#Badbuzz, #polémiques Plongée en com' de crise

 

Twitter, Facebook, Instagram, forums : le prochain bad buzz couve déjà quelque part sur la Toile. Comment font les assureurs pour anticiper les polémiques issues des réseaux sociaux ? Comment les entreprises réagissent-elles face à un bad buzz naissant ou qui dégénère en crise de communication globale ? Les directeurs de communication expliquent leurs stratégies pour faire face à de telles situations.

Si, en tapotant sur votre téléphone, vous faites tomber le cycliste qui passe devant vous…, qui veille alors à ce que votre tirelire reste intacte? » Cette publicité de l’assureur belge Ethias a été mal accueillie sur les réseaux sociaux. De la même façon, MisterAssur s’est attiré les foudres des internautes en réagissant à la mort du PDG de Total, Christophe de Margerie, par le tweet suivant : « Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #RIP #ChristopheDeMargerie #Total » … En voulant interpeller ou tenter l’humour décalé pour faire du « buzz marketing » , le risque est grand de verser dans le mauvais goût ou le cynisme. D’autant plus que les boulettes de ce genre virent rapidement au bad buzz et à la polémique, étant donné la vitesse de propagation de l’information sur Internet. « Ce qui a changé depuis une dizaine d’années, c’est la rapidité de circulation de l’information et le fait que chacun se constitue porte-parole ou journaliste sur les réseaux sociaux » , souligne éric Lemaire, directeur de la communication et de la RSE Axa France.

Selon le cabinet MMC, en 2016, les principaux lieux d’émergence des bad buzz étaient, dans l’ordre : Twitter, Facebook, les sites internet ou les blogs, et les plates-formes vidéos comme YouTube. MMC estime par ailleurs qu’un bad buzz survient lorsqu’une vague de critiques se propage de manière significative sur au moins deux espaces du Web (par exemple Twitter et YouTube).

L’assurance en première ligne

Le secteur financier n’est pas épargné par les avis négatifs sur Internet, d’autant plus qu’il souffre d’une mauvaise image dans l’opinion. « L’assurance s’inscrit dans notre quotidien et recouvre des sujets complexes, qui peuvent donner lieu à des réclamations. C’est une activité qui n’est souvent pas comprise, car il s’agit d’un métier très juridique et technique » , constate éric Lemaire. D’autant que l’assurance est souvent en première ligne : « Elle est par exemple fortement exposée lors de grands événements climatiques ou de problèmes graves, comme un accident d’avion ou une crise sanitaire » , poursuit-il. C’est dans ce genre de cas que le décalage entre une situation difficile et le traitement d’un dossier par l’assureur peut parfois donner lieu à une incompréhension, à des plaintes, voire à des polémiques qui débordent des services clients vers Internet. « Le plus déstabilisant pour un assureur, c’est la difficulté à coller à une certaine vérité : opposer le contrat à une situation humaine est quelque chose de très délicat à faire » , remarque Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Veille exhaustive

Comment alors se prémunir contre la naissance et la propagation d’un bad buzz ? Mettre en place une veille de tout ce qui se dit sur son entreprise est un impondérable : à titre d’exemple, Axa, qui faisait l’objet de 5 000 mentions par an sur Internet il y a dix ans, est cité environ 200 000 fois aujourd’hui… « Nous faisons une veille très large pour pouvoir déceler les signaux faibles. Lorsque nous identifions un cas particulier problématique, nous essayons tout de suite de le documenter avec nos équipes d’experts pour évaluer la dangerosité du sujet, l’historique et les arguments » , explique éric Lemaire. Avant d’ajouter : « Dès qu’il y a un sujet sensible identifié, nous préparons un position paper dans l’urgence. Car la crise se gagne surtout en amont et dans la rapidité. »

Pour ce faire, un community manager est souvent dédié à la surveillance des réseaux sociaux, à la gestion de l’e-réputation de l’entreprise, et à la création de contenus sur Internet. Et c’est lui qui répond également directement aux interpellations des internautes. Axa France dispose ainsi de trois community managers, tout comme Aviva France.

La veille permet aussi de coller aux attentes des consommateurs et d’anticiper une polémique. Axa France en a par exemple fait les frais en 2005, lors du lancement avec Orange de boîtiers d’enregistrement de données embarquées sur les flottes auto : malgré toute la pédagogie faite autour de ce produit, il a provoqué un tollé dans l’opinion. L’assureur a donc appris de cette erreur : « Si nous préparons un projet comme un lancement de produit et que nous voyons que les internautes en parlent de manière négative sur les réseaux sociaux et les forums, nous allons tenir compte de ces réactions. Faire parler les utilisateurs peut ainsi permettre d’anticiper des polémiques » , relève éric Lemaire. Outre l’aménagement d’une veille efficace, les procédures internes pour faire face à un bad buzz et, de manière générale, à une situation de communication de crise, doivent être rodés en amont.

