Les techniques de communication de crise
L’année 2021 aura été riche en crises frappant le monde de l’entreprise. En effet, entre bad buzz et situations industrielles critiques, l’image et la valorisation de plusieurs entreprises ont été sévèrement ébranlées par de violents scandales. Comment bien gérer de telles situations médiatiques afin d’en limiter, voire d’en éradiquer, les dégâts d’image potentiels au sein de l’entreprise afin que la crise ne se transforme pas en crise réputationnelle ?
Après avoir rappelé les divers scénarios de crise et la posture de communication que se doit d’adopter l’entreprise dans chaque cas, nous analyserons le cas de Nestlé.
Quelles stratégies pour bien gérer une crise ?
Une situation de crise peut survenir suite à un évènement extérieur (terrorisme, fraude d’un fournisseur, rappels de produits défectueux ou contaminés, scandale financier…) ou intérieur (suicide d’un salarié, fraude d’un collaborateur, grève, garde à vue d’un dirigeant). Dans tous les cas, la façon de communiquer détermine fortement l’impact qu’aura la crise sur la réputation de l’entreprise. Quelle posture de communication adopter et dans quels cas ? Comment assurer la meilleure gestion de crise possible ?
Le démenti formel face à la crise
Le démenti formel convient généralement à une situation dans laquelle une entreprise est victime d’une attaque extérieure non fondée (rumeur, tentative de déstabilisation par la diffusion d’une fausse information sur le marché…) de la part d’un concurrent ou d’un média. Dans ce cas, l’entreprise doit réagir promptement afin de tuer la rumeur dans l’œuf.
Démentir énergiquement suppose que l’entreprise détient les preuves factuelles de ses allégations et pourra au besoin confondre ses détracteurs en les poursuivant en justice afin de réclamer des dédommagements en réparation du préjudice causé à sa réputation ou à sa valorisation financière.
La stratégie du démenti est fortement déconseillée, voire franchement suicidaire, si les faits ayant donné naissance à la crise existent.
Exemple de démenti diffusé à la presse par le groupe Eramet
L’aveu face aux accusations
L’aveu s’inscrit dans l’esprit de l’adage « Une faute avouée est à moitié pardonnée« . Il convient donc généralement à une situation dans laquelle l’entreprise est sujette à une attaque extérieure entièrement ou en partie fondée. L’aveu s’avère également efficace suite à un bad buzz atteignant aux valeurs de la marque. L’entreprise pourra alors avouer s’être trompée de bonne foi en réparant la faute commise (retrait d’une campagne publicitaire polémique ayant choqué l’opinion publique, indemnisation des victimes ayant été contaminées par la consommation d’un produit rappelé …).
L’entreprise doit construire une communication de riposte très pointue.
Si l’attaque est entièrement fondée, la réaction doit être prompte et empathique. La communication de crise doit insister sur le passé reluisant, l’engagement totale et la mobilisation de l’entreprise ainsi que son attachement à des valeurs humaines.
Si par contre, l’attaque n’est qu’en partie fondée, il faudra également communiquer sur la partie non fondée afin de discréditer les attaques portées par l’adversaire.
La diversion
La diversion est à mi-chemin entre les deux postures précédentes. Elle consiste soit à minimiser les conséquences de la crise en arguant que celle-ci aurait pu avoir un impact plus conséquent n’eut été l’expertise de l’entreprise, soit à reporter la responsabilité sur un acteur extérieur (un concurrent, le régulateur, l’État…). Pour être efficace lorsqu’on a opté pour la diversion, il faudra choisir un angle d’attaque crédible avec ses conseillers en communication de crise.
Étude de cas de communication de crise : L’aveu du géant agroalimentaire Nestlé suite à une article du Financial Times
En juin dernier, un document interne du géant agroalimentaire suisse fuite dans la presse.
Le Financial Times c’est le quotidien économique et financier britannique incontournable. Il est d’ailleurs considéré comme le quotidien économique de référence en Europe. Le journal compte d’ailleurs plus d’un million d’abonnés dont près d’un tiers est installé au Royaume-Uni.
L’article du Financial Times, loin d’être élogieux titrait: « Nestlé document says majority of its food portfolio is unhealthy » (Un document de Nestlé révèle que la majorité de ses produits sont nuisibles à la santé).
La publication du major britannique fait l’effet d’une bombe dans les rangs des consommateurs qui prennent soudainement conscience de l’impact de leur consommation régulière sur leur santé.
Très tôt, la machine de communication de crise du géant suisse se met en marche. La stratégie de gestion de crise de Nestlé ? La diversion avec pour objectif de mettre en avant les efforts réalisés et les progrès consentis ces dernières années par l’entreprise pour offrir des produits plus sains.
Dans ce registre, le géant suisse de l’agroalimentiare met en avant ses produits les mieux notés par les standards internationaux tels que ses pizzas « DiGiorno » et « Pepperoni » pour créer un focus médiatique sur ses atouts.
Il insiste également sur le fait que l’entreprise a plusieurs fois compté parmi les mieux classés des géants mondiaux de l’agroalimentaire (1er en 2018) selon la référence en la matière, la célèbre « Access to Nutrition Foundation« .
En réalité, la plupart des produits de grande consommation de Nestlé sont jugés néfastes à la santé dont le San Pellegrino, une boisson au parfum d’orange (le consommateur pouvait s’imaginer que ce n’était que de l’eau aromatisée) qui a obtenu la note « E », la pire pour un produit alimentaire.
Par ailleurs, 37% des produits fabriqués et commercialisés par le géant suisse n’ont obtenu que 3.5 étoiles sur 5, note minimum pour un produit alimentaire pour être jugé bon pour la santé selon le standard australien (référence mondiale).
Sur ces produits qui représentent la majorité de son portefeuille, Nestlé opte pour la diversion. Il « accuse » la pression alimentaire: « Nous avons considérablement amélioré nos produits » mais « notre portefeuille est toujours sous-performant par rapport aux définitions externes de la santé dans un paysage où la pression réglementaire et les demandes des consommateurs montent en flèche« , affirme Mark Schneider, PDG du groupe.
La stratégie de la diversion est très délicate et doit être maniée avec beaucoup de prudence. Le démenti formel encore plus! En règle général, à moins d’avoir des preuves solides pour confondre ses adversaires, il est plus sage d’opter pour l’aveu et la transparence totale.