La communication de crise face aux réseaux sociaux

Bien gérer une situation de crise sur les réseaux sociaux

Pour toutes les entreprises, les réseaux sociaux sont, en 2021, des outils de communication corporate incontournables mais ils peuvent aussi se retourner violemment contre leurs marques et les écorner durablement. Un contenu négatif sur votre marque se propage, vous êtes victime d’un Bad buzz et voilà votre image de marque en difficulté. Quels sont les process à mettre en place pour prévenir ces risques d’image ?

Même si toutes les crises ne démarrent pas au cœur des réseaux sociaux, elles y ont été de plus en plus nombreuses en 2021. Investir sincèrement Facebook, Twitter, LinkedIn, Tiktok, y avoir une communauté, y publier régulièrement un contenu à forte valeur ajoutée … permet évidemment plus facilement d’anticiper les crises et d’y répondre. Plutôt que de subir sans pouvoir réagir, ces ambassadeurs peuvent contribuer efficacement à ce que vous soyez en capacité d’utiliser leur potentiel de diffusion à votre profit.

Les secrets de la gestion de crise sur les réseaux sociaux ?

La chaine Starbucks spécialisée dans les cafés, vit une crise inédite naitre à son encontre en Avril 2018 aux Etats-Unis. Une cliente filma alors avec son téléphone portable l’interpellation de deux hommes de couleur dans un restaurant de la chaîne de cafés la plus présente dans le monde et la plus importante. Ils sont alors assis dans un restaurant Starbucks. Ils sont calmes. Ces deux hommes n’ont commis aucune infraction et se laissent enfiler les menottes par la police sans s’insurger mais sans comprendre pourquoi ils font l’objet d’une telle arrestation.

La vidéo qui circule à travers Twitter va faire le tour du web en quelques secondes. Selon les dires des deux hommes, l’interpellation est intervenue car ils attendaient une personne, et n’avaient rien commandé. Les internautes se révoltent contre le traitement réservé à ces 2 hommes faisant le lien avec un racisme présumé de l’enseigne et le sort qui leur a été réservé.

C’est d’autant plus problématique que cette crise est la négation de l’identité même de la multinationale qui fédère des millions de personnes dans le monde entier autour de ses valeurs et de son approche équitable, écologique et sociale. La stratégie marketing de la société surfant sur des mouvances et sur des prises de conscience.

Le Bad buzz prend une telle ampleur que Starbucks est contraint d’annoncer fermer tous ses établissements américains. L’entreprise déploie alors une stratégie de communication de crise dans laquelle elle affirme vouloir tirer profit de l’évènement malheureusement pour offrir une formation de prévention à la discrimination à tous ses employés.

Dans ce cas de figure, la réactivité de la prise de parole de l’entreprise est primordiale.

Dans cet exemple de crise, le lanceur d’alerte est une cliente de Starbucks, présente dans le restaurant qui assiste à la scène d’arrestation de ces deux hommes noirs par la police. Elle n’en comprend pas la raison, elle filme et va poster sa vidéo sur Twitter. L’information n’est initialement que très faiblement partagée.

La suite des événements montre que les internautes font progresser l’information à une vitesse « Grand V ». Un appel au boycott de la société Starbucks est lancé sur les réseaux. L’entreprise, lynchée de toutes parts, est montrée du doigt par l’intermédiaire de hashtags la qualifiant de « raciste » ou de « nazie ».

Starbucks fait une première erreur de stratégie de communication de crise en réagissant trop tardivement à la colère qui s’exprime sur les réseaux sociaux. La crise est déjà à un niveau avancé de mobilisation du public et de colère exprimé contre la marque. Il est fondamental d’agir le plus vite possible afin de tenter d’endiguer la crise et les dégâts causés à l’image de marque de l’entreprise avant qu’elle ne prenne cette importance.

Adaptez votre réponse à l’émotion suscitée par la crise

L’entreprise Starbucks fait une deuxième erreur de gestion de crise en apportant une réponse de communication mal proportionnée à l’ampleur de la crise et à l’émotion qu’elle suscite. Cela fait 2 jours que les médias et les réseaux sociaux ne parlent que de cette interpellation et accusent la société de faire preuve de racisme. La réponse apportée par l’entreprise est « nous sommes désolés ». Le moins que l’on puisse dire, c’est que c’est un peu léger face aux revendications des activistes et militants antiracistes qui se sont mêlés à la contestation exprimée à l’encontre de la marque sur les réseaux sociaux ! 

Les dirigeants de Starbucks prennent alors conscience d’être en très mauvaise posture face à la crise, et décident dès le lendemain, de présenter leurs excuses publiques dans une interview sur une chaîne nationale par la voix du PDG. Le mal réputationnel est profond, et le manque d’engagements concrète et d’empathie est toujours présent dans la réponse que vient d’apporter Starbucks.

