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La bonne gestion d'une crise permet à l'entreprise d'éviter le pire


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Les poissons avariés d’une grande marque industrielle ont remis à l’ordre du jour la vieille question sur la meilleure façon pour une entreprise de réagir lorsque survient une tragédie ou une crise majeure.

Le président doit-il prendre les choses en main immédiatement? Doit-il se rendre sur les lieux de la tragédie ou du « sinistre »? A quel moment doit-il organiser une conférence de presse?

« Les questions sont nombreuses et les réponses pas nécessairement faciles. Chose certaine, vaut mieux y avoir réfléchi sérieusement à l’avance que d’improviser. D’abord, il faut se méfier des légendes qui circulent en matière de gestion de crise. » précise Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Se méfier des mythes

Par exemple, on aime bien répéter qu’au moment de l’empoisonnement de quelques personnes avec des comprimés Tylenol en 1982 la vitesse de réaction du président de la société Johnson & Johnson, James Burke, avait été telle qu’on le crédite d’avoir à lui seul sauvé l’entreprise.

A l’opposé, on reproche sévèrement au président de la puissante EXXON de ne pas s’être précipité en Alaska pour prendre les choses en main au moment où un pétrolier éventré répandait des millions de litres de mazout près de la côte. C’est pourtant ce qu’avait fait le président de la société Union Carbide, Warren Anderson, lorsqu’il s’était rendu à Bhopal en Inde pour évaluer personnellement l’ampleur du désastre écologique causé par une fuite de gaz toxique.

Pourtant, si M. Burke a tellement bien réussi, c’est précisément parce qu’il ne s’est pas envolé vers Chicago pour se faire interviewer devant des comptoirs vidés de leurs comprimés Tylenol et affirmer à la population que tout était sous contrôle.

En demeurant au siège social de son entreprise, le président de Johnson & Johnson a pu rapidement convoquer les journalistes, dont plusieurs lui étaient connus, et surtout il a pu les recevoir dans un environnement familier, dans lequel il se sentait à l’aise.

C’est ce qui lui a permis de bien faire passer son message, en faisant la preuve que le centre de contrôle de la crise qui venait d’être mis en place avait la situation bien en main.

A l’opposé, le président d’Union Carbide, une fois rendu à Bhopal et s’être remis du décalage horaire, n’avait rien d’autre à dire que d’exprimer son incompréhension face à ce qui avait bien pu se passer.

« En se rendant sur les lieux d’un drame, un chef d’entreprise se donne certes une image de compassion. Cela a beaucoup compté dans la perception positive de Guillaume Pepy dans les récents évènements tragiques de la SNCF » analyse Florian Silnicki.

Pendant ce temps, ses collaborateurs demeurés à l’arrière s’affairent à répondre à des questions aussi imprévisibles qu’incongrues. Ils sont soumis à des cas hypothétiques, à toutes les rumeurs possibles et impossibles. Dans certains cas, ils sont même soumis à des versions « retouchées » de propos de la veille qu’on attribuera, à tort ou à raison, au chef de l’entreprise.

De deux choses, l’une: ou ils décideront de ne rien dire en s’en tenant à une litanie de « pas de commentaires », ou encore ils iront de leur propres interprétations de faits dont ils ne peuvent vérifier l’exactitude.

De toute façon, le chef d’entreprise devra faire face à la musique à son retour. Le temps aura déjà joué contre lui et il risque de se retrouver dans un contexte fort difficile.

Etes-vous prêt à gérer une crise inattendue?

Il est absolument essentiel qu’un celle de crise soit prête à entrer en action immédiatement quand une crise survient. En clair, cela signifie que la composition, la localisation et les procédures de fonctionnement d’une telle cellule ont non seulement été prévues, mais ont également fait l’objet d’une répétition générale.

Il ne faut pas oublier non plus de prévoir un mécanisme de liaison rapide et fiable avec les autorités gouvernementales. Toutes les questions touchant à l’environnement, à la santé et à la sécurité prendront nécessairement une tangente politique. Il faut être prêt à faire face à la musique.

Point de rencontre avec les médias

Pour la communication avec les journalistes, il faut tout aussi rapidement établir un point de rencontre avec les médias. Ce point de rencontre sera installé, non pas sur les lieux de l’incident, ni même nécessairement au siège social de l’entreprise. Dans le cas d’un incident majeur susceptible d’intéresser les médias nationaux, il est important d’être présent sur le territoire même des médias.

Porte-parole unique

Tout se jouera dans les 12 premières heures, et peut-être même plus rapidement. Si l’entreprise veut convaincre la population qu’elle contrôle bien la situation, elle doit donner des indications en ce sens aux journalistes.

L’une des meilleures preuves de ce contrôle est la désignation d’un porte-parole autorisé qui aura la main haute sur tout, déclarations, communiqués et conférences de presse. C’est à cette personne qu’il faudra convaincre les journalistes de s’adresser.

Si l’entreprise réussit à les convaincre que cette personne est tout à fait incontournable, elle aura déjà réglé la moitié de son problème.

Il restera encore à prévoir une ou deux rencontres de presse chaque jour pendant toute la période de crise, en tenant compte du cycle des heures de tombées des médias (mi-journée ou début d’après-midi pour les bulletins de début de soirée, puis fin d’après-midi ou début de soirée pour les bulletins de fins de soirées et les journaux du matin) même si cela est moins vrai avec les chaines d’informations en continues.

Le président de l’entreprise doit intervenir dans chacune de ces rencontres de presse pour faire le point sur l’évolution du dossier.

Bien sûr, cette façon de procéder suppose que l’entreprise est capable de solutionner le problème à sa source. Malheur à l’entreprise dont les efforts se limiteraient à une certaine forme de maquillage ou à quelques images « favorables ».

Elle serait rapidement accusée de tentative de manipulation, de déguiser la vérité ou, pire encore, de « tromper la population ».

Dans presque tous les cas, une crise n’est terminée qu’au moment où on a pu identifier un « coupable » ou un « gagnant ». Et cela se fait très vite. Mieux vaut se trouver dans la seconde catégorie.