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La communication des entreprises face aux FakeNews en 2021


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fakenews communication de crise

La communication de crise, un bouclier face aux fausses informations

Le terme « fakenews » se traduit littéralement par « fausses informations ». L’épidémie du Covid 19, le Brexit, les diverses élections à venir ont été autant d’occasions de constater que les fausses informations se développent de manière exponentielle sur tous les sujets de société en manipulant les émotions de ceux qui les lisent pour générer du clic et de l’engagement à des fins commerciales.

La FakeNews vise à propager des nouvelles, qui trompent volontairement l’opinion publique pour attirer l’attention, déstabiliser, choquer ou influencer. Les fakenews sont utilisées pour des motifs très diversifiés. Les médias sociaux tel que Facebook, Tiktok, Twitter et les moteurs de recherches comme Google, Yahoo ou Bing sont au cœur de la diffusion de ces rumeurs.

Si elles ont longtemps été destinées à colporter des fausses idées dans les milieux politiques afin de déstabiliser les candidats dans leur campagne électorale. Les fakenews ont progressivement touché de plus en plus d’entreprises et de dirigeants. Le risque majeur de la fakenews est d’abimer durablement leur réputation et le lien de confiance qui les unit à leurs publics.

L’impact des FakeNews sur les entreprises

Personne n’est à l’abri des FakeNews. Des entreprises françaises patrimoniales comme des marques internationales ont, en 2021, fait l’expérience de ces fausses informations qui sont un phénomène en forte hausse.

En 2017, la chaîne de cafés Starbucks a été piégée par un forum anglophone « 4chan ». Cette marque est connue pour son engagement sur les questions sociétales et politiques aux Etats-Unis. Starbucks s’est retrouvée confronté à la diffusion sur les réseaux sociaux d’une fausse information intitulée « Dreamer Day ». L’objectif de cette fausse information était de faire croire aux sans-papiers vivants aux USA qu’ils avaient le droit de bénéficier d’une réduction de 40% dans tous les magasins de la chaîne.

starbucks fakenews

En janvier 2018, Ferrero a également dû faire face à une fausse information pernicieuse. Cette rumeur a vu le jour sur le site parodique « Secret News ». Celle-ci prétendait que le groupe avait rappelé 625.000 pots de Nutella censés être contaminés aux salmonelles (bactéries dangereuses).

Le sujet s’est rependu à grande vitesse sur les réseaux sociaux. La marque a réagi rapidement en publiant un démenti sur les différents réseaux sociaux. Elle a aussi utilisé des médias traditionnels et des comptes sociaux certifiés pour assurer la crédibilité du propos diffusé.

nutella fakenews

Ces deux exemples illustrent l’importance pour les marques d’exercer une veille en ligne attentive afin d’être en capacité de réagir avant même que la « fausse information » ne prenne de l’ampleur et n’écorne durablement la valorisation de l’entreprise. Plus la réaction de l’entreprise victime de fakenews est rapide, moins difficile est la lutte contre les mauvaises retombées médias qui pourraient écorner son image de marque.

Des fausses informations digitales aux conséquences économiques bien réelles

Les fakesnews peuvent entrainer des effets économiques négatifs durables.

Vinci, groupe Français spécialisé dans les concessions et la construction en a subi les conséquences en 2016. Des pirates informatiques ont fait circuler un faux communiqué de presse à différents médias. Celui-ci annonçait le licenciement de Christian Labeyrie (directeur financier) pour avoir détourné plus de 3.5 milliards d’euros.

Si certaines rédactions ont douté de cette « infox », d’autres se sont laissées bernées malgré quelques indices visibles de manipulation comme la mauvaise adresse du site internet ou le faux numéro de téléphone de l’attaché de presse de la société Vinci.

Ce sont les mêmes pirates informatiques qui ont envoyé un faux démenti aux médias. L’objectif de cette action était de manifester leur opposition au chantier de l’aéroport de Notre-Dame-des-Landes pour lequel Vinci avait obtenu la concession et la construction. Cette mésaventure a eu pour conséquence de faire brutalement chuter le cours en bourse en quelques minutes. L’entreprise aurait alors perdu sept milliards d’euros.

La Commission des sanctions de l’Autorité des marchés financiers (AMF) a d’ailleurs infligé à la société Bloomberg LP une sanction de 5 millions d’euros pour avoir diffusé des informations « qu’elle aurait dû savoir fausses et susceptibles de fixer le cours du titre Vinci à un niveau anormal ou artificiel« .

La publication des dépêches par Bloomberg a débuté une minute après la réception du communiqué de presse frauduleux, n’a été précédée d’aucune vérification de la part des journalistes du Speed Desk alors même que ce communiqué de presse, qui comportait plusieurs inexactitudes, adressé à Bloomberg en cours de séance de bourse et faisant état d’informations d’une grande gravité, laissant présager une chute brutale et immédiate du cours de bourse, appelait à une vigilance accrue de la part des journalistes.

vinci piratage

La désinformation est un risque à intégrer dans l’anticipation de la gestion de crise de l’entreprise.

Les fakenews peuvent créer de graves crises de confiance. Le but de la communication de crise est notamment de rétablir la confiance entre la marque et les consommateurs lorsqu’elle a été mise à dure épreuve. Les FakeNews ne sont pas une fatalité. 

Quelle action de communication pour contrer la Fakenews ?

Une fakenews créé un « Buzz » négatif sur votre marque ? Il est important de réagir rapidement pour éviter qu’elle ne prenne trop d’ampleur. Publiez un démenti par l’intermédiaire d’un communiqué de presse officiel. Vous pouvez aussi répondre en direct à des internautes qui relayent cette information mensongère. Mettez en place une veille médiatique ainsi qu’une veille digitale réputationnelle afin de pouvoir répliquer rapidement.

Si cette fausse information se répand sur les réseaux sociaux, signalez les comptes qui la partagent. Chaque réseau social est doté de modérateurs avec lesquels les communicants de crise travaillent quotidiennement. Ces spécialistes pourront intervenir pour limiter l’impact de ces publications malveillantes.

Quels moyens juridiques efficaces utiliser contre les FakeNews ?

Les fakenews peuvent avoir des conséquences économiques graves pour l’entreprise et ses dirigeants. Il est possible d’engager une procédure judiciaire afin de faire cesser le dommage causé par la FakeNews et obtenir réparation du préjudice économique et réputationnel. Les dommages et intérêt compenseront les éventuelles pertes économiques.

L’article 226-8 du Code pénal réprime, le fait de publier, une fakenews.

Vous pouvez aussi agir en diffamation contre la personne à l’initiative de cette fakenews. L’article 29 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse sanctionne l’allégation ou l’imputation d’un fait qui porterait atteinte à l’honneur et à la considération d’une personne physique ou morale.

ATTENTION à un point important à prendre en compte dans la riposte judiciaire : la loi de 1881 prévoit un délai de prescription de 3 mois seulement à partir de la diffusion de la publication contestable. C’est aussi la raison pour laquelle il est important d’anticiper la mise en place d’une veille réputationnelle sur Internet.

S’il vous est difficile d’identifier la ou les personnes qui sont à l’origine de la fausse information, vous pouvez vous référer à l’article 6.II de la LCEN (La loi pour la confiance dans l’économie numérique). Elle prévoit une levée de l’anonymat. Les hébergeurs de contenus ont l’obligation d’avoir et de conserver les données permettant l’identification des personnes qui utilisent leurs services.