Communication médias

Bien communiquer dans la tempête médiatique

crise com

La communication de crise, c’est quoi ? Brève définition

La communication de crise est une stratégie déployée par l’entreprise lorsqu’elle est confrontée à un événement sensible qui met en danger son organisation, met en péril son fonctionnement ou sa raison d’être, ses relations avec ses partenaires et clients ou altère sa réputation ou sa valorisation. Elle est gérée par la Direction de la communication (conseillée par une agence de communication de crise) en étroite collaboration avec les dirigeants de l’entreprise ainsi que la cellule de crise.

Bien communiquer en toutes circonstances sensibles

Dans une optique de gestion de crise, la communication de crise est généralement un moyen de protéger son image de marque en assurant la promotion des valeurs des dirigeants et de la transparence d’une entreprise envers ses clients, employés, investisseurs et partenaires afin de les rassurer. La communication de crise est déployée pour répondre efficacement à toutes les éventualités les plus sensibles et se déploient à plusieurs niveaux : communication interne, communiqués de presse, réseaux sociaux, relations presse et publicité, etc.

Une bonne stratégie de communication de crise est celle à travers laquelle l’entreprise chahutée assume, ainsi, toutes ses responsabilités et montre son empathie à l’égard des victimes tout en s’illustrant par sa mobilisation face aux évènements dans l’objectif de sauver sa réputation et sa valorisation.

Bien communiquer dans un secteur sensible et sous la contrainte d’une règlementation accrue

Les clients de ces incontournables agences de communication ont souvent un point commun majeur : celui d’avoir une activité par nature extrêmement crisogène ou d’avoir une communication extrêmement règlementée (chimie, énergie, défense, alimentaire, santé …) rendant la communication complexe et sensible. Ces agences de gestion de crise réputées et leurs consultants d’élite facturés à prix d’or, spécialisés en communication de crise permettent aux dirigeants de maîtriser rapidement et efficacement les fondamentaux de la communication de crise face aux remous des tempêtes médiatiques et des vents violents des tornades numériques.

Les spécialistes de la communication de crise permettent aux dirigeants publics et privés de défendre leur réputation lorsqu’ils sont mis en cause dans les médias ou attaqués sur les réseaux sociaux en transformant la crise médiatique en opportunité de visibilité et de notoriété.

Les consultants en communication de crise assurent au quotidien, la diffusion, face aux prises de position des pouvoirs publics, aux sanctions des régulateurs, aux informations médias et aux fakenews des influenceurs, du point de vue de leurs clients tout en restant aligné avec le schéma règlementaire français et européen afin de concilier contrainte légale et logique médiatique. Ces professionnels de l’opinion publique permettent aux entreprises d’ajuster en temps réels leur communication corporate aux réactions épidermiques de l’opinion et des pouvoirs publics.

Lorsque le scandale éclate, ces consultants en communication sous contrainte judiciaire permettent à leurs clients de reprendre la parole efficacement après une crise afin d’être de nouveau, entendus et écoutés.

Les experts de la gestion de crise médiatique mettent, au quotidien, en place, pour leurs clients, des stratégies d’anticipation des scénarii de crise. Ces communicants de crise mettent concrètement sur pied des argumentaires (aussi appelés éléments de langage ou Q&A) solides pour répondre aux questions difficiles des journalistes et mettent en balance la décision de communiquer afin que leurs clients sachent ce qu’ils doivent dire et comment le dire, à qui le dire et s’ils doivent le dire.

Les ratages de communication de crise

Parmi les entreprises qui ont raté leur communication de crise, figure la compagnie britannique BP spécialisée dans la recherche, l’extraction, le raffinage et la vente de pétrole. Une explosion de la plateforme Deepwater le 20 avril 2010, a fait 11 victimes ainsi qu’une énorme marée noire.

deepwater bp crise

Les dégâts irréversibles engendrés sur l’environnement comme les niveaux de fuite ont été sous-estimés par les dirigeants de la compagnie britannique dans leur communication. Les équipes de la compagnie pétrolière ont enchaîné les erreurs de communication de crise :

    • la publication de photos truquées retouchées avec Photoshop : la photo publiée par BP (British Petroleum) sur son site internet montre trois des écrans de contrôle qui ont été grossièrement « copiés-collés ». Zoomer sur les hommes postés devant permettait d’ailleurs de constater distinctement que les contours des têtes avaient été mal découpés. L’entreprise rejeta alors lâchement la responsabilité sur le photographe.
    • les déclarations maladroites (certains diront provocantes) du Directeur Général de la compagnie BP Tony Hayward
    • et sa participation sur son voilier à une régate autour de l’île de Wight en pleine catastrophe écologique.

