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Communication de crise : comment réagir ? Quoi répondre ?


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Communication de crise: comment devez-vous réagir face à une crise ?

« C’est exactement ce qu’il nous fallait ! La dernière fois que les médias sont venus poser des questions, certains membres du comité de direction ont répondu sans réfléchir à Elise Lucet et cela a vraiment nui à notre réputation. Il ne faut pas que cela se reproduise. »

~ PDG d’une entreprise cotée d’énergie  après que nous avons assuré une formation mediatraining à Paris auprès du conseil d’administration sur les choses à dire et ne pas dire aux médias.

Ce que vous pouvez dire dépend d’à qui vous vous adressez. Mais certains conseils s’appliquent en toute circonstance, que vos interlocuteurs soient des journalistes ou non.

Est-ce que je peux juste attendre et voir ? C’est une approche risquée. Pendant que vous attendrez de savoir d’où vient le vent, les choses pourront aller de mal en pis. On peut toujours dire ou faire quelque chose. Ne gâchez pas une opportunité de résoudre les choses.

Si vous savez qu’un problème va pointer son nez, il vaut beaucoup mieux s’y attaquer tout de suite, quand vous avez encore le choix entre plusieurs approches possibles. L’idéal est d’éliminer le problème. Au minimum, déterminez en amont comment vous présenterez votre version des faits.

La (lourde) charge de la preuve. Si des accusations sont portées contre vous, les gens ont tendance à penser que vous êtes coupable. En plus, merci Internet, les accusations ou erreurs passées sont impossibles à cacher – de même, il faut le reconnaitre, que vos victoires et succès !

Les médias jouent un rôle non négligeable dans cette situation : les mauvaises nouvelles font vendre, alors que les bonnes nouvelles ne font jamais les gros titres. Mais le public aussi est à blâmer : en général, les gens ne poursuivent pas leur recherche après la première page de résultats sur Google.

Si les accusations à votre encontre sont fausses, vous avez deux possibilités. La première, et la moins efficace, est de nier. Mais cela ne sert à rien. Il vaut mieux s’engager dans une campagne très active pour défendre votre innocence. Cela contribuera à restaurer votre réputation.

Si les accusations sont vraies, les possibilités sont beaucoup plus restreintes. Vous ne pouvez pas nier les faits, car la vérité finit toujours par être dévoilée. Votre réputation serait alors durablement trainée dans la boue au fur et à mesure des révélations. La meilleure option est de limiter les dégâts en vous efforçant de modifier la manière dont les choses sont présentées et en exposant votre point de vue.

Réfléchissez avant de parler. N’en faites pas une affaire personnelle. Certes, il vaut toujours mieux faire des révélations avant que des faits soient rendus publics. Mais cela ne veut pas dire que vous devez agir dans la précipitation et sans réfléchir.

Respirez un bon coup. Réfléchissez bien avant d’ouvrir la bouche. Et surtout, évitez d’en faire une affaire personnelle.

Ce sera plus difficile pour vos clients que pour vous. Pour eux, c’est une affaire personnelle. On les accuse. On les poursuit en justice. On enquête sur eux.

Quel est l’objectif ? Se déchainer ? Ou défendre votre client ? Si vous vous mettez en colère, vous vous sentirez peut-être mieux sur le moment, mais à long terme, cela jouera en votre défaveur.

Ne vous focalisez pas sur le fait de rendre les coups. Cela signifierait que votre adversaire a gagné, car il imposerait sa lecture de l’affaire, à laquelle vous ne feriez que réagir. Vous devez vous défendre contre des allégations. C’est une position de faiblesse, dont vous devez vous extraire à tout prix.

Vos clients doivent donner leur version de l’histoire (sinon quelqu’un d’autre le fera à leur place). Vos clients doivent communiquer auprès de chacune des parties prenantes à l’affaire : les clients, les employés, les investisseurs, les fournisseurs, les médias et le grand public. Cela montrera leur bonne volonté. S’ils ne communiquent pas avec les parties concernées, vos clients laissent le champ libre à leurs adversaires.

Même si les faits ne desservent pas directement vos clients, certains aspects pourront être peu flatteurs, et le public pourra en retirer un avis négatif. Vos clients ne veulent probablement pas être cités en lien avec une enquête gouvernementale ou parlementaire, une faillite ou un rappel de produits. Vous devez expliquer aux gens ce qui se passe. Faites preuve de pédagogie et parlez en termes simples. Vous devez rassurer. Vérifiez que tous vos employés sont au clair et bien briefés sur ce qu’ils doivent dire ou non. Si quelqu’un s’exprime sur une note discordante, cela pourrait réduire tous vos efforts à néant.

