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La gestion de crise à l’ère des réseaux sociaux

La gestion de crise à l’ère des réseaux sociaux

by LaFrenchCom
24 novembre 2015

gestion de crise web

Communication de masse sur les réseaux sociaux

Au cours de votre carrière, vous serez sûrement confronté à une situation de crise où les cadres dirigeants de votre entreprise se sentiront paralysés par la peur. Cela pourra être la conséquence de la non-disponibilité d’un produit à la date prévue, d’une erreur de prix sur une publicité, ou de quelque chose de si grave que cela pourra menacer l’existence même de toute l’entreprise. Il pourra y avoir des répercussions d’ordre juridique et, si la crise est vraiment importante, elle pourra vous poursuivre pendant toute votre carrière. C’est ce genre de moment qui révèle la valeur d’une personne.

Si c’est la première crise que vous devez gérer et que vous vous occupez des réseaux sociaux, votre métier a surtout été divertissant jusqu’à maintenant indique en souriant Florian Silnicki, expert en communication de crise et Fondateur de l’agence LaFrenchCom. Vous avez créé un blog, dialogué avec les internautes sur la page Facebook de votre entreprise et tweeté régulièrement pour donner aux clients et prospects l’impression que votre entreprise est résolument ancrée dans le 21e siècle. Mais les choses ont changé en l’espace d’un instant, et vous devenez tout à coup le visage de l’entreprise alors que celle-ci est confrontée à son plus gros défi. Les réseaux sociaux passent alors du statut de médias agréables à celui d’outil le plus important dont vous disposez. Vos réactions ont une importance cruciale et l’entreprise compte sur vous pour résoudre un problème causé par quelqu’un d’autre.

Par le passé, votre mission aurait été plus simple : votre entreprise aurait organisé une conférence de presse où quelqu’un se serait adressé à environ 100 journalistes armés de leur calepin et leur magnétophone. Aujourd’hui, vous êtes face à 100 millions de journalistes amateurs hostiles, confortablement installés dans leur fauteuil à écrire sur leur tablette, et protégés par l’anonymat. Il faut garder la tête froide et rester calme pour naviguer dans ces eaux-là.

Vous ne pouvez bien entendu pas décider seul de la bonne réaction à adopter face à cette crise. Même si vous avez pu travailler de manière autonome jusque-là, vous devez désormais travailler avec toute l’équipe de direction. Mais vous devez tout d’abord vérifier si la crise a atteint un niveau où la responsabilité juridique de l’entreprise est engagée. Si c’est le cas, vous devez faire appel à un avocat pour qu’il vous conseille sur ce que vous devez faire et dire. Cette décision peut ne pas être de votre ressort, mais vous devez alerter les personnes décisionnaires. Gardez cependant bien en tête que le temps vous est compté. Une crise peut en effet prendre d’énormes proportions en quelques heures voire quelques minutes.

Vous pouvez convaincre les gens de pardonner et d’oublier, mais Internet n’oublie jamais.

La réponse à une crise sur les réseaux sociaux commence par l’élaboration d’une stratégie et, contrairement aux conférences de presse d’hier où les spin doctors (experts en manipulation) pouvaient s’en donner à cœur joie, les clés d’une bonne réponse sur les réseaux sociaux sont l’honnêteté, la transparence et, surtout, l’humanité. Plus vos réponses sembleront calibrées par des experts en communication, plus elles seront mal reçues. Mettez en œuvre une stratégie qui vous représente, vous et votre entreprise, comme humbles, réellement désolés et vous préoccupant sincèrement du sort des victimes éventuelles.

Ne faites pas le jeu des trolls

Les trolls font malheureusement partie du paysage d’Internet. Les trolls et les haters sont ces gens qui n’aiment rien tant que ridiculiser ou blesser les autres et qui sont si obsédés par le fait qu’ils ont raison qu’ils diront tout et n’importe quoi. Face à eux, la première réaction est bien sûr de riposter. Après tout, le troll excelle à trouver la phrase qui vous mettra hors de vos gonds et vous amènera à répondre sans réfléchir aux conséquences.

