La maitrise du sens face aux crises médiatiques

La communication : l’enjeu de la maitrise du sens face aux crises médiatiques et numériques

Les crises naissent souvent d’un manque de sens. La maitrise du sens a pris une nouvelle dimension dans le monde en mutation, rempli d’incertitudes, dans lequel nous vivons.

La défiance envers la parole publique et les élites, dont la pandémie du COVID19 nous a offert une nouvelle illustration, la polarisation des opinions, l’exacerbation des émotions (et donc des différentes formes de violence) et la fragmentation simultanée des identités sociales (religieuses, ethniques, sexuelles, politiques, militantes …), reflétée par exemple par le mouvement des Gilets Jaunes, la fragilisation des cadres sociaux et institutionnels, la dégradation de l’environnement de l’information marquée par les FakeNews, les DeepNews, l’astroturfing, contribuent à accentuer le risque de crise mettant en danger les réputations des organisations et l’image de leurs dirigeants.

Si la communication de crise est devenue stratégique, c’est aussi et d’abord parce qu’elle engage cette maitrise du sens en élaborant les messages les plus efficaces et les éléments de langage convaincants. 

Dans ce contexte, l’expertise de la communication de crise, cette capacité à éclairer la décision de communiquer face à la crise pour protéger sa réputation et son image de marque, est devenue essentielle d’où l’importance de l’accompagnement offert par les agences de communication de crise comme LaFrenchCom. Ces experts de la communication de crise élaborent des messages en phase avec les exigences d’une opinion publique souvent aussi paradoxale que schizophrène.

Pour l’entreprise, faire entendre sa voix, porter ses combats, assumer ses convictions ou les opinions de ses dirigeants, ce n’est plus seulement défendre son activité au sens strict, il lui faut rendre des comptes sur des questions d’intérêt général souvent d’ordre social. On l’a vu avec le mouvement #MeToo ou #BalanceTonPorc, de nombreux publics attendent désormais des organisations qu’elles prennent part au débat social et qu’elles s’engagent sous peine de faire naitre des crises. Les parties prenantes des organisations sont toutes aujourd’hui en quête de sens. C’est pourquoi les attentes à l’égard du why, de la raison d’être, de l’engagement, de l’impact social, humain, économique et environnemental, de la RSE, etc… se multiplient agissant comme des contraintes fortes pour les entreprises.

« La communication de crise est elle-même traversée par des mutations culturelles (comme la cancel culture), par des mutations industrielles (comme la concentration des médias) et par des mutations technologiques (comme l’influence des nouveaux médias et des nouveaux supports) » analyse Florian Silnicki, Expert en communication de crise et Président Fondateur de l’agence LaFrenchCom.

Les entreprises et leurs dirigeants ne peuvent plus mener leurs combats sans avoir acquis cette légitimité sociale sous peine de perdre ce que nous appelons « le permis social d’agir », sans répondre aux attentes inédites de la société ou sans comprendre et maitriser les mutations et les dynamiques d’opinion qui forment la perception que les publics ont d’eux.

Pionniers dans la communication de crise en France, c’est notre crédo depuis près de 10 ans, nous mettons quotidiennement notre pôle spécialisé dans l’intelligence réputationnelle et nos talents au service des combats de nos clients et de la préservation de leur réputation et de leur valorisation en construisant des prises de parole et en leur faisant prendre des positions stratégiques leur permettant de transformer la crise en opportunité.

À l’ère des chaines d’informations en continue et des médias sociaux, la pression pour bien communiquer dans l’immédiateté s’est accrue lors des crises médiatiques et numériques. Cette pression médiatique et numérique impacte brutalement les dirigeants soumis à un stress historique et à une violence inédite des critiques émises contre leurs organisations. La société attend désormais de ces dirigeants qu’ils sachent s’engager concrètement sur chaque crise qui chahute leur entreprise. Une gestion de crise réussie passe par la capacité des dirigeants à communiquer efficacement pour gérer cette temporalité exigeante tout en montrant qu’ils prennent concrètement leurs responsabilités et sont en phase avec les nouvelles attentes de la société… en sachant que jamais l’opinion publique n’a été si paranoïaque et à la recherche de la moindre incohérence entre les paroles et les actes ce qui oblige également à une fine mise en scène des prises de parole pendant la crise.

