Reading:
Experts en communication de crise : virtuoses de la manipulation des médias ?

Experts en communication de crise : virtuoses de la manipulation des médias ?

by LaFrenchCom
24 novembre 2018

communication de crise médias

Communication de crise : les QG de guerre des multinationales

Gestion de crise et commando de choc, la communication de crise des entreprises devient un art militaire

Ce vieux radin de Sam Walton doit se retourner dans sa tombe. Wal-Mart parle ! Wal-Mart communique ! Wal-Mart ouvre ses portes aux journalistes ! Lui qui avait bâti son géant de la distribution dans le secret le plus absolu, il n’aurait jamais imaginé, même dans le pire cauchemar, qu’une salle de son QG de Bentonville, dans l’Arkansas, serait un jour baptisée war room.

Le mot est né avec la campagne de Bill Clinton en 1992 : un « QG de guerre » de la communication de crise, une force de réaction rapide où règnent les spin doctors (virtuoses de l’habillage médiatique), la réfutation préventive, avant même que le camp d’en face ait dégainé sa pétoire, et autres campagnes permanentes. Wal-Mart possède aujourd’hui sa war room baptisée Action Alley et située au premier étage du siège de l’entreprise. Un QG où l’on peut croiser un ancien conseiller proche de Reagan, un expert médiatique de Bill Clinton et un responsable de la campagne de John Kerry, sous le conseil amical d’un directeur de campagne de George Bush. En face, le mouvement Wake up Wal-Mart, qui a recruté 120 000 supporters en six mois, est géré par un proche de Howard Dean et un conseiller de Wesley Clark, l’un des prétendants démocrates à la présidentielle de 2004…

Une aberration ? Wal-Mart, première entreprise mondiale par le chiffre d’affaires et premier employeur aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, est certainement un cas à part. Mais ce n’est pas la seule grande entreprise à porter un regard radicalement nouveau sur sa façon de communiquer.

A quelques centaines de kilomètres plus au nord, Steve Miller, PDG de l’équipementier Delphi, premier nom mondial du secteur, est devenu une war room à lui tout seul. Le 11 octobre, jour où Delphi se déclare officiellement en faillite devant un tribunal new-yorkais, le syndicat UAW reste en retrait. Pas Miller, qui, loin de négocier à l’abri des portes capitonnées de Detroit, fait la tournée des rédactions des quotidiens (« New York Times », « Wall Street Journal »), du Capitole et des chaînes de télé en martelant haut et fort son message : les salariés de Delphi sont beaucoup, beaucoup trop chers !

« C’est une stratégie très inhabituelle, note un dirigeant d’une entreprise de communication de crise de Paris spécialiste de la gestion de crise. Les directions sont généralement conservatrices en période de difficulté, elles ont peur des conséquences légales de ce qu’elles pourraient dire et préfèrent rester à l’abri des regards. Miller a pris des risques, mais en s’exposant ainsi il a projeté une image de leader fort qui l’avantage. »

Tout se passe comme si les entreprises voulaient désormais « passer au-dessus du filtre » médiatique, pour reprendre une expression chère à George Bush.

On ne se plie plus à l’intermédiation de médias que l’on soupçonne d’être abominablement partiaux, instaurant une présomption de culpabilité sur toutes les entreprises et tous leurs dirigeants.

“Face à une communication de crise, les entreprises peuvent parfois préférer s’adresser directement au public, prendre l’opinion à témoin, cherchant si besoin est à noyer le bruit que font les critiques dans un bruit médiatique plus important.” analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom.

Peu importe le fond du débat : « Quand vous lisez les mémos ou les discours des gens de Wal-Mart et que vous observez la façon dont ils discutent ou décrivent ce qu’ils font, cela ressemble à du Karl Rove [le gourou de Bush] dans le texte : lorsque vous enlevez la couche superficielle, il ne reste plus que de la poudre aux yeux médiatique », affirme un expert en communication de crise.

Les dirigeants de Wal-Mart ne partagent évidemment pas cette analyse, eux qui jurent s’être lancés dans l’arène publique à seule fin de combattre des accusations diffamatoires.

Mais le résultat est là : à l’ère de l’hypermédiatisation, une société controversée ou en crise ne peut plus se taire. Ce qui était déjà vrai en communication politique l’est aujourd’hui pour les entreprises : l’heure des pitbulls (ces experts en communication de crise qui sont les boucliers des entreprises contre les médias et les journalistes) a sonné !

Related Stories

Arrow-up