Dans une crise que nous avons traitée, les négociations avec les syndicats étaient bloquées et il y avait un risque que cela débouche sur une grève, des manifestations et une moins bonne réputation pour l’organisation, jusque-là très respectée. Il fallait informer les consommateurs et les rassurer sur le fait que la direction gardait la maitrise de la situation. Nous devions à tout prix protéger la réputation que l’entreprise avait mis des décennies à construire.

Un procès ne suffit pas. Vous devez communiquer avec les médias. Les juristes disent souvent que le dossier est éloquent et qu’il n’y a rien à ajouter. Mais c’est une erreur.

Ne comptez pas sur les médias pour s’enquérir par eux-mêmes de dossiers juridiques. Vous devez les y aider.

Même si votre dossier atterrit sur le bureau d’un journaliste, il y a très peu de chance que celui-ci le lise. Et il est encore plus improbable que le journaliste prenne la peine de l’éplucher pour en trouver les bonnes pages. Il a déjà trop de choses à faire.

Vous devez pour ainsi dire lui mâcher le travail. Si vous y parvenez, vous imposerez votre version de l’histoire. Si vous avez affaire à un petit nombre de journalistes, distribuez-leur un document résumant les principaux éléments de l’affaire et expliquez-leur les choses point par point de vive voix. Si vous voulez obtenir une couverture médiatique plus importante, publiez un communiqué exposant votre version, en incluant des déclarations, que les journalistes pourront reprendre textuellement, sur les principaux aspects que vous voulez médiatiser. Employez un vocabulaire et un style que les médias puissent comprendre. Bannissez le jargon juridique, technique, …

Ce n’est pas que les journalistes sont paresseux. Ils sont tout simplement trop occupés. Et ils vous seront reconnaissants de leur faciliter la vie.

Qui doit prendre la parole ? Lors d’une crise, toutes les questions doivent être redirigées vers une seule personne, qui connait les faits et comprend bien le contexte, les parties prenantes, etc. Le message relayé doit être soigneusement calibré, notamment en ce qui concerne le vocabulaire et le ton utilisés. Ne déviez pas du message – c’est toujours comme ça que les erreurs se produisent.

Quand les médias veulent obtenir un paragraphe ou quelques minutes d’antenne en plus, ils se jettent sur tout ce qu’ils trouvent. Assurez-vous bien que tous les employés savent qui est autorisé à prendre la parole. Seule cette personne a le droit de s’adresser aux médias. Les autres doivent impérativement s’en abstenir. Rappelez aussi à vos employés d’éviter de s’exprimer dans un lieu public. Les murs ont des oreilles et le monde est petit. C’est souvent ainsi que les rumeurs sont lancées.

Quel canal de communication dois-je employer ? Cela dépend de votre situation.

Commencez par analyser et définir votre auditoire. Quel type de canal devez-vous utiliser pour toucher les gens importants pour vous ? Les choses ne sont pas les mêmes pour un petit magasin que pour une entreprise implantée dans plusieurs pays. Ou pour un grand organisme caritatif dont les donateurs sont basés partout, par rapport à une petite association locale dont l’aide financière provient uniquement d’une zone géographique très limitée.

Où s’informe votre cible et où pouvez-vous aller à sa rencontre ? Sur Facebook ou Twitter, dans la presse professionnelle, au café du coin ?

Idéalement, il faudrait  ajouter une touche personnelle, car c’est plus sympathique et rassurant, mais ce n’est pas toujours possible. À l’inverse, quand vous diffusez un message plus générique, cela peut être plus difficile de paraitre sincère.

Quand dois-je communiquer ? Le plus tôt sera le mieux.

Quand il n’y a aucune information, les rumeurs et les spéculations fleurissent. Tenez informés vos employés, clients, investisseurs, et quiconque est impliqué. Soyez calme et rassurant. Cela créera un a priori positif.

Vous devez aussi les informer de ce que vous faites pour résoudre les choses. Après avoir connu d’importants problèmes de contamination alimentaire en 2015, la chaine de restaurants tex-mex Chipotle a annoncé publiquement qu’elle était en train de refondre tous ses systèmes de vérification de la sécurité alimentaire, de la récolte à l’assiette. Mais elle n’a pas su gérer les attentes, et les gens ont cru que la situation serait résolue très rapidement. Pour autant, Chipotle a été salué pour avoir informé en direct sur Twitter de la fermeture de tous ses magasins pour une demi-journée de formation obligatoire sur les normes sanitaires à respecter.

Communication de crise sous influence

Tout le monde est un « spin doctor » (expert en manipulation ?).

