Réussir à faire publier une information par un journaliste

À l’heure où l’information circule presque instantanément, entretenir une bonne relation avec les journalistes est devenu essentiel pour toute organisation ou entreprise souhaitant faire entendre sa voix. Les journalistes jouent un rôle-clé dans la diffusion de l’information et, de leur côté, les conseillers en communication (ou attachés de presse) ont pour mission de délivrer un message clair, pertinent et suffisamment attractif pour être repris dans les médias.

Cette relation, bien que mutuellement bénéfique, ne va pourtant pas de soi. Les journalistes sont souvent sursollicités, disposent de peu de temps pour trier les communiqués de presse et attendent avant tout des contenus intéressants pour leurs lecteurs. Du côté des communicants, l’erreur la plus fréquente consiste à considérer que tout message doit automatiquement être relayé, sans tenir compte de la ligne éditoriale, du public visé ou de l’actualité du moment souligne Florian Silnicki, Expert en communication de crise à la tête de l’agence LaFrenchCom spécialisée dans la gestion de crise.

Dans ce contexte, savoir comment et quand aborder un journaliste, comprendre ses attentes et lui proposer une information adaptée est un art à part entière. Les avantages sont multiples : accroître la notoriété de votre marque, instaurer une image crédible auprès du grand public, et développer un réseau médiatique solide sur le long terme.

L’art de la communication : établir des relations efficaces avec les journalistes

Le métier de conseiller en communication est à la base, assez simple. Il consiste à diffuser aux bons contacts des informations qu’une organisation juge utile. Les journalistes concernés par le secteur de l’information, traitent l’information. En fait, ils ne la relaient que s’ils la jugent digne d’intérêts pour leurs lecteurs.

Il faut donc trouver le bon journaliste, dans le bon média, au bon moment.

La période actuelle se caractérise par son hypermédiatisation et son hyperréactivité. En bref, il n’y a désormais plus de temps morts dans la diffusion d’informations. Les grandes démonstrations ne sont pas nécessaires. Pour se convaincre, il suffit d’allumer sa télévision sur l’une des chaines d’informations en continues (BFM, CNEWS, LCI par exemple) et constater le zapping incroyable qui les caractérise. Il faut donc arriver au bon moment auprès du journaliste pour avoir une chance de voir son information reprise !

Trop de clients oublient de mettre en perspective l’information qu’ils souhaitent voir diffuser. Ils sont aussi trop nombreux à être convaincu que le journaliste reprendra l’information qu’ils émettent telle qu’elle. C’est se tromper lourdement. Le journaliste veillera à mettre en perspective l’information, à la contextualiser, à la comparer, à l’analyser, … et à la simplifier !

Alors, c’est vrai, les journalistes ont de moins en moins le temps de vérifier et de traiter l’information. Ils comptent donc beaucoup sur les agences en communication pour leur transmettre une information « prêt à diffuser », c’est évidemment là que le lien de confiance tissée par votre agence avec les différents médias de la place va compter. Un journaliste aura naturellement tendance à reprendre plus facilement une information d’une agence dont il connait le sérieux et la légitimité que celle d’un site internet en ligne qui diffuse tout et n’importe quoi à longueur de temps. Vous avez toutes les chances de voir votre communiqué de presse finir dans la corbeille de la boite email du journaliste qui était votre cible.

Car… contrairement à une idée reçue, le consultant en communication n’est pas le frère ennemi ou l’adversaire du journaliste. C’est même l’exact inverse. Ils ont étroitement besoin de l’autre. D’ailleurs, beaucoup de spindoctors ou de stratèges en communication sont des journalistes passés de l’autre côté à l’image du père de la profession, Ivy Lee !

Enfin, pour espérer voir une information reprise par un média, encore faut-il que cette dernière ne se résume pas à une publicité ou à un message commercial, même déguisé ! Un article de presse n’est pas un publireportage.

