2021, l’année des crises ?

La folle année 2021 de la communication de crise

Quelle année cela a été ! L’année 2021 touche à sa fin alors que nous essayons encore de digérer l’année 2020 et les restrictions sanitaires liées à la crise du COVID-19 qu’elle nous a imposées …

Iloista Joulua (Joyeux Noël en finnois)… Noël vient de se terminer, pourtant, pas besoin de parler la langue du Père Noël pour s’apercevoir que cette année a été riche en crises et en stratégies de communication maladroites qui n’ont pas atteint leur but : protéger l’image de marque des entreprises et de leurs dirigeants. Pour notre dernier tour d’horizon des crises de l’année 2021, nous allons jeter un coup d’œil sur les 9 plus grands désastres d’image et voir quelles leçons précieuses on peut en tirer.

Un ministre qui enfreint ironiquement les règles qu’il édicte

Faites ce que je dis, ne faites pas ce que je fais ! Phrase ironique, devenue proverbiale, dite à propos de quelqu’un qui se dispense d’appliquer les conseils qu’il donne à autrui est ici merveilleusement bien illustrée.

Empêtré dans une histoire de relation extraconjugale, le ministre britannique de la Santé britannique Matt Hancock a été contraint d’annoncer sa démission après que, The Sun (un journal britannique tabloïd, l’un des quotidiens de langue anglaise les plus vendus au Royaume-Uni) ait publié, à la une, une image tirée d’une caméra de surveillance où on voyait le ministre, marié et père de trois enfants, embrasser Gina Coladangelo, une amie de longue date dont la discrète embauche avait déjà fait polémique. Double hic : la scène se passe dans son bureau à une période où les accolades étaient interdites au Royaume-Uni… par ce même ministre.

Quel désastre pour ses conseillers en communication ! Comment expliquer que Matt Hancock, qui est celui qui, comme secrétaire d’État à la Santé, a justement été chargé d’établir les règles de distanciation sociale dans le cadre de la pandémie de COVID-19, est justement celui qui a décidé de ne pas les écouter … Un cauchemar de communication pour l’équipe de communication gouvernementale.

Le nombre de mèmes* que sa liaison avec la lobbyiste millionnaire Gina Coladangelo a généré est énorme, comme l’afflux de commentaires sur les médias sociaux et d’articles de presse.

Burger King – Les femmes ont leur place dans la cuisine

Burger King, la chaîne de fast-food, aujourd’hui détenue par le même groupe que les restaurants Quick, a envoyé le tweet suivant, lors de la Journée internationale de la femme 2021 : « Les femmes ont leur place dans la cuisine« . Le tweet, supprimé depuis, faisait partie d’un fil de discussion destiné à renforcer l’autonomie des femmes et à encourager l’augmentation du nombre de femmes dans les rôles de chefs cuisiniers.

* Les mèmes internet se présentent sous la forme d’une image décalée accompagnée d’un texte humoristique, ironique ou sarcastique. Ils servent à souligner l’absurdité d’une situation, d’un commentaire, d’une discussion, et sont de véritables éléments partagés de la « culture internet ». Un Mème, c’est un code culturel et pop, qui se répand, mute et se viralise.

L’enseigne a une communication mondiale volontairement décalée et souvent perçue comme provocatrice. Y compris en France où elle est accompagnée par l’agence Buzzman. Revenons à cette phrase, misogyne, qui n’a pas du tout plu aux internautes. Et a provoqué une série de réactions d’internautes outrés. Près de 50 000 messages et de nombreux retweets exprimant un grand mécontentement.

Burger King a répondu au tweet, ajoutant que les femmes « ont leur place dans la cuisine » car elles devraient être encouragées à poursuivre une carrière culinaire si elles le souhaitent. Cette clarification n’a guère contribué à éviter les réactions négatives massives que la marque a reçues.

Elle a admis que son intention était de choquer, mais jamais d’offenser les consommateurs. Burger King voulait attirer l’attention du monde entier et a réussi. Le problème, c’est que ce premier tweet est la seule chose qui a été amplifiée, le véritable message de responsabilisation a malheureusement été perdu par la vague d’indignation. Un exemple de comment ne pas profiter d’une journée de sensibilisation pour servir sa propre communication !

Aldi vs Marks & Spencer : les chenilles en prison

Marks and Spencer, probablement la chaîne de magasins la plus emblématique du Royaume-Uni, a intenté une action en justice contre Aldi, une chaîne de supermarchés hard-discount originellement domiciliée en Allemagne, accusé d’avoir copié son gâteau chenille. Un exemple divertissant de communication sous contrainte judiciaire.