Nous voulons tous être perçus d’une certaine manière et provoquer la réaction recherchée.

Des interviews de recrutement au networking, des rencontres amoureuses aux réunions d’anciens élèves. Même dans la manière dont nous répondons à un collègue ou un serveur.

C’est la même chose avec les médias.

Il s’agit d’anticiper ce que l’autre personne sait, pense qu’elle sait et veut savoir. Ce que vous leur dites, c’est le « spin » (l’angle, qui permet d’influencer leur perception).

Ou bien, comme le dit le personnage de Francis Underwood dans la série House of Cards, « elle sait quelles sont les bonnes questions à poser. Je veux m’assurer qu’elle n’obtiendra pas les bonnes réponses. »

Comment s’y prendre ?

Plus vous vous entrainerez, plus vous saurez identifier les indices.

La question est-elle précise ou non ? La voix de la personne est-elle assurée ou timide ? Vous regarde-t-elle dans les yeux ? Quel est son objectif et comment celui-ci s’articule-t-il avec la question ?

Plus vous anticiperez, plus vous saurez éviter les pièges et plus vous pourrez vous présenter sous un jour favorable.

Cela fonctionne aussi dans l’autre sens. Quand les avocats préparent des auditions, des gardes à vue, des témoignages, ils ne s’arrêtent pas avant d’avoir trouvé des éléments dont ils puissent se servir et pousser l’autre bord à faire des erreurs.

Voici quelques conseils :

  • Répondez aux questions qui vous intéressent, pas à celles qu’on vous pose nécessairement (si vous vous y prenez bien, votre interlocuteur sera satisfait, dans le cas d’une interview pour un emploi ou d’un rendez-vous amoureux, parce que la personne obtiendra ce qu’elle voudrait entendre, avec un journaliste parce qu’il aura eu une petite phrase qu’il pourra citer).
  • Quand on vous pose une question spécifique, vous n’avez pas besoin de tout dire. Ne dévoilez pas votre jeu et utilisez les éléments qui étayent votre version des faits.
  • Ne vous sentez pas obligé de parler. Les journalistes ont un truc, s’ils ne sont pas satisfaits de votre réponse : ils vous regardent fixement sans rien dire. Cela rend les gens nerveux, et ils disent n’importe quoi, pour le regretter amèrement ensuite. Une fois que vous avez répondu au journaliste, gardez le silence. Le journaliste passera à autre chose.

Ce n’est pas la quantité qui compte, mais la qualité

Il y a 150 ans, en pleine Guerre de Sécession, Edward Everett, un politicien, diplomate et orateur connu, a prononcé un discours au cimetière national de Gettysburg en Pennsylvanie. Au bout de plus de 2 heures et 13 500 mots, il s’est assis.

Après lui s’exprimait un autre homme politique qui ne devait faire que quelques brefs commentaires. Il s’appelait Abraham Lincoln. Son intervention n’a duré que deux minutes et il n’a prononcé que 271 mots.

La déclaration d’Edward Everett, aussi bien documentée, argumentée et passionnée qu’elle eut été, a sombré dans l’oubli. En revanche, tous les enfants américains connaissent le discours prononcé par Lincoln.

La leçon à retenir : la qualité prime sur la quantité.

Les clients oublient souvent ce détail et nous leur disons toujours la même chose : concentrez-vous sur l’essentiel, soyez concis et soyez marquant.

Pourquoi ? La capacité de concentration de votre auditoire est limitée. Et cela ne fait qu’empirer, car nous sommes bombardés de plus en plus d’informations. Vous ne disposez que de quelques secondes pour captiver l’intérêt du public, puis d’à peine plus longtemps pour les convaincre de continuer à vous lire ou vous écouter.

Que vous déposiez plainte, répondiez à des accusations ou cherchiez à rassurer et motiver des salariés, vous devez vous exprimer sans effort. Si vous avez bien fait votre travail, on ne soupçonnera même pas toute l’énergie et le temps passé à peaufiner votre message. C’est un peu de l’improvisation bien préparée.

Le politicien britannique Winston Churchill était maitre en la matière. Il composait des petites phrases savoureuses, puis attendait le bon moment pour les placer. En voici quelques exemples :

  • Bessie Braddock : « Monsieur, vous êtes ivre. »
  • Winston Churchill : « Oui Madame, mais vous, vous êtes laide et demain je ne serai plus saoul. »
  • Nancy Astor : « Monsieur, si vous étiez mon mari, je mettrais du poison dans votre café. »
  • Winston Churchill : « Madame, si vous étiez ma femme, je le prendrais. »

Une phrase bien tournée n’est pas juste marquante. Elle permet de remporter l’argument. Elle vous permet de gagner.

