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L'engagement sociétal et le sens comme solution à la défiance du public


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La confiance du public est en chute libre

Devant ce constat accablant de défiance, dans un environnement de l’information marqué par ses mutations, sa saturation, sa numérisation mais aussi par la post-vérité, les fake news, les deepfake, les théories du complot … chaque agence de communication se pose alors la question fatidique : comment cette confiance retrouvera-t-elle ses lettres de noblesse auprès de publics saturés, méfiants et résistants à l’égard des stratégies de communication traditionnelles ? 

La confiance du public est en chute libre. Rien d’étonnant, me direz-vous, alors que nous sommes aux prises avec une tourmente sanitaire et économique interminable marquée par la covid19.

Les différents indices de confiance des publics reculent. Cela inquiète les consultants en communication de crise qui doivent quotidiennement lutter contre des crises médiatiques et des crises numériques nées de cette défiance. Cette observation rejoint également les constats d’autres rapports et sondages préparés par des grands acteurs de l’industrie : la confiance subit les inévitables contrecoups de la conjoncture économique ainsi que les affres des allégations de corruption. Cette crise affecte la crédibilité que le public accorde à nos grandes institutions – gouvernements, entreprises, organisations non gouvernementales et les médias – ainsi qu’à leurs porte-parole qui ont du mal à se faire entendre et à imposer leurs messages dans le débat public.

La maitrise du sens et l’engagement sociétal sont une réponse

Comment faire tourner le vent du scepticisme ?

Les entreprises doivent passer d’un style de communication corporate purement opérationnelle à un style de communication reposant sur un leadership dit « sociétal »: le niveau de confiance des consommateurs est plus élevé vis-à-vis des organisations qui valorisent leurs employés et sont à leur écoute, priorisent la valorisation de valeurs et de la satisfaction de leurs clients avant la génération de profits à tout prix, développent des pratiques d’affaires éthiques, sont transparentes et empathiques en cas de crise, et se soucient de l’environnement et des communautés. Tout cela peut sembler une évidence. Pourtant, comme spécialistes de la communication de crise et de la gestion de crise, nous sommes quotidiennement témoins d’exemples contraires à ces meilleures pratiques.

Le président directeur général d’une entreprise n’est pas toujours le meilleur porte-parole. À part les cas de crise qui impliquent un tort causé à la collectivité ou un rappel de produit, les directions générales ne sont plus la figure de proue attendue par le public.

Les porte-parole officiels des gouvernements par exemple ne trouvent pas plus grâce aux yeux du public, se retrouvant souvent au dernier rang des personnes jugées crédibles. Il ne faut donc pas hésiter à faire appel à des universitaires, des spécialistes ou des experts techniques de l’entreprise puisqu’ils constituent une source d’information valorisée lorsque votre organisation est mise en cause par ses publics.

Il ne faut pas non plus sous-estimer l’importance d’un nouveau type de porte-parole qui s’est progressivement taillé une place de choix dans le coeur du public : « la personne comme vous et moi ». Pour la première fois, « Monsieur et Madame Tout-le-monde » se sont retrouvés dans le palmarès des porte-parole jugés les plus crédibles pour se former une opinion au sujet d’une entreprise. C’est ce qui explique notamment en partie l’essor des influenceurs.

À cet égard, les employés pèsent lourd dans la confiance accordée aux organisations. En effet, tout comme la « personne comme vous et moi », la cote de l’employé ne cesse de bondir. Les employés sont les premiers ambassadeurs de l’organisation. Ils sont des relais incontournables des messages de votre organisation pendant une crise.

Les entreprises devront accroître leur créativité dans leur façon de communiquer et devenir plus attentives aux besoins exprimés par un public de plus en plus informé et exigeant, afin de redonner au mot confiance ses lettres de noblesse.

Tous les dirigeants et toutes les entreprises ont un message à faire partager à leurs publics. Ce sens permet souvent de faire comprendre aux parties prenantes de l’organisation l’impact qu’elle souhaite avoir.

La meilleure communication de crise c’est souvent d’abord celle qui sait redonner du sens à la communication d’une personnalité, lui faire retrouver des repères à travers des prises de parole qui permettent de créer des liens, un ancrage dans l’opinion et donc de protéger la réputation et la valorisation de l’organisation chahutée par les attaques diffusées par les médias traditionnels ou relayées par les réseaux sociaux.

L’un des enjeux d’une agence de communication de crise, c’est de savoir donner du sens afin de susciter une adhésion véritable des publics internes et externes.

De nombreuses organisations traversant une crise n’arrivent pas à démontrer qu’elles souhaitent construire un monde avec plus de sens.

Une large partie des crises d’image, des crises de réputation, des crises médiatiques et des crises numériques naissent de la dissonance entre la communication de l’entreprise (ou de ses dirigeants) et de son comportement.

Les consommateurs ne se sont jamais autant, aussi facilement et aussi vite mobilisés contre les entreprises que contre celles qui sont perçues comme ayant un impact négatif sur un écosystème élargi de parties prenantes.

L’engagement n’est d’ailleurs jamais une question de taille. Que l’entreprise soit une multinationale ou une startup, ses dirigeants ont le pouvoir d’agir à sa mesure pour amener ses activités vers un monde plus durable. L’enjeu de la communication de crise est régulièrement de démontrer cet impact pour surmonter la défiance exprimée par les publics d’une organisation publique ou privée.

Les crises sont systématiquement l’occasion pour le public d’exprimer sa défiance et son attente de voir l’organisation montrer sa responsabilité face aux évènements qui la mettent en cause.

C’est là qu’interviennent les spécialistes de la communication de crise. Pendant les crises, les entreprises ont besoin de réassurer leur croissance en proposant à leurs parties prenantes une mission sociétale responsable et sincère, ainsi que des pratiques business durables.

L’expert en communication de crise va gérer la crise en aidant les dirigeants à redonner du sens à leur projet et à transformer leur communication afin de protéger le lien tissé avec les publics ou de le durabiliser en le tournant vers les grands défis de notre société : c’est l’alignement de la stratégie de communication de l’organisation avec les exigences de l’opinion publique.

Les crises permettent de faire comprendre à toutes les organisations qu’elles ont intérêt à faire émerger une nouvelle génération de communicants capables de donner du sens au projet d’entreprise, de valoriser l’impact social et environnemental positif et pour relever les grands défis de notre société et notamment les grands enjeux sociaux et environnementaux qui n’ont jamais été aussi nombreux et complexes.

La communication de crise accompagne quotidiennement les entreprises à comprendre que leur stratégie d’engagement sociétal sera, face à la crise, un solide bouclier médiatique et une forteresse digitale efficace.

Prendre position sociétalement, s’engager aujourd’hui pour des grandes causes collectives, sociales et environnementales avec un programme concrets d’actions qui mobilise et unit toute l’entreprise, concevoir de manière participative des programmes innovants avec des associations, des ONG, la société civile et les pouvoirs publics est un investissement rentable du point de vue de votre karma réputationnel.