Aldi a rapidement retiré Cuthbert the Caterpillar de ses rayons avant que Marks & Spencer n’engage des poursuites judiciaires. Puis vint l’amusante publication sur Twitter (la chenille en prison), qui attira des milliers de likes et de retweets. L’équipe de communicants de crise d’Aldi a été largement félicitée par les utilisateurs des médias sociaux pour son approche humoristique de cette crise. C’est un excellent exemple de prise en charge d’une crise potentielle d’image et de retournement de situation.

Scandale du racisme au Yorkshire Cricket Club

La gestion des allégations de racisme par le Yorkshire Cricket Club (l’un des dix-huit clubs anglais majeurs qui participent aux compétitions nationales anglaises de cricket) doit être le plus grand flop de gestion de crise de 2021 – l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire en cas de crise.

Non seulement il n’a pas publié de rapport d’enquête et a communiqué très peu, beaucoup trop tard, mais son positionnement sur la question semblait inquiétant – ce qui n’était peut-être pas le cas, mais malheureusement sa communication le laissait entendre. Parfois, le silence est plus fort que les mots, et en ne reconnaissant l’affaire que récemment, le club a soulevé de nombreuses questions qui ont donné lieu à des semaines de couverture médiatique négative entravant durablement sa réputation.

Le club aurait dû être beaucoup plus ouvert dès le début et désigner un porte-parole pour donner sa version des faits immédiatement afin que ne s’installe pas un récit négatif, par dépit. Il n’a pas non plus expliqué ce qu’il faisait pour enquêter sur les allégations, à quelle vitesse et ce qui se passerait à la suite de cette enquête, ce qui aurait dû être la première chose faite.

Les petits secrets de Facebook sur Instagram

Cette année, Facebook a appris que son public n’apprécie pas que la plateforme garde des secrets. Elle a été accusée par le Wall Street Journal, d’être au courant depuis plus de deux ans de l’impact négatif d’Instagram sur la santé mentale des jeunes.

Facebook étudie l’impact d’Instagram sur ses utilisateurs depuis 2019 et l’étude interne a été dévoilée par le journal. Elle a montré à quel point l’application peut être mauvaise pour les adolescents d’aujourd’hui. Une partie du rapport dit : « Nous aggravons l’image corporelle d’une adolescente sur trois« , tandis qu’une autre partie indique que les adolescents attribuent à Instagram une augmentation de l’anxiété et de la dépression. C’est l’illustration parfaite des côtés négatifs des réseaux sociaux.

Le Wall Street Journal a révélé que Facebook était au courant de l’impact négatif d’Instagram sur la santé mentale des jeunes.

Peloton – Le Vélo connecté star est-il dangereux ?

Cette année, la vidéo d’un enfant coincé sous un tapis de course Peloton Tread+ s’est répandue comme une traînée de poudre sur Internet. Pour des raisons évidentes, cela a créé la perception d’une machine dangereuse. Peloton a d’abord été sur la défensive, affirmant que l’appareil était sûr lorsqu’il était utilisé correctement. Mais pour les clients qui avaient vu le clip vidéo troublant, la réponse de Peloton était loin d’être suffisante.

Cela rappele d’ailleurs la désastreuse communication de crise d’Ikéa après la chute accidentelle d’une commode qui avait tué le petit Jozef Dudek, 2 ans, en 2017 en Californie. Le géant suédois avait d’ailleurs fait une offre à l’amiable « record » pour renoncer à un procès au cabinet d’avocats Feldman Shepherd qui défendait les parents du petit Jozef Dudek tué.

Lorsque les consommateurs décident qu’un produit est dangereux, il est généralement plus efficace de répondre à leurs préoccupations plutôt que d’argumenter avec le public et de se mettre sur la défensive. La marque aurait pu agir beaucoup plus rapidement en rappelant le produit, au lieu de choisir de combattre les allégations. Cela a bien sûr suscité d’énormes réactions en ligne ! Lorsqu’il s’agit de gérer une crise, l’honnêteté, une communication de crise claire et l’action d’une gestion de crise rapide et concrète sont extrêmement importantes.

Le désastre d’OnlyFans qui a laissé tout le monde sur sa faim

OnlyFans est un service d’abonnement au contenu photo et vidéo en grande partie à caractère pornographique. Les créateurs de contenu peuvent gagner de l’argent grâce aux utilisateurs qui s’abonnent à leur contenu.

OnlyFans a fait volte-face en août de cette année. Le site avait prévu de bannir tout contenu pornographique de sa populaire application. Mais après de furieuses réactions de la part de certains créateurs, le service d’abonnement au contenu pour adultes a abandonné son projet d’interdire la publication de contenu sexuellement explicite sur le site.

OnlyFans a confirmé que les changements de politique proposés seraient abandonnés. Cela signifie que les travailleurs qui dépendaient de la plateforme comme source de revenus ont pu continuer comme si de rien n’était – un geste un peu maladroit de la part de la plateforme qui a reçu beaucoup de réactions négatives !