Le dernier mot

« Ne vous disputez pas avec les médias ».

~ un client bien renseigné

C’est aussi vrai à l’ère d’Internet qu’à l’époque des débuts de la presse.

Les médias ont toujours le dernier mot. Et aujourd’hui, le terme « médias » s’applique aussi bien à un énorme groupe de presse qu’à un petit site d’informations géré par une seule personne qui n’a rien de mieux à faire.

Prenons pour exemple un article détaillé du New York Times mentionnant que la NFL (league de football américain) aurait demandé l’aide du secteur du tabac d’un point de vue juridique pour savoir comment repousser le plus longtemps possible d’affronter les répercussions liées aux aspects médicaux de leurs activités. Dans le cas de la NFL, ce sont les commotions cérébrales. Dans le cas de l’industrie du tabac, c’est le cancer.

Quelques heures seulement après la diffusion de l’article, la NFL, estimant que son point de vue n’avait pas été relayé, a publié une déclaration répondant point par point aux allégations du New York Times. Le journal a réagi en disséquant chaque argument ou contre-argument.

Si vous adressez une lettre au rédacteur en chef, les médias en publieront peut-être une version abrégée de la lettre, mais ils en rajouteront une couche sur leurs propres arguments et leur propre version des faits.

C’est encore pire sur Internet. Les blogueurs, parce qu’ils se considèrent comme des « journalistes citoyens » ou qu’ils aiment juste polémiquer, ont horreur de reconnaitre qu’ils ont tort ou ont fait des erreurs. La politesse est vite oubliée. Les discussions rationnelles virent rapidement à une bataille absurde pour remporter un argument.

Au final, peu importe qui a le dernier mot. Ce qui compte, c’est que votre version soit entendue et qu’elle soit convaincante. Si vous avez bien défendu votre cas, les arguments de l’adversaire tomberont à plat ou, mieux encore, ils passeront pour mesquins et chicaneurs.

Communication de crise : comment avoir l’air coupable ?

Qu’est-ce que le joueur de football américain Tom Brady et Hillary Clinton ont en commun ? Ils représentent tous les deux des cas d’école de ce qu’il ne faut pas faire en communication de crise.

Ils ont tous deux nié avoir fait quoi que ce soit de mal, ont clamé que leurs textos et e-mails ne comportaient rien de compromettant, puis se sont empressés de réduire leur téléphone en miettes ou d’effacer toute la mémoire de leur serveur.

Cela ne donne pas vraiment l’impression qu’ils sont innocents. Même à ceux qui veulent les croire.

Et dans un monde où la réputation compte beaucoup, c’est la perception qui est déterminante.

Tom Brady et Hillary Clinton sont-ils coupables, lui d’avoir participé au Deflategate et d’avoir volontairement dégonflé les ballons lors d’une finale, et elle d’avoir effacé des e-mails compromettants ? On ne le saura jamais vraiment.

Mais l’opinion publique ne se base pas sur des preuves. Elle fait confiance à son instinct – un mélange instable d’émotions, de préjugés, de scepticisme et de cynisme.

Voilà une bonne règle à suivre : si vous ne voulez pas que quelque chose finisse dans les pages des plus grands quotidiens, ne le mettez pas par écrit. Quoi que vous écriviez, partez du principe que cela puisse être rendu public.

Les gens ne se souviennent jamais de ça.

Pourtant les dégâts provoqués vont du simple embarras à une réputation en miettes et une carrière ou une entreprise réduite à néant.

Pensez à Sony Pictures et ses e-mails piratés. Cela a entrainé des problèmes importants pour Sony et a coûté son poste à Amy Pascal, la coprésidente de l’entreprise.

Les derniers e-mails montraient, semble-t-il, comment les dirigeants, avocats et autres parties prenantes de Sony ont évacué tous les aspects controversés du film Seul contre tous, qui portait sur les graves commotions cérébrales liées à la pratique du football américain, pour éviter de se mettre à dos la NFL.

Ce qui nous ramène là où nous avions commencé. Pourquoi les gens se sentent-ils obligés de tout mettre par écrit ? Pour la postérité ? Qui a dit que c’était une bonne idée ?

Soyez cohérent, ou vous risquez d’être pris sur le fait

Si vous vous contredisez, vous allez perdre votre crédibilité.

« Certains de mes meilleurs souvenirs sont des choses qui ne se sont jamais produites », a déclaré un avocat connu devant des centaines d’invités lors d’une fête organisée pour un départ en retraite.

