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Quand les entreprises émergent d'un scandale, c'est aux RP d'indiquer la marche à suivre


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L’importance de la communication et des relations presse en période de crise

A l’ère du numérique, où la communication évolue rapidement, les campagnes de repositionnement sont devenues presque une habitude. Qu’il s’agisse d’un changement de nom, d’un nouveau logo ou d’une réflexion sur les pratiques commerciales pour accroitre leur présence sur Internet, les entreprises ne peuvent se permettre de verser dans l’immobilisme. Mais dans certaines situations, une campagne de repositionnement ne suffira pas. Par exemple, les Los Angeles Clippers et General Motors rappelle Florian Silnicki, expert en communication de crise.

À la fin du mois de mai 2014, on a annoncé que l’ancien PDG de Microsoft Steve Ballmer avait donné son accord pour le rachat des Clippers pour la somme de 2 milliards de dollars. La transaction faisait suite à un scandale retentissant – le précédent propriétaire Donald Sterling avait été enregistré alors qu’il faisait des commentaires racistes. Il avait ensuite été interdit à Donald Sterling d’exercer la moindre responsabilité au sein de la NBA.

De même, en 2014, General Motors a été entachée par un scandale concernant le délai de plus de dix ans mis pour rappeler des voitures défectueuses, auxquelles 13 morts avaient été attribuées. Une enquête interne de GM, dont les résultats ont été publiés en juin 2014, dresse une longue liste d’incompétences et de négligences et révèle notamment une très mauvaise communication, selon les dires de The Wall Street Journal.

Comment les consultants en communication peuvent-ils contribuer à la mise en place de changements, internes et externes ? « C’est une approche médicale », affirme Jason Maloni, Vice-président senior et directeur du cabinet d’avocats LEVICK. « On peut retirer des cellules cancéreuses, mais toute opération doit être suivie d’un programme pour retrouver la santé. Les deux organisations doivent se réinventer, offrir un nouveau visage et recruter de nouveaux dirigeants qui seront chargés de prendre la barre et de changer la culture d’entreprise », ajoute-t-il.

La PDG de General Motors Mary Barra doit clairement rompre avec le passé du constructeur automobile et faire preuve de davantage de transparence, selon un expert de la gestion de crise.

Pas de solution rapide

Ces deux exemples mettent en lumière de grands principes généraux et de bonnes pratiques pour retrouver sa réputation. Les communicants de crise doivent être vigilants sur le choix des nouveaux dirigeants après un scandale, et sur le signal que cela envoie aux parties prenantes.

Mais le point de départ est la culture de l’entreprise. Les personnes des RP doivent à tout prix éviter de croire qu’il ne leur faudra que quelques semaines pour remédier à une situation qui était désespérée jusque là. « Il ne s’agit pas de poser une couche de peinture pour masquer les fissures », déclare Robert Ludke, Vice-président exécutif du cabinet de consultants pour les entreprises Hill+Knowlton Strategies. « Cela prend des années ».

Ludke donne trois conseils aux membres de la communication ou des relations publiques qui sont chargés de changer une culture d’entreprise suite à un grave scandale :

► Utilisez tous les supports pour relayer le message. «Ce que vous dites compte bien plus que la manière dont vous le dites », affirme Ludke. « Inutile de vous inquiéter de savoir si les employés sont au courant de la crise, ils le sont, donc appuyez-vous sur eux pour communiquer. »

Soyez particulièrement attentif aux parties prenantes. « Les personnes travaillant dans le domaine de la communication et des RP doivent mettre l’accent sur l’écoute, plutôt que sur la communication dans un seul sens » ajoute Ludke.

Tout le monde sur le pont. « Si General Motors veut réellement changer, sa PDG Mary Barra ne doit pas être la seule personne à parler de changement », souligne Ludke. « Tous les membres de l’entreprise doivent expliquer comment ils vont contribuer à ce changement de la culture d’entreprise. »

Le long terme

Les professionnels de la communication et des relations publiques peuvent aussi contribuer à relever une marque en créant un programme complet. Ceci afin de s’assurer que les stratégies de communication ne concernent pas que les cadres moyens, ce qui a été le cas pour GM, selon David Johnson, PDG de Strategic Vision. General Motors doit mettre en place « un mécanisme » pour que les informations importantes soient connues des bonnes personnes, ajoute-t-il.