Tony Hayward crise BP

Les sorties maladroites de Tony Hayward lui valent d’être surnommé « Tony la gaffe ». Il est à la fois le cauchemar et la risée des conseillers en communication de crise et la bête noire de l’opinion publique. Tony Hayward doit son sobriquet, « Tony la gaffe » à une série de déclarations maladroites et de bourdes dans le cadre de sa gestion de la marée noire dans le golfe du Mexique. Florilège.

3 mai : pas de la faute de BP
« Ce n’est pas notre accident, mais il est de notre responsabilité de nous en occuper, d’arrêter la fuite, de nous occuper du pétrole en surface, de nous assurer qu’il n’y ait pas de dégâts environnementaux, ou qu’ils soient minimes », affirme-t-il sur la chaîne américaine CBS.

14 mai : la « minuscule » quantité de pétrole
« Le golfe du Mexique est un très grand océan. La quantité de pétrole et de dispersant que nous y mettons est minuscule, par rapport au volume d’eau total« , explique Tony Hayward au quotidien The Guardian. Interrogé sur son avenir à la tête du groupe, il assure tranquillement qu’il n’est pas menacé, mais que « cela peut bien sûr changer« .

18 mai : le « désastre modeste »
« Je pense que l’impact environnemental de ce désastre sera probablement très, très modeste. C’est impossible de le dire pour le moment, et nous effectuerons, dans le cadre de l’après-catastrophe, une évaluation environnementale très détaillée. Mais tout ce que nous constatons pour le moment suggère que l’impact environnemental d’ensemble sera très, très modeste« , lance-t-il sur la chaîne britannique Sky News.

30 mai : Hayward veut « retrouver sa vie d’avant »
« Nous sommes désolés pour le bouleversement que cela a provoqué dans leurs vies. Personne ne veut plus que moi que cela se termine. J’aimerai retrouver ma vie d’avant« , déclare-t-il benoîtement à la chaîne américaine NBC, en pensant exprimer sa sympathie à l’égard des proches des onze employés disparus dans l’explosion et le naufrage de la plateforme Deepwater Horizon fin avril. Trois jours plus tard, il s’excusera publiquement pour ces déclarations, en les qualifiant lui-même de « blessantes et manquant de tact« .

19 juin : la régate de trop
Tony Hayward, qui était resté aux Etats-Unis depuis le début de la marée noire, s’accorde un jour de repos en Angleterre. Mais il fait scandale en participant à une régate autour de l’île de Wight, à bord d’un voilier qu’il possède en partie.

Cette succession de maladresses stratégiques lui a coûté son poste de Directeur Général et a suscité la colère durable du public contre l’entreprise BP.

La communication pendant cette crise fut maladroite pour de multiples raisons. On peut retenir :

  • Le manque de réactivité et l’absence de communication proactive durant les premières heures de la crise de la part des dirigeants de la compagnie qui a laissé dans l’ignorance le public.
  • Le déni face à l’ampleur des dégâts irrémédiables causés par l’accident sur la faune et la flore et l’incapacité du Directeur Général à faire face à un tel drame.

D’autres facteurs peuvent être à l’origine d’une mauvaise communication de crise que toute entreprise doit impérativement éviter, à savoir :

Des mots mal choisis face à la crise

Dans une communication de crise, l’entreprise doit bien choisir ses mots. Des éléments de langage appropriés peuvent aider l’entreprise à dépasser la crise en en fermant le chapitre médiatique, alors que des discours maladroits et irréfléchis ne font que la compliquer en accentuant les dégâts réputationnels en créant un feuilletonnage médiatique et numérique.

Les éléments de discours et la posture de prise de parole doivent être choisis de sorte qu’ils puissent aider l’entreprise à rassurer ses partenaires, à apaiser ses publics, à reconnaitre ses responsabilités et à montrer sa capacité à faire face.

Rétablir la confiance et apaiser la colère née de la crise

Rétablir la confiance avec les clients et les partenaires commence par le déploiement d’une stratégie de communication de crise transparente et honnête. Un dirigeant qui nie les faits ou se réfugie dans le mensonge poussera son public à avoir des réactions de colère ou de mépris exacerbées.