C’est finalement, 5 jours après les faits ayant donné naissance à la crise que l’entreprise décide de mettre en scène sa mobilisation face aux accusations dont elle est l’objet en annonçant la fermeture des 8 000 cafés aux Etats Unis et ce pendant 1 journée. L’entreprise annonce que l’ensemble de ses salariés va y bénéficier d’une formation sur la discrimination raciale afin que cette situation ne se reproduise plus.

Les conséquences réputationnelle de la crise

Une crise peut être catastrophique pour l’image et la valorisation d’une entreprise. Cependant, si elle est bien gérée, avec une veille réputationnelle efficace, et des réponses rapides et adaptées, une crise peut aussi permettre de transformer la colère en opinion positive.

Compréhension, excuse et empathie sont des attitudes fondamentales de la gestion de crise. La direction doit être préparée si elle veut espérer le moindre dénouement positif à la crise. Chaque crise doit amener à une réflexion de manière à préparer au mieux la prochaine en organisation un RETEX (le retour d’expérience). C’est d’ailleurs l’objectif des exercices de gestion de crise et simulation de crise organisés par les agences spécialisées comme LaFrenchCom Paris.

Comment anticiper une crise sur les réseaux sociaux ?

Etablissez un protocole de gestion de crise que vous pouvez mentionner dans une charte interne.

Une feuille de route doit-être mise en place afin que chacun sache quel est le rôle qu’il doit tenir en cas de problème identifié, susceptible de dégénérer en une crise.

Il est possible d’organiser tel que cela se fait pour les alertes incendie, une « fausse crise » afin de vérifier la validité du protocole du guide de crise. Rappelons que la rapidité d’action est un élément fondamental de résolution de la crise.

• Toujours dans la partie anticipation, vous pouvez préparer utilement une liste des personnes qui auront un rôle à jouer en cas de crise avec leurs coordonnées téléphoniques personnelles à jour.
• Identifier les experts internes de vos métiers qui devront apporter des éléments de réponses aux interpellations qu’elles aient lieu sur les réseaux sociaux ou dans les médias traditionnels.
• Préparez une liste de diffusion aux journaux, influenceurs et autres médias qui suivent vos sujets.
• Vous pouvez aussi mettre en place un listing de vos meilleurs clients ou adhérents fidèles que vous pourrez solliciter en cas de besoin.

Fakenews, Bad Buzz… comment gérer concrètement la crise ?

Avant tout, il faut identifier la source de l’événement. Faites des captures d’écrans et des constats d’huissier pour conserver des preuves qui vous permettront de vous défendre devant la justice par la suite.

Notez tous les éléments qui sont susceptibles d’être utiles en cas d’attaque ou de diffamation. Tenez un registre de la gestion de la crise.

Si des collaborateurs sont impliqués ou touchés par les attaques, il faut les prévenir immédiatement. N’attendez pas qu’ils le découvrent par eux-même, informés par des proches.

Travailler votre attitude face à la crise

En premier lieu, il vaut toujours mieux chercher à jouer la transparence face aux attaques qui peuvent déstabiliser violemment une entreprise.

Il convient de ne jamais mentir sur la situation de crise. Aucune bonne raison ne doit vous convaincre de tricher avec la réalité des faits ayant donné naissance à la crise. Tout finit toujours par se savoir.

La personne à l’origine de l’attaque puise sa force dans la résonance de sa publication. Son but est généralement d’assurer sa promotion personnelle en alertant le plus de personnes possible. Si son attaque est fondée, il vaut mieux reconnaître les faits rapidement et s’excuser avec empathie mais à l’inverse, s’il s’agit d’un « Fake », répondez avec force en utilisant des justificatifs factuels sans l’attaquer personnellement.

Face à une crise de petite envergure, la solution la plus appropriée est souvent une réponse publique avec la possibilité donnée à la personne à l’origine du problème d’exposer ses griefs détaillés en message privé afin qu’ils soient pris en charge par vos équipes et résolus grâce à un suivi attentif et individualisé. Vous pouvez aussi chercher à obtenir ses coordonnées pour régler le problème en dehors des réseaux sociaux qui restent un canal d’exacerbation des émotions.

Si vous avez à faire à des commentaires agressifs et vulgaires, il est conseillé de cacher les « posts » et de bloquer définitivement leur auteur. Vous avez également intérêt à les signaler aux équipes de modération des réseaux sociaux. Vous avez déjà dû régler vos paramètres de pages afin de bloquer par défaut un certain nombre d’insultes et de mots clés négatifs.