Vous vous rendrez compte que, dans toutes les crises, les trolls prennent la tête de la vindicte populaire et bien souvent donnent le ton des réponses. Le meilleur conseil qu’on peut donner pour gérer les trolls est de les désarmer, avec deux armes inattendues : l’honnêteté et la sympathie. Vous devrez peut-être vous faire violence pour résister à l’envie de menacer ou de crier sur le troll, mais c’est précisément cela qu’il attend. Au lieu de cela, excusez-vous du désagrément causé et exprimez votre intention de corriger les choses. C’est d’ailleurs une excellente manière d’engager une conversation, avec un troll ou toute autre personne.

Vous saurez si vous êtes confronté à un véritable troll quand vous aurez envoyé votre réponse. En effet, de nombreuses personnes commencent par être agressives, mais se calment si elles constatent qu’on les écoute. L’écoute active apaisera la plupart des gens. Essayez de comprendre ce que veut la personne et, dans la mesure du possible, répondez à son désir. Souvenez-vous cependant que les arrangements que vous proposerez à une personne doivent pouvoir être proposés à tous. Le troll s’empressera en effet de se vanter de la manière dont il vous a fait capituler.

Dans tous les cas de figure, environ 5 % de vos interlocuteurs ne seront pas satisfaits, quoi que vous leur proposiez. Au lieu de se calmer quand vous leur opposerez l’humilité et la compassion, ils deviendront de plus en plus vociférants. À ce moment-là, vous saurez que vous ne pouvez pas gagner. Aussi, renouvelez vos excuses, et arrêtez de répondre.

N’ayez pas peur de dire que vous êtes « désolé », sauf si un avocat ou votre directeur juridique vous le déconseille. La plupart des gens sont prêts à accepter que vous ayez pu faire une erreur, si vous prenez vos responsabilités et faites preuve d’un minimum de transparence. Par exemple, si votre entreprise d’habillement a créé un vêtement comportant un message insultant (comme ce fut le cas pour l’entreprise ZARA qui a commercialisé un vêtement pour enfant avec une étoile jaune!), expliquez patiemment que l’entreprise a fait une erreur, en dépit des procédures de vérification déjà en place. Votre honnêteté et votre humilité vous feront gagner des points dans la gestion de la crise. Faire preuve d’empathie et de gentillesse sera aussi bien vu.

Vous devez ensuite identifier comment le sujet est repris et perçu sur Internet. Utilisez les alertes Google et tous les outils de suivi des réseaux sociaux à votre disposition pour surveiller les mots dièses (hashtag) qui reviennent régulièrement et influent sur la perception que le public a de l’incident. Consultez fréquemment ces outils pour suivre la perception de l’incident en temps réel.

Quand vous serez prêt à vous exprimer, commencez par une courte déclaration écrite pouvant tenir dans la limite de 140 caractères de Twitter. Exprimez votre préoccupation pour vos clients et assurez-leur que cet incident ne reflète en rien la manière dont votre entreprise souhaite mener ses affaires. Publiez ce message sur tous les réseaux sociaux, même ceux qui n’ont pas réagi à la crise. L’époque est bien finie où l’on pouvait se contenter de croiser les doigts pour que la nouvelle ne se répande pas, et la meilleure stratégie est maintenant de faire une première déclaration le plus vite possible.

Vous vous êtes jusqu’ici adressé à un public de masse, mais il vous faudra changer de registre quand les réponses commenceront à arriver – et il y en aura, n’en doutez pas ! Vous devez répondre à chaque message, individuellement. Ce sera la partie la plus chronophage de votre réponse. Même si vous recevez 1 000 commentaires, vous devez répondre à chacun d’entre eux. N’utilisez pas de réponses toutes faites, stéréotypées. Ne faites pas de copier-coller. Répondez à chaque commentaire un par un, après avoir pris le temps de bien comprendre ce qui a motivé le contenu du commentaire. Cela fera passer le message que vous vous souciez réellement des commentaires et que vous ne vous contentez pas de répéter en boucle la réponse officielle de votre entreprise.

