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La communication de crise de Petrobras


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Retour sur la communication de crise de Petrobras

Dans cet article LaFrenchCom revient sur le scandale de l’affaire Petrobras et analyse la stratégie de communication de crise adoptée par les différents acteurs.

Un élément faisant partie intégrante de l’appareil politique et économique brésilien est l’entreprise pétrolière publique Petrobras, dont l’ancienne présidente Dilma Rousseff est désormais la présidente du pays. Ceci peut expliquer pourquoi le scandale de corruption impliquant Petrobras a donné lieu à la crise la plus médiatisée d’Amérique latine l’année dernière (des enquêtes ont suggéré que des dirigeants de l’entreprise ont accepté des pots-de-vin provenant d’un cartel de 20 entreprises, qu’ils se sont enrichis et qu’ils ont acheminé des fonds aux politiciens).

« La plupart des crises impliquent des institutions (privées, publiques, ou à but non lucratif) dont les intentions étaient légitimes, mais qui connaissent une crise par le fait du hasard, suite à une ignorance systématique ou à une négligence individuelle, en raison de la poursuite de gains, ou à cause d’actes criminels », affirme Florian Silnicki, Fondateur de LaFrenchCom. En revanche, la crise qui a touché Petrobras semble résulter de « pratiques contractuelles illicites généralisées et systématiques » ainsi que d’un « échec en matière de gouvernance à tous les niveaux ».

Il ne s’agit par conséquent pas d’un problème de perception ; il s’agit d’une crise de gouvernance, et donc le rôle des Relations Publiques consistera à communiquer efficacement les mesures que prend Petrobras pour changer radicalement ses pratiques.

Cette tâche va se révéler être extrêmement complexe car le nouveau PDG et le nouveau conseil de la société continuent de découvrir des détails concernant la profondeur et l’étendue du problème.

Ciro Dias Reis, PDG de la firme brésilienne Imagem Corporativa, considère qu’il s’agit du plus grand défi lié à cette crise spécifique : « L’écosystème organisationnel global exige que les professionnels des relations publiques possèdent bien plus que des compétences en communication », déclare-t-il. Il nécessite une compréhension parfaite des meilleures pratiques dans le domaine de la gouvernance et des valeurs éthiques afin de pouvoir aider les entreprises à mettre en relation tous ces thèmes dans le cadre d’un programme de travail cohérent en matière de gestion de la réputation et de concurrence ».

L’une des leçons à retenir suite à cette crise est que le personnel des relations publiques doit aider les entreprises à prévoir et à se préparer pour ce genre de problèmes systémiques. Reus affirme qu’à l’avenir, « les professionnels des relations publiques pourront toujours mettre en œuvre de nouvelles actions pour schématiser et surveiller les risques et la vulnérabilité des entreprises, en conseillant les organisations sur l’amélioration des procédures internes et des positionnements externes ».

Mais le point le plus important à retenir suite à cette crise est certainement le fait que le Brésil est désormais régi par les mêmes normes que celles des autres grands marchés.

« Au Brésil, et peut-être même dans une grande partie d’Amérique latine, une succession de scandales de corruption a montré que la tolérance de la société civile à l’égard de la corruption a diminué considérablement », affirme Prudencio. « Cela résulte probablement de plusieurs éléments tels que l’apparition d’un plus grand groupe de classes moyennes à l’esprit civique, un accès sans précédent à l’information et la capacité de la partager sur des canaux numériques et sociaux, et plus récemment, une performance économique modeste qui a suscité la colère du public. Aujourd’hui, l’opinion générale est que la corruption entraîne certaines répercussions, et cet avis représente plutôt une bonne nouvelle pour cette région ».

Prudencio souligne que bien que la crise ait terni la réputation des entreprises et des politiciens brésiliens, le fait que les institutions civiles tels que les tribunaux aient réagi de manière efficace et transparente représente un point positif. Cet élément a été repris par William Burke-White, professeur à la Faculté de Droit de l’université de Pennsylvanie : « Le Brésil a mis en place une solide démocratie et possède de bonnes institutions, de bons systèmes judiciaires, une excellente capacité d’enquête et parallèlement à tout ceci, une solide société civile qui offre la liberté de la presse, la liberté d’expression et une transparence sans faille ».