Communication de crise : les 10 plus grosses erreurs

Eviter les erreurs les plus courantes en communication de crise

Notre agence de conseil en gestion de crise voit son offre de management de crise et de communication sensible de plus en plus sollicitée par les dirigeants d’entreprises. L’agence LaFrenchCom permet aux entreprises d’adapter leur communication stratégique à un contexte troublé où les situations de crise s’étendent à des domaines nouveaux et complexes (cyberattaques, terrorisme, santé) tandis que les risques existants évoluent et s’amplifient comme la pandémie du COVID19 l’a montrée. LaFrenchCom propose une équipe d’experts réputés issus d’horizons différents, couvrant les problématiques de gestion de crise à 360° et apportent une connaissance approfondie du traitement de ces nouveaux domaines propices aux crises. Son équipe d’experts en communication de crise a d’ailleurs été récompensée par différentes récompenses et distinctions.

Il ne peut y avoir de gestion de crise efficace sans communication de crise adaptée. A l’ère du soupçon permanent, faire savoir et faire comprendre est devenu essentiel dans un monde ultraconnecté où chaque décision est décortiquée. L’agence LaFrenchCom offre à ses clients sa capacité à faire savoir et à faire comprendre pour faire accepter.

Après l’affaire du sang contaminé, le scandale sanitaire lié au mensonge du nuage de Tchernobyl qui n’aurait pas passé la frontière françaises, aux mouvements sociaux contestataires comme les « gilets jaunes », les « black bloc », les militants contre les « violences policières », ou les zadistes de la ZAD de Notre-Dame-des-Landes (où ZAD signifie « zone à défendre »), la défiance à l’égard de la parole publique n’a jamais été aussi grande, obligeant la communication politique de nos dirigeants à se réinventer. On le voit avec la question de la vaccination. La défiance vaccinale est devenue un marqueur identitaire et social très fort qui est un handicap dans la gestion de crise sanitaire des nos décideurs publics et politiques. On le voit aussi avec la loi sécurité globale où le clivage social est très fort. 

On le rappelle souvent ici, pour rendre audible un message lors d’une crise, la plus importante des vertus est la transparence suivie de l’empathie. Il ne faut pas mentir car tout finit par se savoir. Un mensonge se retourne toujours contre celui qui le profère. Comme il vaut mieux enlever un pansement entièrement, tout de suite, pour gérer efficacement la douleur, il vaut mieux dire toute la vérité entière tout de suite. Mais une crise ne peut pas efficacement se gérer sans prendre en compte l’environnement évolutif et complexe dans lequel circule l’information (devenue de plus en plus liquide) ainsi que l’état de l’opinion publique.

Toutes les entreprises sont vulnérables face aux crises. Catastrophes naturelles, poursuites judiciaires, accusations dans des affaires de mœurs, changements de propriétaires ou de stratégie commerciale … toutes ces situations peuvent se produire brutalement et appellent une stratégie de communication de crise spécifique. Les menaces qui pèsent sur la sécurité des biens et des personnes, ou sur leur réputation, sont bien réelles pour toutes les organisations, et pour de nombreuses personnalités publiques exposées médiatiquement ou numériquement.

Le moyen le plus économique d’échapper à la crise est de tirer les leçons des erreurs des crises traversées par les autres dans votre secteur par exemple. C’est dans cet esprit que nous proposons ces exemples de mauvaises stratégies de communication de crise, tirées de situations réelles.

Donc, si vous voulez que votre crise empire, nous vous conseillons d’employer ces tactiques complètement inadaptées qui creuseront la tombe de votre réputation et abimeront durablement la valorisation de votre entreprise :

1. faire l’autruche. C’est ce que Lance Armstrong a fait pendant des années. On voit où ça l’a mené. Et ses variantes : espérer que personne ne se rendra compte de rien … donner raison à ceux qui vous conseillent de ne rien dire ou faire … penser que vous aurez le temps de réagir quand et si c’est nécessaire, avec pas ou peu de préparation … être si occupé à faire l’autruche que vous ne vous rendez pas compte des erreurs que vous commettez !

2. ne commencer à vous préoccuper d’une crise potentielle que lorsqu’elle est connue du public. Même si vous avez décidé de ne pas faire l’autruche, vous pouvez empirer la crise naissante en ne faisant aucune préparation et en n’anticipant pas la crise. Avant que le problème soit connu du public, il vous reste encore quelques possibilités. Vous pourriez, par exemple, peaufiner ou tester certains messages. À l’inverse, pour renforcer la crise, soyez sur la défensive – ce qu’il est bien plus facile de faire quand on n’est pas du tout préparé – ou bien parlez sans réfléchir et vous abimerez durablement votre capital réputation et votre image de marque.

3. s’en remettre à sa réputation pour seule défense. C’est la stratégie adoptée par Arthur Andersen, l’un des cabinets comptables les plus importants du monde avant l’affaire Enron. Vous vous en souvenez ?