Il est aussi nécessaire d’éviter les déclarations hâtives et contradictoires pour imposer une crédibilité. La cellule de crise a, ici, un rôle clé de vérification et de centralisation de l’information.

Enfin, l’entreprise peut faire preuve d’empathie et d’humanité dans ses discours afin de susciter chez le grand public des sentiments de solidarité et de compassion, ce qui permet de tisser des liens forts et de rétablir la confiance avec eux tout en apaisant la colère des victimes qui peut naturellement s’exprimer dans une crise.

L’information, une donnée clé dans la gestion de la crise

Face à la crise, l’entreprise est dans l’obligation, non seulement d’analyser en temps réels les données qui remontent en Cellule de crise, mais également de les mettre en forme afin de construire le récit qui sera communiqué au grand public.

Le dirigeant de l’entreprise doit veiller à transmettre toutes ces informations de manière régulière, en toute transparence, le plus tôt possible (avant que les médias ne publient des révélations qui écorneront l’image de marque de l’entreprise) et avec le plus de simplicité possible pour les rendre accessibles et compréhensibles au plus grand nombre.

Cette approche a pour objectif principal de faire savoir au public quelle est l’efficacité attendue de l’impact des décisions prises par l’entreprise face aux évènements ayant donné naissance à la crise.

La communication de crise permet aussi de mobiliser les collaborateurs (ils sont les premiers ambassadeurs médiatiques et numériques de l’entreprise) et les partenaires aux côtés de l’entreprise et de l’aide à surmonter la crise en démultipliant la parole maitrisée de l’entreprise.

Trop nombreuses sont les entreprises qui n’arrivent pas à délivrer un récit maitrisé et valorisant de leur gestion de crise. Souvent, à tort, par crainte de ne dévoiler trop de données qui sont en leur procession.

L’information est souvent la clé stratégique de la gestion de crise. De nombreuses fausses informations circulant pendant que vous traversez une crise peuvent provoquer une aggravation de la crise. On voit ces dernières années la multiplication des rumeurs ou manœuvres de concurrents malintentionnés ou simplement opportunistes visant à aggraver le préjudice causé par la crise à la réputation de son concurrent.

Pour y faire face, l’entreprise n’a pas droit à l’erreur lors du déploiement de la stratégie de communication de crise et doit faire preuve de transparence, d’empathie, d’honnêteté et de disponibilité tout au long de cette crise vis-à-vis de ses différents publics dont les questions sont légitimes.

Le Bad Buzz Undiz et la polémique créée par son égérie raciste

Undiz lança une nouvelle collection de maillots de bains pour femmes au cours de l’été 2020.

La marque choisit Shera Kerienski, une youtubeuse française, comme égérie pour cette nouvelle collection. Choix qui ne se révéla pas très judicieux car la youtubeuse suscitait un bad buzz sur les réseaux sociaux suite à la publication d’une vidéo dans laquelle elle se teignait la peau en noir : la pratique s’appelle un BlackFace. Les images, supprimées depuis, ont immédiatement indigné les internautes, qui appelèrent à ce que cesse cette pratique jugée raciste. S’ajoutaient à cela des propos jugés racistes.

undiz crise

Créée en 2007 par le Groupe Etam, Undiz est la marque de lingerie jeune, de underwear & homewear. La marque Undiz a alors fait face à un déferlement de critiques et d’appels au boycott sur les réseaux sociaux. Pour répondre à cette situation, la marque a très mal réagi et a adopté une mauvaise communication de crise inefficace. Undiz a commencé par défendre Shera Kerienski dans des communiqués de presse maladroits et sur les réseaux sociaux pour ensuite se rétracter quelques jours plus tard en retirant les étiquettes où était inscrit le nom de la youtubeuse.

Shera Kerienski blackface undiz

Cet épisode a profondément marqué la marque Undiz et sa réputation. La marque a traversé une crise réputationnelle pour avoir mal choisi une égérie qu’elle pensait capable de la représenter auprès du grand public. La marque a surtout aggravé l’impact de la crise sur son image en déployant une communication de crise hasardeuse à la suite de la polémique engendrée par les critiques émises sur les réseaux sociaux face aux propos malheureux de l’influenceuse qui a desservi les intérêts réputationnels de la marque au lieu de les servir.