Pour les dirigeants, il ne suffit plus de parler vite et de parler bien, il faut aussi bien parler et parler bref. Le temps des communiqués de presse de plusieurs pages est durablement révolu !

Bien parler face à la crise c’est d’abord faire la preuve de son écoute et de sa compréhension des attentes des différents publics de la société pour poser les bases d’un confiance renouvelée avec ces derniers et ne pas durablement entraver la réputation de l’entreprise.

Dans un monde où tout finit toujours par se savoir, la transparence s’applique avant tout aux modalités de résolution de la crise. Etre transparent ne signifie pas tout dire mais bien prendre la société à témoin de la manière dont l’entreprise entend faire face à la crise avec des engagements compréhensibles pour le plus grand nombre. De nombreux observateurs affirment ainsi que l’on est passé d’une ère où la société devait s’engager à une ère où les dirigeants doivent s’engager. Prendre des positions sociales effraie pourtant légitimement de nombreux dirigeants. S’engager ne s’improvise pas.

Les dirigeants sont aujourd’hui jugés sur leur posture tout autant que sur les messages. On ne peut plus répondre à l’émotion par plus d’information sous peine d’alimenter la spirale de la crise. Les meilleurs conseillers en communication de crise recommandent à leurs clients de faire preuve d’empathie et démontrer leur capacité d’écoute de leurs publics afin de pas aggraver durablement la crise en alimentant la colère qui s’exprime à leur encontre. Une bonne communication de crise, c’est celle qui permet de faire surnager le message de l’entreprise et de ses dirigeants dans un espace médiatique et numérique saturé. Les relations presse sont stratégiques afin de  faire s’imposer les bons messages au bon endroit au bon moment. C’est ainsi que les communicants de crise font quotidiennement entendre leur client dans les crises les plus graves par des mises en scène médiatique et numérique, par exemple sous la forme de confessions intimes visant à toucher le coeur des téléspectateurs et des auditeurs.

Quand les médias dépassent les bornes

On s’attend toujours à ce que les journalistes soient particulièrement insistants, présentent les faits de manière plus ou moins fiable parfois et insistent de façon véhémente pour avoir accès à des informations. C’est leur mission et il faut accepter de jouer le jeu des questions-réponses pour espérer recevoir une couverture médiatique équitable.

L’enjeu du conseiller en communication de crise est de permettre à son client de voir son récit et sa vision des choses s’imposer face à celles des concurrents. Assurer la visibilité des arguments de son clients dans les médias et sur internet est l’un des critères clés de performance d’une bonne communication de crise.

Mais parfois, les journalistes, ou les journaux qui les emploient, vont trop loin. D’agressifs, ils deviennent transgressifs – ils transgressent les règles. Ils s’entêtent à publier des faits, dont la véracité a déjà été mise en doute, voire contredite par des sources fiables.

Quand les journalistes transgressent les règles

Récemment un journaliste d’investigation chargé de couvrir la crise que traversait une entreprise en a eu assez de ne pas obtenir d’interviews avec les représentants de cette entreprise. L’organisation avait décidé, à ce moment-là, de ne communiquer que par déclarations écrites régulières afin de rester maitre de son message qu’elle avait peur de voir déformé.

Le journaliste excédé a appelé l’assistante de l’un des avocats de l’entreprise et a insisté pour lui parler directement. Quand l’assistante lui a répondu que tous les médias devaient s’adresser au directeur de la communication de l’entreprise (que le journaliste avait déjà essayé de contacter sans succès), il l’a menacée. Il lui a dit qu’il citerait son nom comme étant celui de la personne empêchant que les informations soient diffusées auprès du public.

