La cartographie visuelle pour anticiper les risques

Préparer les équipes à gérer une crise que personne n’a vu venir

Le ciel vous tombe sur la tête. La crise de la COVID-19 a pris au dépourvu de nombreuses directions de la communication au sein des entreprises.
Avec l’humilité nécessaire, peut-être pourrions-nous collectivement leur pardonner de ne pas avoir précisément anticipé une pandémie mondiale qui a mis l’économie mondiale à genoux du jour au lendemain avec une brutalité historique.

Tant d’équipes de direction générale ont elles-mêmes été pressées de prendre des décisions complexes sur ce qu’il fallait dire, comment, où, à qui et quand, dans l’urgence. La part d’inconnu était alors immense. Un trop grand nombre d’intérêts concurrents nécessitaient d’ailleurs simultanément une attention immédiate et des arbitrages difficiles. Les collaborateurs étaient terrifiés, les clients confus et les chaînes d’approvisionnement perturbées.

Dans de nombreuses entreprises, il était alors difficile de savoir par où commencer et de quelle manière pour bien gérer cette crise sanitaire. C’est une chose de gérer un rappel de produits, un conflit au travail ou une crise financière. C’en est une autre de communiquer avec certitude lorsque la vie et les moyens de subsistance de milliards de personnes dans le monde sont mis en péril par un virus méconnu.

Si certains des plus grands experts de la communication de crise avaient planifié en amont leur réaction à des événements qui pouvaient raisonnablement être anticipés, peu d’entre eux ont vu venir la pandémie de COVID-19. En conséquence, les règles de gestion de la crise et de communication de crise ont dû être réécrites, en temps réel, au fur et à mesure que la pandémie se déroulait.

Processus de gestion de crise vs. scénario de crise

Ceux qui ont agi rapidement et efficacement se sont préparés à l’aide d’un « processus de gestion de crise » plutôt que d’un « scénario de crise ». L’approche du scénario de crise ou de la checklist d’urgence dite « situationnelle » pour planifier la gestion d’une crise vous assurera de passer à côté de la crise qui se produit réellement.

Une entreprise de production d’électricité comme EDF ou Engie (Engie est le 1er producteur indépendant d’électricité dans le monde, y compris dans les pays du Golfe persique, au Brésil et en Thaïlande), par exemple, peut avoir établi un plan de communication de crise parfait en cas de panne de courant prolongée ; mais elle n’avait pas anticipé une situation dans laquelle les équipes du groupe pourraient s’exposer à un virus mortel pendant le processus de restauration du courant dans un quartier d’affaires comme La Défense.

Une approche méthodologique basée sur un processus est plus souple et bien plus efficace. Elle consiste essentiellement à constituer et mobiliser une équipe (qui peut être celle qui compose habituellement la cellule de crise) dont chaque membre sait précisément quel rôle il jouera et comment les décisions seront prises.

L’approche s’avère d’autant plus simple et efficace lorsqu’elle est exprimée sous forme de guide visuel plutôt que narratif. Le fait d’illustrer une procédure pour prendre des décisions coordonnées, disciplinées et réfléchies malgré la pression permet aux personnes concernées d’engager une pensée critique et d’agir de manière déterminée et coordonnée. Une telle approche contribue également à minimiser la confusion, ce qui s’avère essentiel en situation de crise.

Constitution de l’équipe principale de gestion de crise

Après avoir connu une crise d’ampleur mondiale qui affecte encore les entreprises de toutes tailles, les clients des cabinets conseil en gestion de crise doivent appliquer les enseignements que nous en avons tirés dans la prochaine version de leurs plans de crise.

Une cartographie des processus peut s’avérer un outil précieux pour guider les membres de l’équipe de gestion de crise à chaque étape d’une situation nouvelle ; elle contribuera à structurer leurs discussions et fournira des critères de référence pour déterminer les mesures à prendre et le niveau d’escalade lorsque cela devient nécessaire. Grâce à cette approche, les décisions sont prises par une équipe multidisciplinaire qui procède de façon coordonnée et efficace ç la préservation des intérêts de l’entreprise et de ses dirigeants.

L’équipe principale de gestion de crise

Le processus défini pour l’équipe de gestion de crise, par opposition à l’approche dite « situationnelle », permet d’identifier bien en amont les acteurs clés, leurs rôles et responsabilités – ainsi que leur niveau d’autorité – dans la gestion de crise.

Sans ce type d’anticipation et de planification préalable, de nombreuses organisations s’enlisent dans des délibérations pour savoir qui doit être impliqué en cas de problème, ce qui retarde encore l’étape de réflexion commune qui est essentielle pour apporter une réponse pertinente.

Il est rare que seule une équipe de professionnels des relations publiques soient indispensables pour communiquer en cas de crise. En réalité, de nombreuses autres personnes sont essentielles, y compris les directions des opérations, les directions des ressources humaines, les directions juridiques et avocats et, dans le cas de la COVID-19, les experts scientifiques et santé.

Malheureusement, il est peu probable que ces non-professionnels de la communication, lorsqu’ils travaillent sous la pression du moment, abordent une crise dans une approche de communication de crise adaptée. Le fait de cartographier le processus et le rôle de chaque personne impliquée permet à chacun de comprendre le système qu’il/elle intègre ainsi que sa contribution individuelle pour garantir de prendre la mesure la plus appropriée.

