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Les 29 secrets d'une bonne gestion de crise


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crise

La crise est un labyrinthe. Notre expérience unique de la gestion de crise est une boussole pour nos clients. Au coeur de la crise, tout bouge rapidement et tout évolue brutalement. La crise n’est jamais un long couloir rectiligne traversable d’une traite. La crise est un dédale de passages dans lequel il faut trouver sa communication pour éviter les coups qui pleuvent afin de protéger son image et sa réputation. Au coeur de la crise, nous observons trop de dirigeants d’entreprises perdus et désorientés, condamnés à échouer dans leur communication de crise par manque d’anticipation. Il existe pourtant toujours une porte entrouverte, sur un chemin, qui se révèle être la voie qu’il fallait prendre pour sortir de la crise et la transformer en opportunité.Florian Silnicki

 

Face à certains signaux faibles, certains dirigeants d’entreprises savent déceler la crise naissante, nous contactent pro-activement afin de déminer rapidement un épisode sensible de la vie de leur entreprise. D’autres dirigeants se précipitent sous le stress et regrettent leur prise de parole hâtée. D’autres nient la crise, cette réaction est aussi naturelle que dangereuse. L’absence de réaction à la crise contribue toujours à l’alimenter. Quelque soit le profil psychologique de nos clients et qu’elles puissent avoir été leurs erreurs, notre rôle, en tant qu’agence de gestion de crise, est de faire prendre à leur défense le meilleur chemin et de déployer la stratégie de communication de crise la plus efficace afin de protéger leur entreprise.

 