« Nous disposons de process internes et nous essayons d’être le plus organisés possible, même si nous ne le sommes jamais assez. Pour répondre à un bad buzz, il faut aussi beaucoup de bon sens. Au final, c’est un sujet vis-à-vis duquel il faut être très humble » , reconnaît Thibault de Saint Simon, directeur de la communication et du développement durable d’Aviva France.

Au-delà des services de communication, les services clients doivent être formés à répondre aux interrogations ou aux critiques des clients suite à une polémique. Et les porte-parole de l’entreprise doivent être identifiés et préparés à parler aux médias.

Simulation de crise

Des simulations de crise peuvent notamment aider l’entreprise lors de futurs événements : de tels exercices permettent de mettre à l’épreuve les process et les personnes concernées. Les agences spécialisées comme LaFrenchCom, Shan ou Nitidis interviennent ainsi lors de tests en entreprise en utilisant des cas pratiques réels, amplifiés par l’ajout d’éléments de déstabilisation, pour tester le bon fonctionnement des chaînes de décision et la capacité des équipes à gérer des problèmes multiples. Les porte-parole sont eux aussi éprouvés : « En période de crise, on n’a presque pas le droit à l’erreur, donc on travaille sur la justesse des mots, du ton et de l’attitude » , explique Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom. Les plans de continuité d’activité et les guides de gestion de crise sont quant à eux analysés pour en faciliter l’utilisation le moment venu.

La préparation est donc essentielle : « Vous aurez à surmonter l’attitude menaçante, intrusive et agressive des blogueurs dont certains sont devenus des donneurs de leçons professionnels. Vous aurez également à affronter des militants qui critiqueront pour savourer le principe même de vous critiquer. Vous devez d’ailleurs veiller à tenter de distinguer un internaute critique d’un hater ou d’un troll. Si la plupart des responsables et dirigeants se considèrent comme d’excellents communicants, de nombreuses crises auraient pu être évitées s’ils avaient été suffisamment préparés à les affronter » , martèle Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom dans une chronique parue dans La Tribune en 2016.

Pot de terre contre pot de fer

L’anticipation permet certes d’éviter ou de limiter certains buzz, mais il est parfois difficile de tous les identifier en amont, car les polémiques peuvent émerger partout et à n’importe quel moment. « Un buzz peut se déclencher à tout moment. Après, la portée d’une critique dépend de la capacité des personnes à se faire entendre. Et quand le scénario est présenté, à tort ou à raison, comme le combat du pot de terre contre le pot de fer, l’opinion publique a tendance à suivre » , déplore éric Lemaire. C’est par exemple le cas des polémiques liées à la rémunération des dirigeants, à un conflit social, ou à des problèmes d’indemnisation. « Nous avons des outils de monitoring de la réputation de l’entreprise et des commentaires en direct. On peut commencer à parler de bad buzz dès lors qu’il y a une concentration d’avis en quelques heures sur un sujet en particulier et que nous constatons une montée en puissance. Dans ce cas, la capacité à réagir se joue dans les premières heures » , affirme Thibault de Saint Simon.

Le buzz peut aussi venir « d’erreurs » de communication de l’entreprise, en particulier concernant la publicité. Certains spots et/ou slogans, mal pensés, peuvent être détournés et parodiés (là, les community managers répondent généralement par l’humour), mais aussi vilipendés. De nombreux détournements du naming du stade de Bordeaux, Matmut Atlantique, ont par exemple fleuri sur les réseaux sociaux en 2015. Terrain glissant pour la com’, la publicité peut dans tous les cas être utilisée contre l’entreprise. Axa a ainsi fait une pub en 2015 concernant son « Bonus 50 garanti à vie » où un motard dépasse une voiture : la compagnie a tout de suite été attaquée par les communautés de motards sur Internet, qui ont estimé qu’une image négative du motard y était donnée.

Les périodes de lancement de produits sont également à hauts risques. Generali en a fait l’expérience en juillet 2016 à l’annonce de la mise sur le marché de Generali Vitality. La polémique enfle quant au lancement de ce service de tracking d’activité physique en France : inquiets de l’utilisation des données personnelles des salariés, les associations de patients s’en mêlent, la Cnil est interpellée et Marisol Touraine, alors ministre de la Santé, intervient même sur le sujet…

Actions en justice

Autre source de bad buzz pour les compagnies : les actions en justice.