Effrayée par ces menaces pouvant s’assimiler à un chantage, l’assistante juridique a alors contacté le conseiller en communication de crise de l’entreprise. L’expert en communication travaillant au sein de l’agence de gestion de crise a indiqué que le journaliste avait violé les normes éthiques du journalisme et a invité l’avocat de l’entreprise à contacter les services juridiques du journal, pour les informer des agissements de leur salarié. C’est ce qu’a fait l’avocat et, après quelques allers-retours, le journal s’est excusé par écrit auprès de l’assistante. Le journaliste a fait l’objet d’une enquête interne et a mis fin à ses tactiques d’intimidation inacceptables.

Quand les médias ignorent les faits

Si le porte-parole d’une organisation en crise a présenté plusieurs fois des informations avérées aux médias et que ceux-ci ne les utilisent pas, ou a fait des déclarations qui sont reprises de manière sciemment inexacte, on peut utiliser la même technique et faire intervenir son équipe juridique auprès de l’équipe juridique du journal.

En général, vous devez commencer par démontrer par des preuves objectives que vous avez fait tout ce qu’il fallait raisonnablement faire pour obtenir un correctif. Vous avez envoyé des demandes écrites polies au(x) journaliste(s) concerné(s). Vous l’avez rencontré(e) en personne pour expliquer votre vision du problème. Vous avez rencontré son rédacteur en chef. Mais le problème persiste.

Si la ligne éditoriale d’un journal est si intransigeante qu’il refuse de coopérer, même sous la menace de poursuites, souvenez-vous que les médias ne constituent PAS votre auditoire le plus important. Pourquoi cela ? Parce qu’ils ont leurs propres objectifs.

D’abord, vous pouvez utiliser le droit de réponse dont on a souvent parlé ici mais également la notification de contenu illicite et la mise en demeure. Autant d’outils à votre disposition pour faire entendre votre voix auprès des journalistes manquant de professionnalisme ou d’éthique.

Mais il y a de nombreux autres moyens de contourner ce problème. Vous pourriez par exemple utiliser des « articles sponsorisés », peut-être même dans une revue concurrente. C’est la tactique d’achat d’espace publicitaire, en y plaçant votre message. Des études ont démontré que les publireportages bien faits sont presque aussi bien reçus par leurs destinataires que les articles ou reportages à proprement parler. Et c’est vous qui contrôlez le message.

En plus ou à la place des publireportages, demandez-vous si votre auditoire ciblé se soucie de ce qui figure dans les médias ? Les médias en question constituent-ils leur principale source d’informations ? Nous connaissons bien des exemples de parties prenantes ne faisant pas confiance aux médias et qui pensent que les journalistes mènent une chasse aux sorcières contre certaines opinions ou contre certaines personnalités. N’hésitez pas à utiliser ces préjugés et ces a priori dans le combat que vous menez pour faire entendre votre voix. Ne soyez pas prisonnier des médias qui vous chahutent. Faites le pas de côté nécessaire qui vous permettra de retrouver votre marge de manoeuvre stratégique. Il est également possible qu’en augmentant la quantité de communications DIRECTES positives et exactes auprès des membres de votre principal auditoire (davantage d’appels téléphoniques directes, de lettres personnalisés, de réunions publiques et d’échanges constructifs, etc.) sur la situation de crise, vous puissiez arriver à un équilibre avec la couverture médiatique négative, mais incorrecte. Ne renoncez jamais à vous faire entendre. Votre réputation vaut de l’or.

Souvenez-vous que nous vous n’êtes pas à la merci de la presse contrairement à ce que certains journalistes heureusement minoritaires voudraient vous faire croire. Et au fond, « les médias » sont des gens comme vous et moi. Il y a dans toutes les professions des gens qui violent les règles de l’éthique et de la morale auxquelles ils sont sensés adhérer. Les journalistes, les rédacteurs en chef et les directeurs de la publication sont comme les autres. Nous avons des moyens efficaces pour y répondre. Si vous ne réagissez pas aux attaques et aux critiques, vous vous rendez complices de leurs agissements et vous portez une responsabilité dans la destruction de votre image de marque, de votre réputation et de votre valorisation. Agissez ! Combattez ! Nettoyez !