Communication de crise : comment lutter contre les fake news

Que faire face aux fake news ?

Élu mot le plus utilisé de l’année 2017 par la presse britannique, « fake news » tient sa popularité de son utilisation systématique par le président américain Donald Trump. Lors d’une conférence tendue à l’issue de l’élection présidentielle de 2016 qu’il remporta contre Hillary Clinton, Donald Trump refusa en effet de répondre à une question de l’envoyé spécial de CNN, Jim Acosta qu’il qualifia publiquement de « fake news ».

« Donald Trump emploie la plupart du temps cette expression pour désigner les informations que diffuse la presse américaine en général à son sujet et qui ne sont pas à son goût.  Il a fait de cette expression un bouclier au service de sa communication politique en jouant sur la défiance qui naissait à l’égard des médias traditionnels… » analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise à la tête de l’agence parisienne spécialisée LaFrenchCom.

Mais l’expression fake news est apparue bien avant dans la presse. En effet, lors de l’élection présidentielle américaine de 2016 une recrudescence d’informations, en provenance des Balkans, intriguèrent les journalistes qui s’aperçurent que la plupart étaient profitables à Donald Trump. Ces informations évidemment fausses portaient soit sur les supposés problèmes de santé de Hillary Clinton ou sur ses fréquentations  « douteuses » ou encore sur le supposé soutien du pape François à la candidature de Donald Trump.

L’ampleur des fake news amplifiée par les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter a fait dire à certains spécialistes qu’ils ont eu une incidence néfaste sur les campagnes électorales américaines. Selon le cabinet Gartner, on recense aujourd’hui sur le net plus de fausses informations, des fake news donc, que de vrais.

L’élection présidentielle française de 2017 a eu également son lot de fake news. On se souvient encore de cette fausse une du journal Le Soir qui affirmait que la campagne du candidat Emmanuel Macron était à hauteur de 30% financée par l’Arabie Saoudite. Une fake news dont les les enquêtes faisaient plus tard de l’extrémiste Marion Maréchal Le Pen l’initiatrice. Partout dans le monde les fake news font parler d’elles. Il y a quelques semaines l’une d’elles annonçait la mort du président nigérian.

Une fake news est définie comme une fausse information diffusée sur le net dont le but est de nuire à l’image d’une personnalité publique ou d’une organisation. Selon la proposition de loi française anti fake news, la définition d’une fake news est la suivante : « Toute allégation ou imputation d’un fait dépourvu d’éléments vérifiables de nature à la rendre invraisemblable« .

Ce dispositif juridique exclut cependant du champ des fake news les informations humoristiques, satiriques ou diffusées par erreur. Les fake news particulièrement virales surfant sur la puissance des réseaux sociaux influencent l’opinion publique.

Il faut ici noter que les seniors propagent sept fois plus de fake news que les jeunes. Selon une étude publiée par « Science Advances », ce sont les utilisateurs de Facebook âgés de plus de 65 ans qui partagent le plus de fausses informations.

On peut distinguer sept types de fake news:

• L’information satirique ou parodique;
• Les unes truquées;
• Les contenus mensongers;
• Les contenus détournés de leur contexte original;
• Les contenus plagiés;
• Les contenus manipulés pour tromper le lecteur et;
• Les contenus fabriqués de toute pièce.

On peut aussi distinguer l’information fausse divulguée sans intention de nuire, à celle dont le but est clairement de causer préjudice à la cible. On peut utiliser l’expression « information pollution » (pollution de l’information) pour la désigner. « La rumeur comme la fausse information ont toujours existé en politique. Elles sont inhérentes à toute campagne électorale. » détaille Florian Silnicki.

Comment reconnaitre une fake news et comment lutter contre les fake news sans enfreindre le principe de liberté d’expression?

Un français moyen reçoit entre 800 et mille informations par jour aussi bien des médias traditionnels que des médias sociaux.

L’éducation et la sensibilisation sont au cœur de la lutte contre les fake news. Par exemple, dès 2017 le ministère de l’éducation de Taïwan a décidé d’inclure dans les programmes des écoles des cours permettant aux apprenants à distinguer l’information réelle de la propagande. Ce cours intègre aussi bien des formations en journalisme qu’une meilleure appréhension des médias sociaux.