Le buzz autour de François Fillon aura aussi embarqué Axa pendant la campagne présidentielle de 2017 après qu’Henri de Castries, ex-PDG d’Axa, ait réaffirmé officiellement son soutien au candidat François Fillon en janvier 2017. Les adversaires de ce dernier ont d’abord pointé du doigt une « collusion » entre le secteur de l’assurance et François Fillon (FN), et un « candidat des assureurs contre la Sécurité sociale » (LFI). La deuxième vague de réactions et d’accusations de conflit d’intérêt vient avec la publication du nom d’Axa parmi les clients de la société de conseil de François Fillon, 2F Conseil.

MMA aussi a fait l’objet de nombreuses mentions sur les réseaux sociaux et dans les médias traditionnels suite à une révélation du Canard enchaîné en septembre 2017. La mutuelle aurait fait souscrire un emprunt à ses assurés, dont le total non remboursé s’élèverait à 350 M€. Dans une note au comité exécutif de 2011, la mutuelle estime que : « Tant que les enjeux financiers du fonds social ne sont pas connus, il est peu probable que les articles de presse sur le sujet rencontrent un écho significatif. » Retour de bâton immédiat : des dizaines d’articles et de posts s’en font l’écho, écornant la marque sur Internet. Pour éteindre la crise, MMA s’exprimera deux jours après la publication de l’hebdomaire satirique.

Ne pas alimenter le buzz

Comment bien réagir lorsqu’une polémique enfle ? « Le premier bon réflexe consiste à comprendre de quoi il s’agit, d’autant plus que l’émotionnel prend souvent le dessus sur les réseaux sociaux » , constate Thibault de Saint Simon. Le silence est rarement une arme efficace : le cabinet MMC remarque que 91 % des entreprises qui apaisent un bad buzz ont communiqué, et que les excuses comme le rétropédalage constituent aussi des démarches efficaces. « Si l’on est pris à partie ou interpellé, il faut au minimum répondre que l’on étudie la situation, puis, le plus rapidement possible, apporter une réponse. Le challenge consiste à agir vite tout en apportant une réponse éclairée » , estime le dir’ com’. Avant d’ajouter : « Le meilleur moyen d’éviter le dérapage, c’est de répondre, aussi bien à une personne qui a 14 followers sur Twitter qu’à celle qui en a 3 000. De toute façon, dès le moment où l’on se trouve sur les réseaux sociaux, c’est que l’on accepte le dialogue. »

Communiquer d’emblée dans une posture défensive, en essayant de tout justifier, n’est pas recommandé. « Il faut d’abord acter le fait qu’il y a un problème et adresser ses pensées aux éventuelles victimes, sinon cela crée un effet de malaise. Dans un deuxième temps seulement, on peut expliquer et justifier. Cela permet ainsi d’avoir l’écoute puis, dans un second temps, la confiance » , détaille Amaury Bessard, directeur réputation et communication sensible au sein de l’agence Shan. Le silence, l’arrogance, la fermeture, répondre de manière inadaptée, sur- ou sous-réagir ne sont donc en aucun cas des options. Il convient en outre d’observer un parallélisme des formes entre l’interpellation et la réponse. Thibault de Saint Simon ajoute « qu’il faut être capable de changer de posture, de s’excuser quand il le faut et de ne pas camper sur ses positions » .

Gestion du temps

Ne pas mentir et ne pas dissimuler sont également des conditions sine qua non de la limitation du buzz : le cas échéant, il faut craindre une crise durable avec des épisodes multiples. La gestion du temps doit par ailleurs être à l’initiative de l’entreprise : « Celle-ci doit prendre le leadership sur l’agenda médiatique. C’est elle qui détient le plus d’informations au départ : elle doit donc prendre la main tout de suite et structurer le contenu de ses interventions si elle ne veut pas être harcelée, oppressée. Les journalistes comme les consommateurs sont tout à fait capables d’entendre que l’entreprise reviendra vers eux sous deux semaines pour transmettre de nouvelles informations » , conseille Amaury Bessard. Tout est une question de timing : si l’entreprise répond trop vite, elle peut alimenter le buzz… Et si elle tarde trop, elle peut laisser la polémique déraper et donner à l’opinion le sentiment qu’elle ne prend pas l’affaire au sérieux.

Il faut enfin savoir conclure : « Quand vous avez l’impression d’avoir tout fait et tout expliqué, il faut savoir s’arrêter » , estime éric Lemaire.

