Gérer une crise : ça se prépare !

Eviter les erreurs de communications, réagir promptement… Si l’entreprise est touchée par une crise, il faut qu’elle soit capable de prendre rapidement les bonnes initiatives. Et cela se prépare. éléments de réponses avec Florian Silnicki, Fondateur de LaFrenchCom, agence de conseil stratégique en communication et gestion de crise.

En cas de crise sanitaire, de petite ou de grande ampleur, le responsable qualité ainsi que l’ensemble de l’entreprise ont un rôle à jouer : celui de communiquer auprès de leurs clients réels ou potentiels.

Comment se préparer ? Quels pièges éviter ? Florian Silnicki répond à nos questions.

Comment une entreprise peut-elle se préparer à affronter une crise et à devoir gérer une crise ?

Même si on ne peut jamais tout prévoir, il est important de travailler la préparation d’une éventuelle crise. Il faut commencer par imaginer et mettre en place différents scénarios. Travailler sur ces scénarios permet également d’améliorer l’existant et de s’apercevoir qu’il manque par exemple des systèmes d’alerte pour prévenir le risque. La gestion de crise, c’est avant tout du bon sens, et pour cela il faut réaliser une veille permanente dans l’entreprise pour anticiper les risques. J’entends trop souvent les responsables d’entreprise se dire «On verra ça plus tard» ; Mais le jour où ils seront pris dans une crise, toutes les décisions devront être prises dans l’urgence.

Même si ces canevas imaginés ne correspondent pas spécifiquement, ils seront toutefois une aide importante. Je conseille aux entreprises de réunir une équipe et de décider en amont de choses comme : Qui communique ? A quel moment ? Des répétitions de ce genre sont importantes pour être capable de réagir correctement en cas de crise.

Le mot crise, vient du grec «krisis», la décision. La définition de la crise, c’est avoir une capacité de décision restreinte, les entreprises ne font alors plus ce qu’elles veulent. Il faut anticiper ce genre de situation. Imaginer ce qui peut se passer, c’est aussi s’assurer de sécuriser son approvisionnement, de garantir sa qualité, de ne pas dépendre que d’un seul fournisseur…

Faut-il réellement tout anticiper ? Récemment l’entreprise Renault a été épinglée dans la presse pour avoir justement anticipé et déjà rédigé des communiqués de presse en prévision de l’éventuel suicide de cadres licenciés pour espionnage industriel. N’est-ce pas aller trop loin ?

Quand un drame surgit dans une entreprise, on réagit logiquement sous le coup de l’émotion, et souvent on réagit mal (dans l’excès ou en n’en faisant pas assez). Je pense que fixer des lignes de communications (pour une entreprise de l’importance de Renault) pour ce genre de choses est normal. Il n’est pas question pour eux de devoir réagir à une nouvelle qui vous assomme. Je comprends que cela puisse être choquant, mais ce n’est pas inutile. Ce genre d’entreprise se doit de prévoir le maximum de choses.

Prenons l’exemple du Queen Mary 2. Quand la plate-forme s’est effondrée en 2003, faisant 16 morts, la direction a bien entendu dit aux salariés de rentrer chez eux. Mais, un comptable seul dans son bureau a pris l’initiative de retenir cette journée de salaire de la paye. Cela montre bien l’importance de prévoir… Bien sûr la direction a fait marche arrière mais cette plaie reste toujours une source de conflits et surtout un argument fort des syndicats vis-à-vis de la direction.

Et une fois que ces scénarios sont prêts comment gérer concrètement la crise ?

Il faut déjà savoir que l’on est en crise… Détecter l’entrée en crise n’est pas forcément aisé. Beaucoup d’entreprises sont en crise sans le savoir ! Il peut s’agir d’un réel problème lié à la qualité, et là on peut penser avoir pris toutes les précautions nécessaires. Un problème de communication est également en mesure d’engendrer une crise. Ou alors un problème politique, comme lors de la crise de la vache folle où les politiques ont ouvert le parapluie du principe de précaution mais peut-être pas de la bonne façon.

Dans tous les cas, lors d’une crise le pire c’est le silence ! Rien n’est plus désastreux que l’image au JT d’un journaliste devant les grilles fermées d’une usine disant : «Nous avons cherché à joindre la direction de l’entreprise qui n’a pas souhaité répondre à nos questions…». C’est une très grave erreur d’agir ainsi. Même si l’entreprise n’a rien à dire, elle doit communiquer ne serait-ce qu’en disant : «Nous avons pris conscience du problème, nos équipes sont actuellement en train d’en rechercher l’origine et vous serez très prochainement informés…».

