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Pour gérer une crise numérique, il faut la maitriser dès le début


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Gestion de crise numérique : maitrise oblige

Est-ce qu’il vous est déjà arrivé de travailler avec un client depuis longtemps, les choses se passent bien, et puis un beau jour, il vous appelle ? Il semble inquiet. Il vous demande pourquoi il paie votre agence des milliers d’euros pour améliorer l’image de son entreprise. « Vous avez fait une recherche sur Google de notre entreprise, récemment ?», demande-t-il paniqué.

La plupart des professionnels de la communication répondront par la négative, tout en tapant frénétiquement le nom du client dans le moteur de recherche. Puis ils s’écrieront « oh, non ! », et ils s’efforceront de calmer le client en lui promettant de s’en occuper immédiatement et de revenir vers lui avec un plan pour résoudre la situation rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise et Fondateur de l’Agence de communication LaFrenchCom.

La première fois que cela vous est arrivé, vous vous êtes peut-être dit : « pourquoi me parle-t-il de ça ? Est-ce que ce n’est pas plutôt un problème d’optimisation pour moteur de recherche (SEO) ? » En fait, oui et non. Le client pense qu’il a confié sa marque à votre agence et que tout buzz (bon ou mauvais) est de votre responsabilité. De son point de vue, à quoi sert toute la couverture RP que votre agence obtient si à chaque fois que quelqu’un fait une recherche sur Google, il trouve des choses négatives, sans rapport ou obsolètes ?

Pour la plupart des agences de RP, notre tâche est de changer les conversations concernant la marque du client. En effet, la principale raison pour laquelle les clients font appel à une agence de RP est d’obtenir qu’on parle d’eux dans les médias. Des informations sont publiées, consommées et partagées sur les réseaux sociaux, puis sombrent dans l’oubli. C’est vrai la plupart du temps. Quand une anecdote est suffisamment attractive, elle pourra passer de la rubrique informations aux résultats des recherches sur Google. Cela peut constituer une belle victoire pour un client, ou bien un réel problème.

Bien qu’on ne puisse garantir de pouvoir empêcher que des informations négatives s’affichent dans les résultats de recherche sur Google, nous pouvons conseiller nos clients sur les meilleurs moyens de réduire les dégâts sur Internet.

Que vous le vouliez ou non, les attentes des clients changent en même temps que la nature de nos activités évolue. Nous devons être en mesure d’apporter des réponses aux questions des clients et, à tout le moins, de pouvoir les orienter sur la manière de résoudre une crise.

Mais que pouvons-nous faire, au juste ? Eh bien, beaucoup de choses, en fait. Maitriser les résultats de recherche est primordial pour empêcher que ceux-ci soient dominés par une crise et la couverture médiatique défavorable qui en découle.

Maitriser les résultats de recherche

Mais qu’entend-on par « maitriser » les résultats de recherche ? Il y a 2 types de résultats de recherche qui peuvent être « maitrisés » : les domaines et les pages qui appartiennent à la marque. Voici leur définition :

  1. Les sites appartenant à la marque sont des résultats de recherche où le client a le contrôle du contenu de toutes les pages d’un site.
  2. Un blog ou le site d’une entreprise ou d’une fondation gérée par le client.
  3. Les pages appartenant à la marque sont des résultats de recherche où le client a le contrôle ou peut influencer le contenu d’une page, mais pas de tout le site.
  4. une page de présentation sur les réseaux sociaux, un portrait sur le site d’une organisation où le client siège au conseil d’administration, un entretien sur un site commercial comme Bloomberg, Forbes ou CrunchBase

En premier lieu, vous devez évaluer la situation pour comprendre le degré de contrôle du client.

Armé des informations obtenues lors de cet audit, vous pouvez ensuite conseiller le client sur les moyens de contrôler plus d’espace sur la page de résultats de recherche. L’équipe numérique de votre agence pourra peut-être effectuer certaines des démarches permettant de renforcer les résultats de recherche. Vous pourrez au moins fournir au client une stratégie permettant de remédier à ses inquiétudes et à son impression d’impuissance.

L’objectif est d’exercer plus de contrôle sur les résultats de recherche du client. Considérez ces conseils comme des tactiques basées sur l’expérience, et qui peuvent permettre d’accroitre le contrôle sur les résultats de recherche. La première chose à savoir sur le search, c’est que c’est une véritable foire d’empoigne. La possibilité pour le client de créer des balises cohérentes, ou résultats de recherche risquant peu de bouger, permettra largement de neutraliser l’effet d’informations négatives sur les résultats de recherche.