Les entreprises ont beau anticiper et appliquer de bonnes pratiques, certaines situations restent difficiles à gérer. « En temps de crise, on perd tous le sens de la raison et de l’organisation. D’où la nécessité d’avoir anticipé ce genre de situation et d’avoir prévu toutes les dégradations possibles. Le top management et le personnel en première ligne (standards, services clients) doivent être sensibilisés à la communication en période de crise » , souligne Amaury Bessard.Un community manager impliqué personnellement, voire insulté, fait partie de ces circonstances délicates à piloter. Tout comme la gestion d’une information d’abord publiée par des médias traditionnels puis relayée sur les réseaux sociaux : elle sera alors plus difficile à circonscrire qu’une information qui part des réseaux sociaux.

Gan l’a éprouvé en 2011, après la diffusion du documentaire La gueule de l’emploi sur France 2, qui filmait en immersion les étapes de recrutement des commerciaux de Gan prévoyance, avec l’accord de l’entreprise. Le sujet avait alors pris de l’ampleur, suscitant moult articles de presse et une multitude de réactions négatives sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums, affectant l’image de la marque. La réaction de l’entreprise, par un communiqué en treize points, sera loin de circonscrire les retombées du bad buzz…

La mémoire d’Internet

« Le plus problématique dans le bad buzz, c’est lorsqu’il trouve son origine dans un fait lié au métier et qu’il s’élargit à un enjeu de société. Là, il peut alors rencontrer des communautés activistes et offensives » , prévient Thibault de Saint Simon. Si les buzz sont autant pris au sérieux par les entreprises, c’est parce qu’ils peuvent faire et défaire leur réputation, qui fait partie intégrante de leur fonds de commerce. Selon Deloitte, la réputation peut représenter jusqu’à un quart de la valeur de marché de celles-ci. La réputation comptant parmi les actifs des entreprises cotées en Bourse, la FinTech SESAMm a même développé un algorithme capable de passer au crible 250 000 sources en huit langues différentes.

Objectif : fournir des indicateurs prédictifs sur l’évolution de la réputation d’une firme. Mais, si la réputation peut désormais s’anticiper, les polémiques passées ne peuvent guère s’effacer. Tenter d’obtenir le déréférencement de certains contenus peut être une solution. Une fois le soufflé retombé, Shan fait en outre appel à des instituts de sondage pour évaluer la perception d’une marque auprès de l’opinion après une crise.

« Internet a une mémoire. Le jeu consiste, pour le webmaster ou le community manager, à marquer le terrain de la manière la plus positive possible. Le fait d’avoir longtemps cultivé une image positive permet aussi de mieux s’en sortir pendant une crise » , considère Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom.

Focus sur – Les bons conseils d’Axa et Aviva

Axa France comme Aviva France publient leurs bons tuyaux pour réagir au mieux aux attaques et aux critiques sur Internet. Des conseils valables tant pour les compagnies que pour leurs assurés ! Notre sélection.

Les conseils d’Aviva France sur son espace dédié aux pros :

En cas de retours négatifs, ne mettez pas la tête dans le sable en espérant éviter la tempête ! Une réponse claire et une solution au problème sont la meilleure façon d’éviter un éventuel litige.

Identifiez les acteurs référents et les influenceurs.

Dans votre secteur d’activité, nouez une relation de confiance et de proximité avec vos partenaires, mais aussi les journalistes et les blogueurs. Ils peuvent accompagner la promotion de votre entreprise et être plus réceptifs à vos messages. En cas de problème, ils pourront être de précieux alliés pour rétablir la vérité et votre image.

• Identifier ce qui relève d’un droit à la critique et ce qui relève de l’injure, de la diffamation et du dénigrement, et qui tombe sous le coup de la loi. Dans ce cas, vous pouvez demander la suppression de ces commentaires auprès du site qui les héberge.
• Restez courtois mais ferme : il ne s’agit surtout pas d’entrer dans une joute verbale. Vous devez adopter un ton équilibré, montrant que vous avez pris le problème en considération sans toutefois avoir identifié de dysfonctionnement.
• Pour répondre à des commentaires négatifs, évitez d’utiliser une formule toute faite et adaptez votre message à votre interlocuteur et à son problème.
• Evitez au maximum les discussions interminables sur les sites d’avis ou les réseaux sociaux.
• Essayez de donner au client mécontent une solution pour être contacté en privé. Vous limiterez ainsi le risque d’escalade sur une même plate-forme.

3 questions à remarque Florian Silnicki, fondateur de l’agence de communication de crise LaFrenchCom, spécialisé dans la communication sensible et la gestion de crise

En quoi le secteur financier est-il sensible aux bad buzz?