Les entreprises, souvent petites, sont effrayées par les questions que pourraient poser les journalistes, mais il ne faut pas garder le silence. Pour la population quelqu’un qui ne dit rien est forcément coupable. Dans ces cas, je conseille de faire appel à quelqu’un d’extérieur. L’entreprise a des réseaux, elle n’est pas seule et elle peut se tourner vers sa filière ou la chambre de Commerce ou d’Agriculture de la région. Souvent quand on est le nez dans le guidon on ne voit pas les solutions qui se présentent à nous.

Une fois la crise passée, quel regard porter sur cette expérience ?

Il faut absolument tirer toutes les conséquences de ce que vient de vivre l’entreprise. Ce retour d’expérience a pour but déjà de comprendre ce qui a fait entrer en crise l’entreprise et le changer ! On a le droit d’être surpris à nouveau par une crise, mais pas deux fois la même ! Il faut cultiver dans l’entreprise cet esprit de veille, de benchmarking, cette ouverture d’esprit qui permet de se préparer à toutes sortes de situation. Et ensuite, la gestion de crise existe depuis toujours. Il ne faut pas oublier de faire preuve de bons sens !

Ce qu’il ne faut pas oublier, c’est de garder l’esprit ouvert pour apprendre de ses expériences, de celles des autres. Il faut faire preuve de bon sens dans ses actions, c’est assez simple au fond. Enfin, pour terminer sur une note d’humour, je dirais qu’une façon ludique de se préparer à une gestion de crise est peut-être de voir (ou revoir) «Des hommes d’influence» avec deux conseillers du président joués par Dustin Hoffman et Robert De Niro, qui sont la preuve qu’en matière de gestion de crise, on peut aller très très loin !

S’INSPIRER DES EXPÉRIENCES VÉCUES
En septembre dernier est paru chez Afnor Editions, «Ces entreprises dont vous êtes les héros. Vaincre les crises et gagner !» d’Eric Pesnel. L’ouvrage présente un large spectre des situations de crise en se basant sur des expériences vécues par des grandes entreprises. 10 témoignages de managers, des prémices de la crise à sa résolution. Une bonne manière de se préparer aux crises multiformes qui peuvent toucher les entreprises.

Comment avez-vous défini «une crise» afin de recueillir vos témoignages ?

La perception de ce qu’est une crise dépend de l’entreprise. C’est pour cela que je me suis attelé à trouver des témoignages très différents : de la PME à la grosse entreprise comme Orange en passant par l’Armée ! Mais ce sont bien des situations différentes qui vont impacter les entreprises. Pour comprendre ce qu’est une crise, j’ai notamment parlé avec des pompiers. Pour eux un accident, ou un incendie, c’est leur quotidien. La crise commencera pour eux quand toutes les casernes d’un territoire seront saturées ou qu’ils sont à cours de véhicules. Pour moi une crise, c’est donc une perte de repères cognitifs. En d’autres mots le dirigeant, le manager ne sait plus quoi faire tellement la situation est anormal. C’est pour cela que je parle de «héros». Face à de telle situation, le manager devient un héros capable de réagir vite.

Quels points communs ont toutes ces situations que vous décrivez dans l’ouvrage ?

Ce que démontrent ces expériences vécues de crises est qu’il faut dans tous les cas agir vite et en profondeur. Il vaut mieux que le manager déclenche la crise trop tôt que trop tard. Il est bien plus facile de faire marche arrière en décrétant une fausse alerte que d’attendre. Et pour cela, le livre montre qu’il faut anticiper. Créer des procédures de crises, des scénarios. Bien sûr, tous ces instruments ne seront jamais parfaitement adaptés à la situation, mais ils vont la rendre beaucoup plus facile à gérer.

A NOTER
Responsable qualité : acteur majeur pour éviter une crise

Gérer une crise, c’est avant tout prévenir les risques. Et c’est là que la qualité joue un rôle très important. Le management de la qualité, la traçabilité, les procédures de retraits/rappels bien organisées sont autant d’éléments clefs pour éviter à l’entreprise de traverser une crise. Le rôle du responsable qualité est également de pouvoir détecter cette crise, si elle a pour origine un problème de sécurité alimentaire. Plus tôt elle sera détectée, plus la marge de manoeuvre sera importante. D’où l’importance d’avoir des systèmes d’alerte efficaces et une bonne chaîne de communication dans l’entreprise (mais également avec vos fournisseurs et clients) pour obtenir le plus rapidement possible les informations dont vous avez besoin : incidents dans le process, remontées de clients ou augmentation du nombre de défauts qualité.