Au lendemain de son élection, lui-même ayant été victime de fake news tout au long de sa campagne, le président de la République Emmanuel Macron a soutenu une loi anti fake news. De l’avis de plusieurs experts dont François Bernard Huyghe, directeur de l’IRIS et auteur de « Fake news, la grande peur », les dispositifs juridiques tels que la loi anti fake news du 9 octobre 2018 sont contre productifs. C’est aussi l’avis de Divina Frau Meigs, membre du groupe d’experts de l’Union Européenne sur les fake news. Il faut dire qu’en général les mesures de censure n’ont pas porté les résultats escomptés dans tous les pays où elles ont été mises en application. Aux États-Unis, le site YouTube, a tenté de  lutter contre les vidéos relayant des fake news, des théories du complot ou étant conspirationnistes sur sa plateforme sans grand succès.

En effet, selon une étude du centre de recherche américain Pew Research Center, 60% des utilisateurs de la plateforme sont toujours confrontés aux fake news. Une autre solution souvent proposée est de sanctionner les annonceurs des sites connus pour relayer des fake news. Ces entreprises qui paient de la publicité sur ces sites sont taxées de les financer. Jestin Coler, ex PDG d’un média américain spécialisé dans la « fabrication » de fake news affirmait dans un entretien faire des recettes de près de 30.000 dollars par mois rien que grâce aux publicités sur son site internet. C’est dire combien pèse dans publicité dans les chiffres de ces sites.

Que faire si vous êtes victime de fake news ?

Si vous ou votre entreprise êtes victime de fake news, la stratégie la plus efficace consiste à apporter dans les plus brefs délais un démenti formel. Le timing est très important. En effet, réagir promptement permet ne ne pas laisser la rumeur gagner du terrain. Il ne faut pas hésiter à utiliser tous les canaux de communication à votre disposition (médias traditionnels, site internet, réseaux sociaux). Enfin, si vous avez pu identifier l’initiateur ou la source à la base de la rumeur, n’hésitez pas à la nommer dans votre démenti. Cela donnera davantage de crédibilité à votre version des faits.

Quelques fake news célèbres

Les fake news sont la plupart du temps diffusées par des personnes payées pour le faire. L’activité serait d’ailleurs très rémunératrice. C’est du moins ce qu’affirmait il y a quelques temps l’un des initiateurs de fake news les plus connus au monde, l’américain Christopher Blair.

Selon ses dires cette activité lui rapportait jusqu’à 2000 dollars par jour, voire plus aux temps forts de la campagne électorale américaine en 2016. Il faut ici préciser que les fake news qui sont évidemment un business peuvent aussi être le fait d’hommes politiques. En effet, ces fausses informations devenus des éléments importants dans la guerre de l’information que se livrent les partis politiques, notamment lors des campagnes électorales font désormais partie de la stratégie de communication politique pour déstabiliser un adversaire.

Revenons ici sur quelques fake news célèbres qui ont tenu l’opinion publique en haleine en leur temps.

L’attentat de l’observatoire

En 1959, à la veille des élections présidentielles, François Mitterrand, alors qu’il était en perte de vitesse dans les sondages n’eut pas meilleure idée pour retrouver les faveurs de l’opinion publique de monter un scénario grotesque d’attentat contre sa personne, avenue de l’observatoire. Le supposé attentat officiellement perpétré par l’extrême-droite se révéla tout de même un coup réussi, car il permit au leader socialiste de retrouver les faveurs des sondages pendant que ses challengers, notamment le parti communiste au même moment chutait dans les intentions de votes.

Les armes de destructions massives en Irak

Ce coup de communication célèbre permis en 2003 à l’administration Bush d’aller en guerre contre l’Irak de Saddam Hussein au mépris de la communauté internationale. De prétendues photos étaient alors présentées par l’administration Bush comme étant celles de laboratoires de fabrication d’armes chimiques pour tromper la vigilance de l’opinion internationale.

La « Rolex » de Jean-Luc Mélenchon

Plus récemment en 2016, des montages photos d’une Rolex valant 18.000 euros avaient circulé sur les réseaux sociaux comme appartenant au leader de la France Insoumise, Jean-Luc Mélenchon. Celui-ci était alors en pleine ascension dans les sondages. Cette information fut évidemment démentie par l’intéressé sur son blog. Il s’agissait en réalité d’une montre de marque Seiko dont la valeur est estimée entre 70 et 200 euros.

Les fake news et leurs effets dévastateurs ont toujours existé même si leur capacité de nuisance a été amplifiée avec l’apparition des réseaux sociaux.

Il est important de distinguer les fake news des théories complotistes ou conspirationnistes même si elles naissent tous des mêmes causes. Une partie de l’opinion publique ne faisant  en effet plus confiance en ses élites (politiques, économiques et médiatiques). C’est l’une des raisons qui expliquent aussi le succès des réseaux sociaux face aux médias traditionnels.