L’audit

Retournez sur les résultats de recherche sur Google et analysez-les. Il faut impérativement commencer par évaluer le degré de contrôle qu’a le client sur les résultats de recherche organique. La première étape du processus est de se poser les questions suivantes :

  • Quel est le classement du site de l’entreprise (site corporate) ? Dans la plupart des cas, ce site devrait apparaitre en premier.
  • Existent-ils d’autres sites de l’entreprise qui pourraient être optimisés pour figurer plus haut dans les résultats de recherche ?
  • Par exemple, amexglobalbusinesstravel.com pour “American Express”
  • Certaines entreprises peuvent avoir un portail de carrière complètement séparé du site corporate.
  • Quelles pages de présentation de l’entreprise sur les réseaux sociaux apparaissent sur la première page ? La page LinkedIn du client apparait-elle en haut des résultats ? Qu’en est-il de Twitter, Facebook et Google+?
  • Y a-t-il des pages de portrait de l’entreprise dans les premiers résultats ?
  • Combien y a-t-il d’articles de presse ? Combien d’entre eux sont favorables ? Combien d’entre eux sont défavorables ?
  • Sur quels types de médias figurent les articles négatifs ?
  • la presse nationale ou un blog régional ?
  • Y a-t-il des sites d’informations activistes avec un public particulier comme Mother Jones (de gauche) ou Breitbart (de droite) ?
  • La page Wikipédia du client a-t-elle été mise à jour récemment ? En partant du principe que la page Wikipédia est plus favorable au client que les informations négatives, son classement est-il aussi élevé qu’il le devrait ?

Les résultats de recherche sur un client sont souvent monopolisés par des informations négatives quand le client n’a pas fait en sorte d’avoir une présence numérique suffisamment forte. Bien qu’on ne puisse pas garantir pouvoir empêcher que des informations négatives s’affichent dans les résultats de recherche sur Google, nous pouvons conseiller nos clients sur les meilleurs moyens de réduire les dégâts sur Internet si – ou plutôt quand – une crise survient.

Appuyez-vous sur toute la présence web de l’entreprise

Si le site corporate du client se trouve ailleurs qu’en tête des résultats, c’est souvent le signe que la présence du client est faible dans le monde numérique. Dans la plupart des cas, il suffira pour y remédier d’optimiser la page du site Internet concerné.

Les réseaux sociaux, même si votre client n’est pas si sociable que ça

Nous avons mentionné précédemment le classement des réseaux sociaux. Si la page LinkedIn de l’entreprise ne figure pas dans les tout premiers résultats, vous pouvez suggérer au client de demander à ses employés de mettre à jour leur profil LinkedIn et de mentionner l’entreprise comme employeur. Ces mesures simples peuvent envoyer un signal fort à Google et renforcer le classement de la page LinkedIn de l’entreprise.

Utilisez la même méthode pour les pages Facebook et Twitter de l’entreprise. Encourager la participation (nombre de followers et de « J’aime ») peut permettre de placer ces pages sur les réseaux sociaux en tête des résultats de manière pérenne. Une fois les pages de l’entreprise et les pages sur les réseaux sociaux optimisées, l’entreprise devrait contrôler plusieurs des résultats sur la première page de Google.

Utilisez les pages de profils professionnels sur les sites très suivis

Pensez aussi aux pages de profils professionnels sur des sites Internet comme CrunchBase, Forbes et Bloomberg. Veillez à ce que ces profils soient à jour et reliés à d’autres sites de l’entreprise et réseaux sociaux pour améliorer les classements. Ici aussi, il pourra être nécessaire de faire appel au SEO.

Wikipédia

Wikipédia est, et c’est compréhensible, un sujet délicat pour de nombreux clients. Beaucoup considèrent que le site attire les polémiques. Quel que soit le point de vue de votre agence sur ce point, vous devriez en faire un suivi pour votre client. En effet, alerter le client qu’une nouvelle rubrique sujette à controverses a été ajoutée à la page Wikipédia de l’entreprise vous fera gagner des points auprès de lui, notamment parce que cela lui évitera d’être pris au dépourvu si son PDG mentionne ce problème.

Lorsque notre agence a commencé a informé un gros client du secteur de la finance des modifications de sa page Wikipédia, celui-ci nous a demandé d’inclure cet aspect dans nos rapports hebdomadaires et mensuels. Savoir quel nouveau contenu a été ajouté à la page Wikipédia du client permettra aussi à votre agence d’anticiper les sujets problématiques pouvant apparaitre dans les médias, car, qu’ils l’admettent ou non, les médias lisent régulièrement les pages Wikipédia des entreprises dont ils parlent. Enfin, informer vos clients des dernières mises à jour sur Wikipédia montre que votre agence est vigilante sur les risques d’attaques-surprises et de désinformation.

Adoptez une stratégie sur le long terme

Les relations avec les médias pour les clients impliqués dans une crise numérique doivent comporter un volet stratégique supplémentaire. En plus de contacter les médias dotés de la plus forte audience ou de l’influence la plus importante, les agences doivent tenir compte des médias figurant en tête des classements Google pour leur secteur d’activité.

Par exemple, selon des recherches effectuées récemment par Five Blocks, les publications ayant le plus de probabilité de se trouver en tête des résultats Google pour les entreprises financières sont différentes de celles qui viennent en tête pour le secteur de la santé, et ces résultats seront bien différents pour les TIC. Il faut donc choisir vos cibles médias en fonction de ces critères. Vous concentrer presque exclusivement sur un entretien dans le magazine Entrepreneur, qui se classe rarement en tête, peut ne pas être la meilleure des stratégies si le client a besoin qu’un article positif s’affiche en haut des résultats pour améliorer sa réputation sur Internet.

Il n’y a pas de recette miracle pour reconstruire ou protéger la réputation de vos clients. Il faut plutôt opter pour une approche tenant compte de la présence du client sur Internet. Armés de ces conseils, vous devriez grandement contribuer à protéger l’e-réputation de vos clients.


LaFrenchCom, votre expert en communication sur le web !


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
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