Il faut cependant noter qu’un article de presse positif, mettant en valeur votre produit ou vos services, peut rapporter bien davantage qu’une grande campagne de publicité.

Vous l’aurez compris, le facteur temps est un facteur clé et le journaliste est indépendant !

Stratégies et conseils pour instaurer une relation journaliste-conseiller de confiance

Il est important de trouver le bon journaliste, au bon moment, avec une information réellement digne d’intérêt pour son public. Dans un monde où la concurrence entre messages publicitaires et informations pertinentes ne cesse de croître, cette notion de pertinence se révèle décisive.

Comprendre les attentes des journalistes

Les journalistes, qu’ils travaillent pour un quotidien, un magazine spécialisé, une radio ou une chaîne de télévision, ont des contraintes de temps et de formats très différentes. Tous partagent cependant le même objectif : proposer une actualité fiable et intéressante à leurs lecteurs ou spectateurs. De leur côté, les attachés de presse ou conseillers en communication souhaitent diffuser le plus largement possible les informations de leur entreprise ou de leurs clients.

• La pertinence du sujet : L’information doit avoir un caractère nouveau, innovant ou actualisé. Si vous présentez un produit ou un service déjà existant depuis des années sans aucun élément différenciateur, il y a peu de chances que le journaliste y voie un intérêt éditorial.
• La crédibilité : Une information solide, étayée par des chiffres, des témoignages ou des faits concrets sera plus susceptible d’être reprise. Les journalistes apprécient que vous leur fournissiez des éléments factuels pour étayer leur article.
• Le timing : Comme mentionné dans l’ancien texte, il faut contacter un journaliste « au bon moment ». Cela sous-entend prendre en compte non seulement l’actualité chaude (éviter de communiquer lors d’une grosse actualité qui occupe tout l’espace médiatique), mais aussi la date de bouclage du média, la saisonnalité (pour les sujets liés à certaines périodes de l’année, comme Noël ou la rentrée), etc.

Adapter votre message à chaque média et journaliste

L’erreur courante est d’envoyer exactement le même communiqué de presse à une liste de contacts sans aucune personnalisation. Or, les journalistes reçoivent quantité de mails chaque jour et repèrent rapidement un envoi massif.

• Personnalisez votre accroche : Citez l’article le plus récent publié par ce journaliste, ou sa thématique de prédilection. Expliquez en quoi votre actualité rejoint ses centres d’intérêt.
• Adaptez le format : Un magazine papier appréciera sans doute un communiqué bien rédigé et des visuels en haute résolution. Une radio préférera des pistes sonores ou des interviews brèves, tandis qu’une télé aura besoin de séquences vidéo ou d’images impactantes.
• Rendez-vous disponible : Si un journaliste est intéressé, il voudra peut-être approfondir le sujet ou interviewer un porte-parole. Fournissez-lui un numéro de téléphone direct et un contact rapide pour faciliter la prise de rendez-vous.

Mettre en perspective l’information

Trop de clients pensent que le journaliste reprendra l’information telle quelle. C’est oublier que le travail d’un journaliste consiste précisément à analyser, contextualiser, comparer et simplifier l’information. Pour autant, vous pouvez aider le journaliste dans sa tâche :

• Proposez un éclairage ou un angle original : Montrez en quoi votre annonce s’inscrit dans une tendance actuelle ou répond à un problème concret de la société (l’environnement, la santé, l’innovation technologique, etc.).
• Fournissez des exemples concrets : Quelques cas pratiques, témoignages de clients satisfaits ou chiffres clés rendent l’information plus parlante.
• Anticipez les questions : Lors de la rédaction de votre communiqué ou de votre dossier de presse, essayez de répondre à d’éventuelles interrogations sur la fiabilité de votre produit, son caractère novateur, sa concurrence, etc. Le journaliste appréciera de disposer de réponses claires et pourra ainsi gagner du temps.