4. considérer les médias traditionnels et les réseaux sociaux comme l’ennemi de votre entreprise. Un peu comme Donard Trump qui passe son temps à leur taper dessus. Dites à un journaliste ou un activiste sur les réseaux sociaux qu’il raconte n’importe quoi et que vous ne lui adresserez plus jamais la parole. Cela devrait vous nuire durablement. Ou mieux encore : critiquez-le en public. Envoyez-lui des e-mails ou textos vengeurs. Puis, constatez les dégâts :
– La personne est maintenant si furieuse qu’elle fera VRAIMENT tout pour vous combattre.
– Ou bien elle est enchantée de constater que votre comportement ne fait que confirmer ce qu’elle pensait et elle en fait des gorges chaudes.
Plus malin encore : critiquez toute une organisation médiatique et vous aurez tout son influence à dos durablement.

5. passer par les autres pour donner votre version des faits. Pour convaincre le grand public, rien ne vaut les médias traditionnels et les influenceurs sur les réseaux sociaux. Pas besoin du reste. Ils diront bien la vérité de temps en temps. Pourquoi s’embêter à lancer un site Web ou d’autres relais de communication où vous contrôlez le message à 100 % ? Blague à part, ne vous privez pas des supports de communication qui vous permettent à la fois de rester maitre de votre récit et de protéger votre image et votre réputation. Ne les laissez pas dans les mains des autres.

6. vous exprimer d’une manière que votre auditoire ne comprend pas. Le jargon et les acronymes sont deux moyens garantis de susciter la confusion de votre auditoire, et donc d’empirer les choses. Voici quelques perles :
– Je suis fier que mon entreprise soit certifiée ISO 9000.
– Le taux a baissé de 10 points d’indice.
– Nous vous demandons de présenter des preuves à décharge auprès du grand jury.
– Le matériau contient moins de 0,65 ppm de benzène selon le TCLP.
Pour la plupart des gens, sauf les médias ou journalistes spécialisés dans un domaine, la réaction unanime face à ces affirmations sera : « mais de quoi il parle ? il veut surement nous embrouiller et nous enfumer ».

7. ne pas écouter vos parties prenantes. Basez toutes vos décisions uniquement sur vos propres réflexions, surtout n’écoutez pas l’opinion des autres. Après tout, en quoi les idées de vos clients, consommateurs, employés, investisseurs, leaders d’opinion et autres parties prenantes sont-elles pertinentes pour décider comment communiquer auprès d’eux ? Vous l’avez compris, il est essentiel pour bien communiquer et bien gérer une crise, d’écouter attentivement ce que vos publics disent de vous et de comprendre ce qu’ils attendent de votre prise de parole. S’isoler c’est se condamner.

8. croire que la vérité triomphe toujours. Les faits sont de votre côté, donc le monde devra bien se rendre à l’évidence, tôt ou tard. Dans le même ordre d’idées : ignorer le fait – avéré – que les perceptions comptent autant, si ce n’est plus, que la réalité. Dans une ère de la post-vérité, des entreprises se mordent les doigts pendant des années d’avoir laisser une rumeur se propager et écorner durablement leur image, leur réputation et leur valorisation boursière. La vérité circule beaucoup moins vite que les fakenews qui abimeront le lien de confiance tissé avec vos publics et vos parties prenantes.

9. ne tenir compte que des faits et pas des émotions. Vous avez déjà essayé de résoudre un problème important avec un proche en vous servant uniquement de la logique ? En pensant que les faits, une fois présentés, suffiraient à lui faire changer d’avis ? Sans tenir compte de ses émotions ? Nous parions que ça a marché comme sur des roulettes ! Donc, employez la même tactique dans votre communication d’entreprise, et vous obtiendrez à peu près le même genre de résultats. C’est-à-dire des résultats catastrophiques. Au contraire, soyez humains et emphatiques et vous observez une atténuation de l’exacerbation des tensions et des émotions négatives que la crise peut faire naitre.

10. rester technophobe et ne pas essayer de comprendre et adopter les avancées technologiques utiles pour vous. Vous ne vous intéressez pas aux réseaux sociaux, sauf pour vérifier ce que vos enfants font sur Facebook et vous avez toujours du mal à comprendre Internet et comment ça fonctionne. Twitter n’intéresse personne, à part les politiciens en mal de publicité et les célébrités, hein ? LinkedIn, c’est juste pour ceux qui cherchent un travail et Instagram, Tiktok et Twitch, c’est juste pour les ados qui se regardent le nombril, n’est-ce pas ? Vos parties prenantes pensent évidemment comme vous, donc inutile de faire appel aux nouvelles technologies de communication pour prévenir et gérer les crises. Réfléchissez quand même à deux fois, avant d’appliquer cet antimanuel de gestion de crise. Pour bien communiquer, il faut savoir diffuser vos messages sur les supports de communication utilisés par votre audience. Les réseaux sociaux en font partie. Il est difficile d’être efficace sans décliner ses messages sur l’ensemble des supports numériques où sont vos publics afin qu’ils y soient confrontés et que vos messages aient une chance d’avoir un impact sur eux.

Cette liste peut prêter à sourire, mais beaucoup trop d’entreprises ont fait ces erreurs, et continuent de les faire avant de venir sonner à la porte de notre agence alors qu’elles ont perdu tout leur capital image. Il n’y a en fait pas de quoi rire : ces erreurs coûtent cher en termes de réputation, de dépenses parfois gigantesques, et elles peuvent sonner le glas des organisations qui les ont commises. Nous avons eu l’occasion de le constater maintes fois.

C’est à vous de choisir : ignorer les erreurs faites par d’autres ou en tirer tous les enseignements possibles. Ce choix aura des répercussions sur l’avenir de votre entreprise.