Quelques exemples de réponses

Vous ne devez jamais donner de réponses toutes faites quand vous discutez avec des gens, mais voici des exemples de bonnes et de mauvaises réponses sur les réseaux sociaux. Souvenez-vous que l’essentiel est de paraitre aussi humain et honnête que possible. Vous pouvez adopter un ton plus familier sur Twitter, mais ne prenez jamais un air désinvolte ou méprisant, quel que soit le réseau social utilisé. Ne critiquez jamais le client, même lorsqu’il est clair que c’est lui qui est en faute.

MODÈLE DE RÉPONSE À FAIRE POUR CLIENT MÉCONTENT

  • Je suis désolé que vous n’ayez pas reçu le produit attendu. Nous avons prolongé à 90 jours la période d’échange pour que vous puissiez être remboursé si vous le souhaitez.
  • Malheureusement, nous ne pouvons pas vendre ce produit au prix indiqué sur la publicité. C’était une erreur de notre part et nous le regrettons sincèrement, mais le prix affiché est tellement inférieur aux coûts que nous ne pouvons tout simplement pas le vendre à ce prix-là.
  • Nous nous excusons de cette situation et espérons que vous continuerez à faire appel à nos services à l’avenir.

EXEMPLES DE RÉPONSE À NE PAS FAIRE FACE À UN INTERNAUTE MÉCONTENT

  • Un problème lors de nos procédures de contrôle qualité explique cette erreur inévitable, qui a abouti à un ensemble d’évènements qui étaient impossibles à prévoir.
  • Ce n’est pas notre problème. C’est tout ce que nous vous proposons.
  • Je crois que vous exagérez. Est-ce que vous ne croyez pas qu’il s’agit d’une simple erreur ?
  • Allez, vous ne trouvez pas que vous exagérez un peu ?

Ne faites pas de promesses à une personne si vous n’êtes pas en mesure de faire de même pour tous les clients concernés. Il est absolument impossible de trouver un arrangement discret avec un râleur, car celui-ci s’empressera de partager les détails de ce qu’il a obtenu avec tous ses followers. C’est ce qui se passe presque à chaque fois. Proposez plutôt quelque chose qui puisse être dupliqué auprès d’autres personnes. Par exemple, si un produit de votre entreprise est défectueux, offrez la même compensation, les mêmes conditions d’échange ou le même montant de remboursement à tous ceux qui l’ont acheté.

Surtout, soyez conscient que toutes les réponses et toutes les conversations seront archivées et accessibles pendant des années. Vous pouvez convaincre les gens de pardonner et d’oublier, mais Internet n’oublie jamais. Sur les réseaux sociaux, tout le monde a tendance à réagir vite, mais dans les contextes de crise, vous devez prendre le temps de réfléchir avant d’écrire quoi que ce soit. Il peut sembler difficile de se sentir réellement désolé après avoir tapé ces mots des centaines de fois, mais efforcez-vous de l’être réellement à chaque fois que vous l’écrivez.

Que vous le croyiez ou non, la crise s’arrêtera un jour ou l’autre. Si vous avez été humble, sympathique et honnête, vous constaterez que certaines personnes prendront fait et cause pour vous. Quand vous verrez le premier tweet ou commentaire disant quelque chose comme « je crois qu’ils font tout leur possible pour corriger les choses », vous saurez que vous avez gagné la bataille et que vous êtes en bonne voie pour remporter la guerre ! Vous ne pouvez pas convaincre tout le monde, mais à un moment ou un autre, même les personnes les plus critiques trouveront un autre sujet sur lequel se plaindre.

Vous pourrez alors renouer avec vos habitudes et retrouver le plaisir de publier des contenus et commentaires sur les réseaux sociaux, comme avant la crise. Vous aurez rempli votre rôle et votre entreprise pourra reprendre ses activités.


Apprenez à communiquer efficacement avec vos différents publics !


Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
https://www.lafrenchcom.fr/actualites/thierry-desmarest-un-pdg-dans-la-tempete/
https://www.lafrenchcom.fr/actualites/thomas-thevenoud-lapprenti-sorcier-lelement-langage/
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https://www.lafrenchcom.fr/7-avantages-des-relations-presse-pour-les-cabinets-davocats/

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