GM et les Clippers doivent rompre définitivement avec leur passé.

Dans le cas des Clippers, ce sont les RP qui doivent « persuader les fans et les sponsors que l’équipe est capable de gagner et que c’est cette culture-là qui compte », affirme David Johnson. Selon lui, l’équipe doit aussi convaincre les parties prenantes que Ballmer n’a pas la moindre intention de déménager le club à Seattle (berceau de Microsoft). « Ils doivent présenter une vision sur cinq à dix ans de l’équipe et son développement à Los Angeles ».

Éliminer les comportements toxiques par Florian Silnicki, fondateur et Président de LaFrenchCom, agence de communication de crise.

Nous rapportons tous à quelqu’un. Je me suis rendu compte il y a longtemps que je travaille pour mes employés, davantage qu’ils ne travaillent pour moi. C’est dans mon intérêt de créer et d’encourager une ambiance de travail saine et créative, où mon personnel peut travailler au mieux et se sentir comblé. C’est ce qui permet d’avoir les meilleures idées, celles qui semblent défier la gravité tant elles sont audacieuses et rendent les clients heureux. Voici donc trois stratégies pour gérer des chefs toxiques et protéger l’organisation de leurs pratiques dangereuses.

Axez-vous sur le comportement, pas sur la personne. Peu de gens sont prêts à prendre leur courage à deux mains et critiquer leur chef. Au lieu de cela, vous devriez identifier le comportement qui est l’origine de l’ambiance de travail hostile ou malsaine. Ne mentionnez pas de nom à ce moment-là. Essayez plutôt de comprendre ce qui empêche l’organisation d’atteindre ses objectifs : bons résultats financiers, productivité des employés, fidélité des clients et succès face à la concurrence. Puis trouvez des idées pour répondre à ces comportements problématiques et améliorer la réputation de l’organisation. Cela correspond, en fin de compte, au contenu de votre poste.

Trouvez quelqu’un qui soutienne vos idées. Maintenant que vous avez trouvé des réponses appropriées aux comportements en question, vous devez identifier des interlocuteurs réceptifs pour leur présenter vos idées.

Dans un premier temps, évitez de vous tourner vers les ressources humaines. Pour parler franc, les cadres et dirigeants considèrent souvent les RH comme le service des plaintes quand il fait trop froid, trop chaud, que les bureaux sont trop bruyants, etc. Essayez donc d’avoir une conversation détendue avec votre supérieur hiérarchique concernant vos observations et vos idées. Allez voir votre responsable de la communication. Si vous êtes le responsable de communication, allez voir le Président ou le DG ou le Responsable financier. Ne discutez surtout pas avec la personne en cause. Concentrez-vous sur vos recommandations et vos intentions seront inattaquables.

■   Nous rapportons tous à quelqu’un. Prenez la bonne décision. Si vos efforts s’avèrent infructueux, rassemblez votre courage et identifiez nommément la personne toxique. Les cadres rapportent à d’autres cadres ou à un conseil d’administration. Les directeurs financiers rapportent aux présidents. Les présidents rapportent aux PDG. Les PDG rapportent aux membres du conseil d’administration. Les membres du conseil d’administration rapportent aux directeurs de conseil d’administration, qui sont eux-mêmes responsables de (et ne tolèrent pas) les dirigeants incompétents qui créent une ambiance de travail entravant le succès de l’entreprise.

Il y a fort à parier que vous ne soyez pas le seul à avoir identifié cette personne comme toxique. Il existe généralement des lois pour protéger les employés lanceurs d’alerte qui se plaignent de leur responsable. Cette protection légale vous aidera peut-être à choisir cette stratégie, que vous ne devriez utiliser qu’en dernier ressort.


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Pour en savoir plus, lisez nos articles et décryptages :
https://www.lafrenchcom.fr/apprendre-a-communiquer-efficacement-avec-la-presse/
https://www.lafrenchcom.fr/aujourdhui-toute-entreprise-peut-etre-confrontee-a-une-crise/
https://www.lafrenchcom.fr/bernard-krief-un-pionnier-du-conseil-en-communication-et-specialiste-du-monde-politique/