On pourrait probablement dire la même chose des citations les plus célèbres. Ces paroles ont-elles réellement été prononcées par les personnes auxquelles on les attribue ? Ou bien par d’autres personnes ? Leurs formules ont-elles été modifiées avec le temps pour les rendre plus lapidaires ou convaincantes ?

Est-ce que ça a de l’importance ? Ça dépend.

L’exactitude compte moins à nos yeux si les paroles ont été prononcées il y a longtemps, si elles restituent l’atmosphère d’une époque, ou bien si elles sont des commentaires généraux sur la vie.

Les exemples abondent. De Jules César (« Veni, vidi, vici » – je suis venu, j’ai vu, j’ai vaincu) à Neil Armstrong (« Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour l’humanité ») à Yogi Berra, joueur de baseball pour les New York Yankees (« Ce n’est jamais fini tant que ce n’est pas fini »).

Et les problèmes du moment ? Nous sommes plus exigeants. Ils portent sur des sujets brûlants. C’est beaucoup plus difficile de nier ce qu’on a dit (ou pas dit), maintenant que tout est enregistré quelque part.

Rien ne semble compter davantage. Chaque parole, chaque action est auscultée. Chaque nuance est débattue. Quelle était l’intention ? Qu’est-ce qui n’est pas dit ? Qu’est-ce que cela implique ?

Peu importe que vous soyez membre du conseil d’administration d’un organisme caritatif essayant d’expliquer où est parti l’argent, une entreprise annonçant le départ soudain du PDG et présentant son remplaçant, ou une star s’efforçant de rétablir les faits face à des rumeurs portant sur une addiction à la cocaïne.

Quand vous êtes sous les feux de l’actualité, la pression est très forte. Vous n’avez pas le temps de tergiverser. Vous avez une seule chance de rétablir la vérité. Il n’y aura pas de deuxième chance.

Vous ne pouvez pas non plus vous cacher. Les médias ne sont pas les seuls à avoir des doutes. Vous constaterez la même réaction de défiance de la part de vos employés, vos collègues, les investisseurs et donateurs, et même de vos amis et votre famille.

Chaque groupe doit être géré de manière individuelle et appropriée. Mais le message doit être cohérent. Si vous dites différentes choses à vos différents auditoires, vous découvrirez vite qu’ils discutent entre eux. Votre crédibilité sera en miettes, et vos efforts réduits à néant.

Ego et manque de sincérité

Le cas de Brian Williams, le présentateur vedette tombé en disgrâce de Nightly News sur NBC est exemplaire – dans le mauvais sens du terme.

Mais il est riche d’enseignements :

  • sur ce que le public est en droit d’espérer (mais n’obtient généralement pas) de la part des médias : l’honnêteté
  • sur la manière dont les journalistes devraient se comporter (mais le font rarement) : avec intégrité
  • sur les châtiments réservés à ceux qui fautent, et qui devraient être bien pires que la punition reçue par Brian Williams

Une leçon surtout est à retenir en communication de crise : des excuses insincères ne font pas gagner de point.

Brian Williams a menti. Personne n’en doute, sauf peut-être l’intéressé, qui n’arrive toujours pas à prononcer le mot « mensonge ». Cinq mois après le scandale, dans ses premières déclarations après que NBC lui avait octroyé un poste moins important mais ne l’avait pas renvoyé, Brian Williams ne parvenait pas à faire la part des choses.

Écoutez-le plutôt : « j’ai donné la bonne version des faits pendant des années avant de donner une mauvaise version… Mon intention n’a jamais été d’induire en erreur… J’étais clairement motivé par mon désir d’obtenir un meilleur poste, par mon ego… Cela provenait de ma part d’ombre. À l’origine, il y a un choix malheureux de mots. »

Si son objectif était de convaincre les gens qu’il regrettait ses actes et qu’il méritait une deuxième chance, alors il a lamentablement échoué. Le grand public oubliera peut-être avec le temps, mais pour ses collègues journalistes il sera toujours malsain et pas digne de confiance.

Il a ignoré l’une des règles essentielles de la gestion de la réputation. Si vous avez mal agi et que le fait est connu ou sera bientôt dévoilé, alors reconnaissez vos agissements. Cela endiguera la catastrophe.

Sinon, les gens vont continuer à fouiller et découvriront des tas de choses que vous ne vouliez pas dévoiler. Tout ce que vous y gagnerez c’est une longue descente aux enfers.

Brian Williams a néanmoins raison sur un point. Son problème, c’est son ego. L’un des symptômes est l’incapacité à reconnaitre avoir commis le moindre écart de conduite, présenter des excuses sincères ou faire un mea culpa public – le mot le plus important ici est « sincère ».

Ce comportement serait une punition trop sévère et trop humiliante pour ce type d’individus.