Gagner la confiance des journalistes

La confiance ne se décrète pas, elle se construit avec le temps et l’expérience. Un journaliste qui a eu des échanges fructueux avec un conseiller en communication sérieux aura plus de facilité à reprendre ses informations ultérieures.

• Soyez transparent : Ne cherchez pas à masquer des informations ou à enjoliver la réalité. Si un journaliste découvre une incohérence, vous perdrez très vite en crédibilité.
• Respectez ses contraintes : Si le journaliste vous demande de lui envoyer le communiqué avant 16h, n’attendez pas le lendemain. S’il a besoin de visuels précis, fournissez-les dans les délais.
• Acceptez les refus : Vous pensiez que votre sujet méritait un article, mais le journaliste n’est pas du même avis ? Ne vous braquez pas. Remerciez-le pour son temps et repassez plus tard avec un autre angle si cela s’avère pertinent.

Gérer la frontière entre communication et publicité

La frontière entre information pertinente pour un média et promotion commerciale peut être mince. Pourtant, il est fondamental de faire la distinction pour éviter de tomber dans le publireportage, qui n’a pas la même valeur éditoriale ni le même impact sur la notoriété.

• Privilégiez l’angle éditorial : Montrez pourquoi votre sujet intéresse le public. Le but est de proposer une information, non pas de vanter uniquement vos mérites.
• Apportez de la valeur : Réfléchissez à ce que l’information peut apporter au lecteur ou au spectateur. S’agit-il d’un nouveau service qui va faciliter le quotidien des gens ? D’une avancée scientifique qui répond à un problème de santé ? D’un événement local qui dynamise la vie culturelle de la région ?
• Soyez honnête : Ne vous contentez pas d’un message publicitaire déguisé. Les journalistes repèrent très vite les intentions promotionnelles.

Soigner ses supports de communication

Un autre point-clé pour capter l’attention est la qualité de vos supports de communication. Outre le communiqué de presse, vous pouvez fournir :

• Un dossier de presse complet : Présentation de votre structure, historique, chiffres-clés, biographie des fondateurs, témoignages de partenaires, éléments visuels… Un dossier de presse bien construit est une mine d’informations pour le journaliste.
• Des visuels : Photos libres de droit, illustrations, infographies ou vidéos. Les médias numériques sont très friands de contenus visuels qui viennent enrichir leurs articles.
• Un site internet à jour : Le journaliste, s’il est intéressé, ira sans doute vérifier les informations sur votre site. Assurez-vous que les contenus sont actualisés, bien structurés et contiennent les détails les plus importants.

Gérer la relation dans la durée

Une fois que vous avez obtenu une parution ou un reportage, le travail ne s’arrête pas là. Pour qu’une relation journaliste-conseiller s’inscrive dans la durée, il convient de :

• Remercier le journaliste : Envoyez un message de remerciement (sobre) après la parution. C’est l’occasion de souligner ce que vous avez apprécié dans l’article ou le reportage.
• Relayer l’article : Partagez-le sur vos réseaux sociaux, votre site ou votre newsletter. Cela montre que vous reconnaissez la valeur du travail du journaliste et pouvez lui apporter une visibilité supplémentaire.
• Proposer des sujets en avant-première : Lorsque vous aurez une prochaine actualité, pensez à ce journaliste si son angle éditorial correspond. Montrez-lui qu’il bénéficie d’informations exclusives avant tout le monde.
• Organiser des rencontres physiques : Dans la mesure du possible, inviter un journaliste à découvrir vos locaux, votre équipe ou un événement spécial peut renforcer la proximité. Une relation humaine permet souvent d’aller plus loin qu’une simple relation par mail ou téléphone.