La gestion de crise en 30 leçons

  1. L’anticipation de la crise est la clé de sa résolution. Ne pas se préparer aux crises revient à être certain d’échouer lamentablement à affronter la crise qui naitra au sein de votre entreprise. La question n’est aujourd’hui plus de savoir si une crise naitra dans votre entreprise mais quand. Un dirigeant qui ne se prépare pas à gérer une crise met en danger son entreprise.
  2. Nous vivons une ère de la vanité. Une seule personne hostile et/ou égocentrique équipée d’un ordinateur ou un Smartphone (même sans savoir bien s’en servir) peut faire beaucoup de mal à l’image d’une entreprise ou à la réputation de ses dirigeants.
  3. Nous vivons une ère de la post-vérité. Les informations qui vous sont préjudiciables se répandent sur Internet comme une trainée de poudre, plus vite que les informations issues de votre communication corporate, car elles sont reprises par d’autres sites et/ou médias et/ou réseaux sociaux, quelle qu’en soit la véracité. Ignorer ce phénomène ne fera qu’empirer les choses. Ne faites pas l’autruche.
  4. Nous vivons une ère judiciarisée. Toutes les menaces d’ordre juridique, c’est-à-dire de poursuites en justice, d’enquêtes règlementaires, de sanctions administratives, de recours collectifs, etc., sont des menaces potentielles pour la réputation de votre entreprise et doivent être portées à l’attention de la personne chargée de votre communication ou de la gestion de réputation dès que possible. Pourtant, malheureusement, les directeurs juridiques voire les cadres dirigeants attendent encore trop souvent pour informer leurs experts en communication, internes ou externes, qu’une affaire éclate ou soit sur le point d’éclater. Une stratégie de communication sous contrainte judiciaire et un message développés à la hâte sont rarement aussi bons que lorsqu’on y a consacré du temps.
  5. De nombreux consultants et agences de communication ne se rendent pas compte, par excès d’ego ou convoitise, du mal qu’ils font à leurs clients en assurant avoir plus d’expérience en gestion de crise qu’ils n’en ont vraiment. La gestion de crise ne s’improvise pas. Voilà pourquoi les principales agences de communication s’appuient au quotidien sur notre expérience de la crise pour aider leurs clients.
  6. Les entreprises, notamment celles qui sont de taille moyenne ou importante, doivent disposer d’un système automatisé de notification instantanée et simultanée de leur équipe de gestion de crise et des parties prenantes concernées afin de réunir une cellule de crise de manière réactive. S’en remettre aux « chaines humaines de communication » de personnes qui ont d’autres responsabilités et/ou qui s’efforcent de juguler la crise est irréaliste, provoque des retards et entraine une démultiplication des dégâts sur la réputation des entreprises.
  7. Parfois, mieux vaut avoir la paix qu’avoir raison.
  8. Les dirigeants qui considèrent que leur entreprise est préparée et transparente sont souvent surpris de découvrir les défauts révélés par un audit de vulnérabilité recensant les risques auxquels ils sont confrontés.
  9. Une personne capable de faire d’excellentes présentations devant un public de plus de 1 000 personnes lors d’une conférence ne sera pas nécessairement capable d’effectuer un sans-faute lors d’une interview face aux caméras et avec les médias, à propos d’une crise avec la pression, le stress et les questions difficiles que cela suppose.
  10. Ne vous mettez pas à dos les médias ou les agences de régulation (DGCCRF, AMF, ONF, OFB, …). Ils n’oublient jamais rien et ils ont bien plus d’armes à leur disposition.
  11. Très peu de PDG ont été formés au média-training au cours de leurs études mais, même quand c’est le cas, l’absence de mise en pratique le leur a fait oublier. Le mediatraining est une formation indispensable avant une prise de parole. On n’improvise pas une prise de parole en public, surtout en plein d’une crise.
  12. Toute décision stratégiques d’une entreprise a des répercussions importantes en matière de communication. Celles-ci devraient donc toujours être prises en compte lors du processus de décision. La communication, surtout dans une crise, doit être un élément de décision. Certaines décisions, qui semblent parfaitement judicieuses sur le plan financier par exemple, peuvent considérablement nuire aux relations avec les parties prenantes et à ce titre coûter beaucoup plus d’argent qu’elles ne permettraient d’en économiser. Souvenons-nous des dégâts d’image et de réputation causés par la révélation par de nombreux médias américains qu’Albert Bourla, le PDG Pfizer, avait vendu pour 5,6 millions de dollars d’actions du laboratoire américain le même jour où le groupe annonçait de bons résultats préliminaires sur l’efficacité de son candidat vaccin contre le Covid-19 … cela rappelle qu’alors qu’un plan de licenciement massif était sur le point de toucher Air-France-KLM, Benjamin Smith, le PDG du groupe, souhaitait empocher 800 000 euros de bonus pour l’exercice 2019 … inutile de dire à quel point ce schéma communicationnel est désastreux pour l’image de l’entreprise et écorne durablement l’image des dirigeants en les faisant passer pour des rapaces.
  13. Tout employé de votre entreprise, du plus bas échelon au plus haut grade, doit savoir ce que votre entreprise considère comme une crise et comprendre ses responsabilités quant à la prévention et la gestion de crise. Même si ces responsabilités consistent à ne rien faire et/ou ne rien dire. Si tout le monde ne comprend pas cela, alors il risque d’y avoir des ratés qui coûteront chers. Chacun doit comprendre ce qui lui est permis ou pas de dire et de faire. Chacun doit savoir à quel risque il est confronté et quelles sont les procédures à suivre face aux différents scénarios les plus courants.