Guider les étapes de préparation de la riposte à la crise

Une cartographie pertinente du processus de crise sert d’outil pour faciliter la planification et de ressource permettant à l’équipe de crise de bien comprendre ses engagements.

En phase de planification de la gestion de crise

En phase de planification, une carte de gestion de crise doit permettre d’illustrer en un clin d’oeil la façon dont l’équipe est organisée et dirigée.

Par exemple, lors d’une récente session de travail sur la gestion de la communication concernant la COVID-19, il est apparu évident que personne dans la salle – ou dans l’équipe de gestion de crise élargie – ne pouvait intervenir en qualité d’expert sur l’aspect scientifique de la pandémie auprès des clients ou des collaborateurs de l’entreprise. Les mesures, au contraire, se basaient sur des informations parfois contradictoires provenant de sources gouvernementales, de responsables locaux de la santé et de scientifiques d’institutions régionales qui pouvaient être contactés au pied levé, sans forcément être d’éminents experts du virus. (experts qui se contredisaient par ailleurs sur les plateaux TV)

L’utilisation d’une approche cartographique aurait contribué à mettre en lumière ces angles morts bien plus tôt et permis à l’équipe de les traiter non seulement lors d’exercices de simulation de crise, mais aussi de faire face de manière fluide à cette situation réelle.

Engager un consultant externe en sciences et santé peut s’avérer bien plus efficace que de débattre au sein de votre équipe sur les déclarations publiques de tel ou tel ministre du gouvernement ou les reportages les plus crédibles à utiliser afin de permettre à votre entreprise de combattre au mieux la crise.

La cartographie de crise facilite également les exercices de crise, la préparation à la crise. Ceux-ci servent à tester et à renforcer votre processus de gestion de crise, à favoriser la pensée critique interne et à faciliter la collaboration collective qui, autrement, a tendance à s’effriter en situation de crise réelle. Les gens ont tendance à penser qu’ils agissent dans le meilleur intérêt de l’organisation, mais leurs actions ne reflètent pas toujours le consensus de l’équipe.

En phase d’exécution du plan de crise, une carte de gestion de crise aide les membres de l’équipe de gestion de crise à garder leur calme malgré la pression, sachant qu’ils s’appuient sur un système clairement défini, des protocoles validés et une hiérarchie des décisions.

En phase d’action

En situation de crise, les gens ont tendance à réagir de manière excessive ou, inversement, à se fermer comme des huîtres. Ils subissent beaucoup de pression, la situation peut évoluer rapidement et la ligne de conduite à tenir n’est pas toujours clairement définie.

La cartographie de crise apporte une structure à ce qui pourrait autrement devenir une situation chaotique, permettant à l’équipe de suivre un chemin prédéterminé, au lieu de prendre des mesures spécifiques qui risquent de ne pas correspondre aux circonstances réelles de la crise.

Le fait de connaître votre méthodologie de riposte à la crise plutôt que des déclarations et mesures prédéfinies favorise une pensée critique et adaptée aux circonstances : un ingrédient essentiel de la réussite de la communication de crise.

Avec une carte en main, une entreprise dispose d’un ensemble clair de lignes directrices pour orienter les actions et la prise de décision au sein de l’équipe en situation de crise.

Calme et serein pendant une crise

Dans le cas d’une pandémie de COVID-19, votre méthodologie pourrait commencer par une analyse critique – en posant les questions clés :

• Y a-t-il déjà des personnes touchées ? Combien et dans quelle mesure ?
• Où se situent nos vulnérabilités actuelles en matière de santé et de sécurité ?
• Qui a la meilleure vision de l’ampleur du risque auquel nous sommes exposés ?
• Où pouvons-nous obtenir des orientations scientifiques factuelles et précises ?

À partir de là, le processus peut passer au niveau 1 de la communication ciblée : toucher les personnes qui ont le plus grand besoin immédiat d’informations. Il est fort probable que l’entreprise ciblera en priorité ses collaborateurs puis, progressivement, ses clients et ses différentes communautés. La communication auprès des actionnaires aura lieu ensuite. Les personnes les plus susceptibles d’être personnellement touchées seront toujours prioritaires.

Avec une carte de crise comme support visuel, l’entreprise dispose d’une feuille de route pour prendre des décisions et des mesures qui peuvent évoluer pour inclure la communication de niveau 2, ciblant potentiellement les autorités locales, les régulateurs et les médias, principalement après les collaborateurs, les clients et les communautés avec lesquels vous avez interagi en premier lieu.

Dans le cadre de cette séquence, d’autres évaluations de l’état de la situation sont réalisées pour s’assurer que l’équipe de gestion de crise est pleinement informée de l’évolution des événements et qu’elle délibère de manière appropriée sur chaque nouvelle dimension.

Personne ne souhaite affronter une crise d’ampleur mondiale telle que la pandémie de COVID-19. Maintenant que nous l’avons fait, nous sommes collectivement mieux préparés à faire face à l’impensable. Il est temps d’étoffer votre équipe de gestion de crise et de l’armer d’une carte de crise bien conçue et éprouvée. De cette façon, vous pouvez être sûr que vous saurez faire face à toute situation, même les imprévus.