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Les bad buzz 2018 sur les réseaux sociaux : quelles leçons en tirer ?

Les bad buzz 2018 sur les réseaux sociaux : quelles leçons en tirer ?

by LaFrenchCom
23 novembre 2018

reseaux sociaux

Les bad buzz 2018 sur les réseaux sociaux : quelles leçons en tirer ?

La crise chinoise de Dolce & Gabbana : comment faire face à des accusations de racisme.

Outils incontournables pour faire connaître son entreprise sur internet, les réseaux sociaux peuvent néanmoins devenir un véritable danger lorsqu’ils font naitre ou diffusent un bad buzz sur la toile comme le montre la violente crise traversée par la luxueuse marque Dolce et Gabanna. L’annulation de son Great Show et l’appel au boycott a obligé Dolce & Gabbana à réagir. Les fondateurs de la marque de vêtements Dolce & Gabbana ont été contraints de s’excuser dans une vidéo publiée en Chine. Domenico Dolce et Stefano Gabbana étaient accusés de racisme.

Instagram est peut-être bloqué en Chine, mais il peut toujours faire des vagues comme le montre cette crise. Dolce & Gabbana, la marque de luxe italienne, l’a découvert mercredi avec une rapidité stupéfiante. Il a brusquement annulé un défilé de mode à Shanghai qu’il avait prévu d’organiser cette nuit alors que de nombreuses internautes chinois accusaient Stefano Gabbana, l’un des deux créateurs de la ligne de mode, d’être raciste.

Dolce & Gabbana a déployé une communication de crise plutôt maladroite en déclarant que son compte et celui de Gabbana avaient été piratés avant de désavouer les messages et de s’excuser platement, ce qui aurait dû être la priorité des fondateurs de la marque.

“Ce bouche à oreille particulièrement négatif est alors subi par l’entreprise visée dont l’image risque d’être irrémédiablement entachée sans réaction appropriée de sa part, une gestion de crise réactive et une communication de crise empathique et transparente. Preuve en est, une nouvelle fois, une fois sur 4, moins d’une heure suffit pour qu’un bad buzz finisse par s’internationaliser.” analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Alors, comment gérer efficacement un bad buzz sur les réseaux sociaux ? Que faire pour éviter ces crises de réputation aux conséquences majeures ? Et si on tirait leçon des bad buzz de l’année 2018 pour établir un plan d’action concret pour son entreprise. Zoom sur les moyens à mettre en œuvre au moindre soupçon d’une polémique éventuelle.

Crise sur les réseaux sociaux : mettre en place une veille quotidienne sur Internet

L’objectif est de pouvoir détecter tout début de polémique, la plus dérisoire soit-elle. Une cellule de monitorage des actualités web permettra par exemple d’être au courant de la moindre information pouvant entacher la réputation de l’entreprise et de stopper le plus rapidement possible le développement d’une crise digitale potentielle.

Rumeur de licenciement, commentaire négatif, action de l’entreprise mal interprétée, … : ces premiers signes d’un futur séisme 2.0 peuvent alerter l’entreprise visée et lui donner une marge de manœuvre plus grande pour gérer la crise à venir.

Très efficaces, les outils de surveillance des médias sociaux (le social listening) permettent d’avoir l’œil sur différents canaux. Ainsi, lorsqu’Audi a fait face à un début de polémique sur Twitter portant sur le nom de sa nouvelle voiture (e-tron, prononcé « i-trone »), l’entreprise a pu répondre patiemment aux critiques dès l’émergence de ces dernières. Sa réponse rappelait de manière calme et pédagogique que ce nom était relié depuis 2014 à une gamme hybride grâce à laquelle la marque avait gagné plusieurs fois aux 24H du Mans. La polémique a finalement tourné à un échange bon enfant.

Crise sur les réseaux sociaux : réagir rapidement dès le début de la polémique

Les premières heures qui suivent la naissance d’une polémique sont cruciales. Pour garder le contrôle et avoir une chance de canaliser efficacement l’opinion publique, il est impératif de réagir rapidement. Des excuses tardives ne suffisent pas. Les crises H&M, Dolce & Gabanna ou Guerlain le démontrent. Le bad buzz qui a touché H&M en début d’année est un exemple parfait de la nécessité de répondre rapidement aux critiques lancées sur la toile. Le 7 janvier, suite à un shooting publicitaire jugé maladroit voire raciste par les internautes, on comptabilisait déjà plus de 13000 messages publiés autour du sweat H&M jugé raciste. Cinq jours plus tard, c’était plus de 2 millions de messages ! Que s’était-il passé entre temps ? H&M avait attendu deux jours pour répondre à la polémique. En effet, le 9 janvier, elle publiait un tweet d’excuses mais ce dernier arrivait bien trop tard, les internautes, les célébrités et les médias s’étant déjà largement emparés de l’affaire. La marque doit alors subir les conséquences de son manque de diligence, celles-ci allant du simple appel au boycott jusqu’au vandalisme des boutiques de l’enseigne !