  14. Si vous n’entreprenez aucune démarche de retour d’expérience après une crise, vous ne pourrez jamais améliorer votre niveau de préparation et votre gestion de crise. Les mêmes erreurs se reproduiront constamment. Votre entreprise et vos équipes n’en tireront aucune leçon.
  15. Tout ce que vous dites et faites est officiel quand vous êtes en public, et souvent aussi quand vous êtes en privé. Vous devez vous y habituer et apprendre à éviter les types de crises engendrés par une telle visibilité. Tout ce que vous direz pourra être retenu contre vous et risque d’être dévoilé. Nous vivons une ère où tout est enregistré, filmé et diffusé. Le « off » n’existe pas.
  16. Les bons porte-paroles sont perçus comme compétents, assurés et pleins de compassion. L’empathie est une clé de leurs prise de parole afin d’apaiser les tensions exacerbées par la crise médiatique ou par la crise numérique que vous traversez. 
  17. Apprenez à vous relire et à prendre le temps de la réflexion avant d’appuyer sur le bouton « Envoyer ». N’agissez pas sous la pression. 
  18. Il vaut beaucoup mieux encourager, voire récompenser les lanceurs d’alerte en interne que se retrouver pris à défaut dans les médias, poursuivi en justice, ou soumis à une enquête parlementaire suite aux accusations d’un lanceur d’alerte.
  19. Le tribunal de l’opinion publique condamne bien plus vite qu’un tribunal judiciaire d’où l’importance face aux litiges de déployer une communication sous contrainte judiciaire adaptée à votre risque réputationnel.
  20. Toute critique n’est préjudiciable que si les parties prenantes y croient. Mais vous devez le leur demander – n’imaginez jamais savoir ce que les gens pensent sans vous en être assurés ! Les audits médiatiques et numériques permettent de faire le point efficacement sur la perception de votre entreprise et de la stratégie de ses dirigeants.
  21. Les plans de communication de crise et de gestion d’urgence ne sont pas conçus pour fournir toutes les réponses à tout type de situation de crise. Ils constituent plutôt une méthode pour réagir face à n’importe quelle crise et pour former les gestionnaires de crise afin que la gestion de crise soit un réflexe qui permette de gagner en réactivité et en efficacité au coeur de la crise, malgré la pression médiatique et numérique.
  22. Si vous disposez d’une procédure de gestion de crise, mais que vous ne l’avez jamais testée, elle n’a aucun intérêt. Avoir un outil entre les mains qui n’a pas été éprouvé et testé dans des conditions réelles, c’est avoir un outil dont on ne sait pas se servir et dont on ne sait pas s’il est efficace. Les exercices de gestion de crise et les entraînements à la communication de crise permettant de simuler la pression médiatique et des réseaux sociaux sont indispensables à toute entreprise.
  23. Les entreprises qui gèrent bien les crises peuvent améliorer leur réputation et gagner des parts de marché. La crise est aussi une opportunité à saisir de construire une bonne image dans l’opinion publique. L’idée est que chacun de vos publics se dise que vous avez bien réagi, que vous avez de bonnes valeurs, et qu’il a envie de vous soutenir durablement ou qu’il peut être fier du lien de confiance qui vous unit.
  24. Si la préparation aux crises n’a pas l’appui total des dirigeants d’une entreprise, et tout particulièrement du PDG, l’entreprise ne sera pas préparée, même si des plans de gestion de crise ont été rédigés et qu’un peu de formation a été assurée ici et là. Le leadership incarné par les dirigeants de l’entreprise est indispensable dans un dispositif de gestion de crise.
  25. Il y a 5 principes incontournables d’une bonne communication de crise. La communication de crise doit être :
    a. rapide – sinon les rumeurs prennent le relai et vous aurez du mal à vous faire entendre
    b. pleine de compassion et d’empathie face aux victimes – si vous n’identifiez puis acceptez la légitimité des émotions des gens, ceux-ci n’écouteront pas les faits que vous présenterez
    c. honnête et transparente – pas de mensonge par omission, d’ambiguïtés et/ou d’exagérations pour noyer le poisson (pas de « spin »)
    d. détaillée, pour répondre aux principales questions : qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment
    e. interactive – en proposant aux parties prenantes différents supports pour poser leurs questions et échanger des vues de manière constructive, surtout à l’ère de la conversation permanente.
  26. Aucune personne et aucune entreprise ne dispose d’une réputation si solide qu’elle soit immunisée contre tout risque de réputation, interne ou externe. L’arrogance même de cette idée est la cause de nombreuses crises affectant brutalement .
  27. N’arrêtez jamais de chercher à identifier de nouvelles menaces potentielles significatives pour votre entreprise, ainsi que les moyens de les prévenir et/ou y répondre. La gestion des risques permettant d’établir une cartographie des risques est une démarche préalable indispensable à une bonne gestion de crise.
  28. La présence de « silos » au sein de nombreuses entreprises constitue le principal frein à une bonne préparation et gestion de crise. Le collectif est essentiel dans une gestion de crise.
  29. En matière de communication de crise, la distinction entre « réseaux sociaux » et « médias traditionnels » est presque dénuée de sens. Seuls comptent les médias dans leur ensemble, c’est-à-dire le support par le biais duquel vous vous efforcez de relayer votre message auprès des parties prenantes. Un journal quotidien et un blog privé sont tous les deux des médias. Facebook et LeFigaro, Twitter et LeMonde sont tous quatre des médias. Les médias soi-disant traditionnels sont tous solidement présents sur les réseaux sociaux et ils utilisent tous de multiples supports – écrit, audio, vidéo, photo.