à leurs clients le retentissement nécessaire aux opérations médiatiques qui permettront de détourner l’attention du public des scandales, des critiques, des polémiques, ….

Quand le storytelling triomphal d’une entreprise déraille, l’agence de relations médias est remplacée illico presto par l’agence de gestion de crise.

L’agence LaFrenchCom a ainsi été appelée récemment à la rescousse pour sécuriser une levée de fonds de 500 millions d’euros après le dérapage raciste du bras droit du fondateur de l’entreprise dont les déclarations farfelues ont jeté de l’huile sur le feu de la crise.

La dextérité de ces conseillers en communication de crise à maitriser les outils numériques et médiatiques est leur atout clé pour asseoir et réparer des réputations écornées.

Difficile d’interroger ces conseillers en com de crise, spécialistes des causes perdues. Ces professionnels sont des tombes, fidèles à leur réputation. Ils ne parlent ni de leurs clients, ni de leurs missions.

Rien n’est laissé au hasard dans la gestion des risques, ces spécialistes pressés font disparaitre les crises aussi vite qu’elles apparaissent, notamment, en identifiant les risques et en les assemblant dans des guides de crises mis à la disposition des boards et des directions générales des entreprises.

Ces spécialistes de la communication de crise semblent équipés d’une gomme magique à effacer les crises. Les scandales sur leurs clients s’évanouissent comme par miracle.

Ils font tout ce qui est en leur pouvoir pour garder le contrôle du récit de leurs puissants clients. Leur argumentation est d’ailleurs souvent percutante de simplicité. C’est sans doute ce qui explique qu’elle soit aussi percutante. Leur discours parait toujours évident et naturel.

Cette authenticité est pourtant très travaillée et ne laisse rien au hasard.

Les clients arrivent généralement dans un état de grande panique chez leur conseiller en communication de crise perçu comme le dernier rempart. Les numéros de téléphone de ces avocats médiatiques sont d’ailleurs systématiquement inscrits dans les répertoires des décideurs clés des entreprises.

Le brief habituel de leurs clients ? “Faites en sorte que je gagne la bataille de l’opinion qui fait rage”. C’est le cas de la bataille de communication née de l’affrontement entre Suez et Véolia à propos d’un rapprochement potentiel.

La communication est devenue un élément majeur de valorisation des entreprises. Les dirigeants y sont donc très attentifs. Dés qu’elle peut être mise en danger, les conseillers en communication de crise sont missionnés.

Les entrepreneurs ayant fait appel à ces agences spécialisés disent tous à quel point “ils ne parvenaient pas à venir à bout de la crise”. C’est évidemment le sens de la multiplication des tests grandeur nature organisées par les agences de gestion de crise pour leurs clients. Y sont testés pendant plusieurs jours dans des conditions réelles la coordination de la riposte à une éruption médiatique ou numérique. Les failles de fonctionnement de la cellule de crise sont vite révélées devant les difficultés de l’exercice.

Le coefficient d’agressivité des médias et des internautes n’a eu de cesse de s’accroitre ces dernières années. La réaction des entreprises ne s’est pas faite attendre. Elles ont développé avec ces agences des outils de protection de leur image et de préservation de leur réputation et donc de leur valorisation pour mettre au point les récits les plus efficaces pour protéger les intérêts en jeu.

Tous les éléments de langage de leurs clients sont d’abord testés dans devant des panels afin de s’assurer de leur efficacité à convaincre l’opinion publique.

“Nous ne nous battons que pour gagner” disent ces conseillers en communication de crise qui affrontent les crises de communication. Les journalistes continuent à paralyser de nombreuses entreprises impréparées à la crise et mal accompagnées.

Les meilleurs spécialistes de la communication de crise ont accepté d’alimenter ce papier et la réflexion, qu’ils en soient remerciés.

 

Related Stories

25 octobre 2017

La communication de crise de Volkswagen

3 novembre 1991

Relations publiques et image d’entreprise

uber crise
28 septembre 2018

La crise de réputation chez Uber

Arrow-up