Communication de crise : tenir les consommateurs informés

En situation de crise, la politique de l’autruche est à proscrire. Ce n’est pas parce que l’entreprise ne répond pas aux attaques lancées que celles-ci vont disparaître ! Il est indispensable de faire savoir aux critiques que leurs avis sont pris en compte et que l’entreprise met tout en œuvre pour agir en conséquence. Attaqué par les journalistes de « Cash Investigation » suite à un scandale sanitaire, le groupe agroalimentaire Lactalis a par exemple choisi de réagir en direct en créant son tout premier compte Twitter le jour même de la diffusion du reportage. Le 16 janvier, via le mot clef #LactalisRépond, l’entreprise a pu faire face aux différentes révélations de l’émission et attaques des internautes. Un bémol cependant à cette stratégie de communication de crise : cette initiative faisait suite à un long silence sur les réseaux sociaux particulièrement pénalisant pour l’entreprise !

Soigner la communication de crise de l’entreprise

En cas de début de crise 2.0, il est préférable d’éviter la publication répétée du même post à tous les commentaires négatifs. Une réponse trop générale, des excuses maladroitement formulées, rien de tel pour susciter la frustration et l’insatisfaction chez les internautes et les inciter à amplifier la polémique. En 2018, les enseignes IKEA et Monoprix l’ont compris à leur dépend. IKEA subissait les foudres de la toile pour avoir accusé un père et sa fille de vol à l’étalage, ces derniers ayant omis de scanner les deux codes-barres du tupperware acheté (celui du récipient et celui du couvercle). Quant à Monoprix, les internautes réagissaient à une vidéo postée sur YouTube montrant le vigile et le directeur d’un magasin de Marseille en train de mettre dehors un malvoyant avec son chien-guide sous prétexte que ce dernier n’avait rien à faire dans un lieu proposant de la nourriture à la vente.

Réponses des deux enseignes à la polémique ? Un simple tweet d’excuse très généraliste sans aucune attention particulière pour les individus concernés, pourtant considérés comme des victimes d’une injustice grave par les internautes. La forme trop généraliste des tweets rendant les excuses publiées moins humaines, les internautes n’ont pas tardé à réagir pour exprimer leur indignation face à ce manque de tact et d’implication des deux enseignes.

Communication de crise : proportionner sa réponse à la gravité de la crise

“Si le bad buzz se répand par le biais des réseaux sociaux, il peut également se résorber par leur intermédiaire.” détaille Florian Silnicki.

En effet, 55% des sociétés ayant fait face à une crise de réputation pensent que l’image de leur marque a pu être revalorisée plus facilement grâce aux réseaux. Encore faut-il savoir s’adapter aux règles de communication propres à chaque média social ! Par exemple, si la critique porte sur une vidéo, mieux vaut y répondre par le biais d’une nouvelle vidéo.

Le bad buzz qui a touché Starbucks en avril 2018 illustre bien la nécessité d’apporter une réponse adaptée à l’ampleur de la crise. La chaine de coffee shop a été plongé dans une crise sans précédent suite à la diffusion d’une vidéo sur Twitter montrant l’arrestation de deux hommes noirs au sein de l’établissement. Seulement 24 heures après ce post, 520000 tweets avaient déjà été partagés sur la toile en réaction à la vidéo. Très rapidement, la presse prend le relais et rend l’affaire visible à l’ensemble de la population. L’entreprise Starbucks quant à elle tarde à réagir. Deux jours après le début de la polémique, elle répond à cette dernière par le biais d’un tweet d’excuses. Mais le mal est déjà fait et la réponse ne semble pas à la hauteur de l’ampleur de la polémique suscitée par la vidéo. Indignation, appel au boycott, hashtags associant l’entreprise aux termes « nazie » ou « raciste », … Starbucks comprend trop tard que la situation est particulièrement critique et qu’elle mérite une réponse plus conséquente de la part de l’entreprise. Viennent alors les excuses publiques de Kevin Johnson, le CEO de Starbucks, sur la chaîne ABC News. Malgré tout, l’opinion publique reproche toujours à l’entreprise un manque d’engagement concret. C’est finalement cinq jours après le début de crise que Starbucks marque le coup en prenant une décision majeure et inédite : fermer tous les Starbucks du pays durant une journée afin que les salariés puissent bénéficier d’une formation sur la discrimination. “Une réponse efficace car elle est proportionnée à la gravité de la polémique qui semble enfin convaincre l’opinion.” analyse Florian Silnicki.