Depuis la crise financière de 2007/2008, le focus a été mis sur le métier de banquier et d’assureur, et plus globalement sur tout ce qui touche à l’argent. Les réseaux sociaux sont par ailleurs un amplificateur des problèmes des clients. Les assureurs sont par exemple malmenés lorsque des retards d’indemnisation sont pointés du doigt. Mais les dangers viennent aussi de l’interne : il faut prêter attention aux problématiques liées à la direction de l’entreprise (rémunération, scandales…).

Comment gérer une situation de communication sensible ?

Cette situation intervient lorsque le mode de travail est dégradé, c’est-à-dire quand la situation de travail est anormale et qu’on ne sait plus absorber la charge des sollicitations. Dans ce cas, il faut savoir choisir le bon vecteur de communication et le bon représentant pour l’entreprise. Pour cette raison, il est bon d’avoir réalisé en amont une cartographie des acteurs, internes et externes. Certes, les entreprises disposent de plans de continuité d’activité, mais les problématiques de communication n’y sont pas toujours intégrées (coordination des services internes, communication aux clients et aux médias, possibles décalages horaires à gérer…). Après, on ne peut pas reprocher aux entreprises un certain aveuglement : lorsqu’on est déstabilisé, le premier réflexe est de se refermer. Mais plus les collaborateurs seront préparés à la survenue d’une crise, mieux ils sauront réagir.

Quelles réactions adopter sur les réseaux sociaux ?

La mission des community managers consiste à réfléchir au fond et à la forme des réponses. Il y a un vrai travail à faire dans les mots à utiliser et la prise en compte de chaque demandeur. Il ne s’agit pas de subir la pression de tous ces messages mais de l’absorber et de se mettre à la place des requérants. La réponse ne peut donc pas être un message automatique ! Autre problème : le temps du réseau social est instantané, contrairement à la communication de l’entreprise qui requiert un temps d’analyse et de concertation. Ce déséquilibre temporel est particulièrement difficile à gérer pendant une crise.

Le bilan des bad buzz 2017

• 483 bad buzz ont impacté des entreprises, dont 64 % de groupes BtoC.
• 80 % des bad buzz sont liés à l’un des sujets suivants : discrimination sexuelle, non respect des clients, discrimination ethnique, comportements déviants, manipulation.
• 1/3 des entreprises confrontées à un bad buzz gardent le silence.
• Parmi les entreprises qui choisissent de communiquer, 91 % apaisent le bad buzz.
• Près de 70 % des entreprises préfèrent se défendre que s’excuser.
• Dans 40 % des cas, la page Facebook est impactée par les critiques, et 40 % des entreprises censurent alors ces commentaires critiques en 2016 (contre 27 % en 2015). En 2016, dans 28 % des cas, le bad buzz implique des surcoûts (1), impacte l’activité (à 24 %) (2), l’e-réputation (16 %) (3), ou encore les ressources humaines et les services juridiques.

(1) abandon de la publicité, changement de process, de fournisseurs, dédommagement clients…

(2) baisse de chiffre d’affaires, perte de partenaires, abandon de projet de développement, fermeture d’établissement, retrait de produit…

(3) comptes sociaux désactivés ou pollués par les critiques pendant plusieurs semaines. Source : cabinet MMC, qui conseille notamment Allianz et Groupama.

Zoom sur – L’assurance e-réputation

Pour se prémunir contre le risque d’atteinte à la réputation et à l’e-réputation en particulier, les assureurs peuvent souscrire des couvertures dédiées… Lancées au début des années 2010, elles se démocratisent peu à peu. Les contrats d’assurance e-réputation peuvent être souscrits seuls, mais sont de plus en plus intégrés aux multirisques professionnelles.

Que couvrent-elles réellement ? Des compagnies comme Swiss Life, Axa ou Aviva offrent la possibilité d’être protégé (en tant que particulier ou professionnel) contre la publication de données privées (par exemple sur un dirigeant d’entreprise) ou l’usurpation d’identité, d’être accompagné par un service juridique en cas de souci (dénigrement, diffamation…), voire de procéder à un « nettoyage d’informations » . Ce dernier permet de supprimer des contenus portant atteinte à la réputation de l’entreprise (comme le fait Swiss Life avec Reputation Squad) ou d’enfouir les « informations problématiques » (Aviva). Axa propose par ailleurs aux entreprises un site dédié à la réputation, comprenant des fiches pratiques, un système d’alerte pour être averti de commentaires positifs ou négatifs, ainsi qu’une évaluation de sa « maîtrise du Web » .