Exemples pratiques et cas concrets

Pour illustrer ces stratégies, voici quelques cas concrets :

1. Lancement d’une start-up éco-responsable

   • Au lieu d’envoyer un communiqué générique « Nous lançons notre start-up… », l’équipe communique sur les résultats concrets qu’elle a déjà obtenus en testant son concept sur un panel de bêta-testeurs. Elle partage des témoignages de clients satisfaits et chiffre l’impact environnemental potentiel du projet (par exemple : « X tonnes de CO2 économisées par an »). En ciblant des journalistes spécialisés dans la transition écologique et l’innovation sociale, l’information trouve un écho plus immédiat et pertinent.

2. Organisation d’un événement culturel local

   • Les organisateurs prennent soin de contacter d’abord la presse régionale et les blogs spécialisés dans la culture locale. Ils fournissent non seulement la date et le programme, mais aussi des anecdotes sur la création de l’événement, le parcours des artistes présents et des visuels de qualité pour illustrer les articles. Résultat : plusieurs journaux et radios locales consacrent un reportage à l’événement et l’affluence est boostée.

3. Création d’une application mobile

   • Pour se différencier d’autres innovations high-tech, la start-up propose une étude complète sur les habitudes d’utilisation des smartphones dans la région ciblée, avec des données chiffrées. Elle explique comment l’application répond à un vrai besoin du marché et offre une démonstration concrète à quelques journalistes triés sur le volet. La presse spécialisée dans la tech apprécie le professionnalisme de la démarche et la mise à disposition d’éléments tangibles.

Les erreurs à éviter

1. Envoyer un communiqué de presse impersonnel : « Cher journaliste, je vous écris pour vous annoncer que… ». Cet envoi générique et massif aura toutes les chances de finir dans la corbeille.
2. Négliger la relecture : Faute d’orthographe, style maladroit, coquilles ou informations incomplètes décrédibilisent votre message.
3. Insister lourdement : Relancer un journaliste est légitime, mais harceler sa boîte mail ou l’appeler plusieurs fois par jour aura l’effet inverse de celui recherché.
4. Manquer de réactivité : Si le journaliste vous pose une question ou souhaite un entretien rapide, tarder à répondre vous fera perdre de précieux points de crédibilité.
5. Ignorer la ligne éditoriale : Envoyer une actualité high-tech à un média culturel ou proposer un sujet sur la gastronomie à un journaliste d’investigation est un manque de cohérence manifeste.

Le monde de la communication et celui du journalisme sont intimement liés : les deux ont besoin l’un de l’autre pour exister. Les communicants veulent faire passer leurs messages, et les journalistes recherchent des informations pertinentes et fiables à diffuser. Mais pour que la relation fonctionne, il est essentiel de comprendre les contraintes et les attentes de chacun.

Comme nous l’avons vu, plusieurs facteurs entrent en jeu :

• la pertinence de l’information transmise (avec une réelle valeur ajoutée éditoriale),
• la manière de la mettre en perspective (contexte, angle, chiffres, témoignages),
• le respect des contraintes de temps et des préférences de chaque journaliste,
• la sincérité et la transparence qui permettent de bâtir la confiance sur la durée.

En suivant ces bonnes pratiques, vous augmenterez considérablement vos chances de voir vos informations reprises dans les médias et d’entretenir des relations de qualité avec les journalistes. Car, au-delà d’une simple couverture médiatique ponctuelle, l’objectif est de créer un partenariat durable, où chacun y trouve son compte : le journaliste, qui bénéficie d’informations fiables et intéressantes pour son audience, et l’organisation, qui gagne en visibilité et en crédibilité.

En somme, « l’art de la communication » n’est pas qu’une formule : il s’agit vraiment de tisser des liens humains et professionnels solides, basés sur le respect et le professionnalisme. Ce faisant, vous pourrez vous démarquer de la concurrence, accroître la notoriété de vos projets et, in fine, consolider la réputation de votre structure.

À l’heure de l’hyperinformation, miser sur la qualité, la pertinence et la relation humaine reste la clé pour établir des relations efficaces et pérennes avec les journalistes.