Miser sur la courtoisie et la transparence

Une faute, une erreur, une maladresse a été commise ? Une fois que l’entreprise s’est assurée que c’est le cas, la sincérité reste la meilleure stratégie de communication de crise à adopter. Présenter ses excuses est une étape indispensable qui permettra ensuite d’avancer d’éventuelles circonstances atténuantes. Une bonne gestion d’un bad buzz passe donc par des Community managers courtois et transparents. Certains d’entre eux sont d’ailleurs connus et appréciés sur la toile pour leur répartie agréable et leur patience. Citons par exemple le Community manager de Décathlon qui prend le temps de répondre aux commentaires des internautes avec pédagogie. En février 2018, il a ainsi apporté une réponse adaptée aux critiques d’une militante appartenant à l’association Osez le féminisme !. Ainsi, la polémique sur la présence de logos « homme » et « femme » sur les sacs de la marque ainsi que sur les coloris choisis s’est rapidement essoufflée.

Faire preuve d’humour

Une touche d’humour peut parfois être la réponse parfaite pour calmer le jeu ! Ironie, trait d’esprit, plaisanterie bien dosée peuvent permettre de dépassionner le débat et de contrebalancer avec légèreté les propos négatifs associés à la société.

Parfait exemple d’une crise évitée, la réponse teintée d’ironie de Sanofi au tweet clairement raciste de Roseanne Barr mérite le détour. En effet, en mai 2018, la célèbre actrice américaine tweete un commentaire raciste sur l’ancienne conseillère de Barack Obama avant d’effacer rapidement son propos. Pour se justifier, elle précise qu’elle s’est exprimée sous l’emprise d’un sédatif du laboratoire Sanofi. Très rapidement, le groupe pharmaceutique réplique, faisant remarqué dans un tweet teinté d’humour que le racisme n’a jamais été un effet secondaire connu des médicaments Sanofi. En réagissant rapidement et en adoptant cette stratégie décalée, Sanofi s’est distingué sur la toile et a été encensé par la presse qui évoque une « réponse cinglante » et un « punchline monumentale » !

Agir de manière concrète pour répondre aux critiques

Pour gérer efficacement un bad buzz, il faut parfois employer les grands moyens ! Pour calmer les critiques, les mots se révèlent quelque fois insuffisants et les internautes attendent des actions concrètes.

Enseigne internationale de fast-food, Domino’s a par exemple décidé de marquer les esprits en 2018 avec une opération inédite baptisée « Paving for Pizza ». Cette campagne improbable répond au bad buzz dont est victime l’enseigne ces dernières années. En effet, nombre de clients avaient tendance à faire part de leur déconvenue sur les réseaux sociaux suite à une livraison de pizza endommagée par la dite enseigne. Domino’s a donc décidé de s’attaquer au cœur du problème en rebouchant les nids de poule et en apposant son logo sur les trous rebouchés. La vidéo de promotion de la campagne fera le buzz sur Internet en totalisant près de 40000 vues au total sur Youtube en 2 jours seulement. Une action concrète et décalée de la part du grand groupe qui frappe fort et utilise à bon escient les réseaux !

Autre illustration de la nécessité d’agir concrètement face à un bad buzz, le cas de l’enseigne Burberry est éloquent. En juillet dernier, la célèbre marque de prêt-à-porter britannique était devenue une paria dans le monde du luxe en quelques tweets seulement. La polémique avait commencé suite au rapport annuel de la marque dans lequel figurait la valeur totale de ses produits invendus et détruits. Scandalisés, les internautes ont alors appris que les stocks d’invendus brûlés avaient augmenté de moitié cette année. L’information est dévoilée le 13 juillet par le site Businessoffashion.com puis relayée le 19 juillet par l’AFP. S’en suivent des milliers de tweets et de partages sur la toile relayant l’indignation de tous face au gaspillage et au comportement anti écologique de l’enseigne de luxe. La première réaction de Burberry a été de se défendre face aux critiques en assurant collaborer avec des enseignes spécialisées « capables de récupérer l’énergie » produite lors de la phase de destruction des vêtements et cosmétiques du grand groupe. Peu efficace face à des consommateurs réclamant désormais une attitude éco-responsable irréprochable de la part de leurs marques favorites ! Consciente de l’enjeu, Burberry a donc finalement déclaré le jeudi 6 septembre dernier qu’elle ne détruira plus ses produits invendus. Un changement de cap annoncé quelques jours avant la Fashion Week de Londres par le biais d’un communiqué de presse qui s’intègre dans une stratégie de plus grande ampleur : un « agenda responsable » de l’enseigne dont les objectifs s’échelonnent sur cinq ans avec notamment la décision de renoncer à la vraie fourrure. Avec cette nouvelle stratégie commerciale, Burberry apporte une réponse concrète aux critiques des internautes et redore son image auprès de l’opinion publique. L’association de défense des animaux PETA a par exemple salué la décision de la marque de ne plus utiliser de la vraie fourrure dans ses collections.

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