Comment construire le bon message face à une crise ?

Votre message doit être scrupuleusement exact, honnête, transparent, rassurant, cohérent et il doit faire autorité afin d’émerger dans la masse d’informations qui circulera pendant la crise. Il doit aussi donner le ton dès le début afin de vous positionner, que chacun comprenne si vous êtes le méchant ou la victime, responsable ou non coupable …

Vérité et transparence

Les crises sont chaotiques, donc la communication de crise les concernant doit être aussi claire et simple que possible.

Dire la vérité ne vous causera jamais de problème plus tard – et pourrait même vous en épargner.

En 2018, KFC s’est retrouvé à court de son principal ingrédient, le poulet, et a diffusé un message d’excuse : « FCK, we’re sorry » (jeu de mot entre le nom de la marque et l’abréviation de « fuck » ou « merde »). La transparence teintée d’humour dont la marque a fait preuve lui a valu un bon accueil de la part des médias et de ses fidèles clients.

Vous devez disposer de tous les faits importants pour assurer la cohérence et la véracité de votre message. Si des informations ultérieures viennent contredire vos premières déclarations, cela provoquera la confusion voire la suspicion du public et votre image pourrait en souffrir.

Si vous ne disposez pas de toutes les informations nécessaires, ne faites pas semblant. Il est tout à fait acceptable, et recommandé dans ce cas, de déclarer : « nous sommes en train de rassembler des informations et nous reviendrons vers vous dès que nous en saurons plus ».

La cohérence est cruciale

Vous devez identifier le principal message, qui sera repris tout au long de la gestion de crise. Il doit être cohérent entre les différents canaux de communication et les différents destinataires, aussi bien internes qu’externes.

En 2017, une vidéo, montrant un passager de United Airlines trainé hors d’un avion pour laisser la place à des membres du personnel de la compagnie aérienne, a été largement diffusée sur Internet. Le PDG, Oscar Munoz, a initialement présenté des excuses qui semblaient peu convaincantes pour avoir « déplacé ces passagers » et a déclaré qu’une enquête était en cours. Puis un e-mail qu’il avait envoyé au personnel a été divulgué, dans lequel il écrivait : « je veux saluer vos efforts, qui nous permettent de satisfaire nos clients ». Il a alors essayé de revenir sur ses propos, mais le mal était fait et la réputation de la compagnie aérienne en a souffert durablement.

Soyez attentif

Votre communication doit être directe et adaptée aux yeux des parties prenantes touchées par la crise. Celles-ci doivent se sentir écoutées, prises en compte avec empathie.

Après le décès de quatre personnes au parc d’attractions Dreamworld en 2016, la PDG a déclaré lors d’une conférence de presse que sa principale préoccupation était d’aider les familles des victimes et que l’entreprise était à leurs côtés. Un journaliste a alors déclaré qu’il était en ligne avec une des familles, qui affirmait n’avoir pas été contactée par Dreamworld. La gestion de la crise a été un échec retentissant et la PDG a été renvoyée.

L’importance de l’émotion

Lors d’une crise, vous devez montrer que vous avez du cœur.

Cela permet de rendre l’organisation ou la marque plus humaine.

Quand le joueur de cricket australien Steve Smith s’est effondré en larmes lors d’une conférence de presse pour une affaire de balle trafiquée lors d’un match, son émotion a touché le public.

Reconnaissez votre erreur et excusez-vous

Si votre organisation a fait une erreur ou a mal agi, admettez-le. Le grand public et les médias ne vous pardonneront rien tant que vous n’aurez pas présenté vos excuses. Reconnaissez le problème et expliquez ce que vous faites pour y remédier et pour empêcher qu’il se reproduise. Votre mobilisation comptera dans la perception du public.

En 2015, on a découvert que Volkswagen trichait lors des tests d’homologation, et que ses voitures émettaient une quantité de gaz polluants 40 fois supérieure à la limite légale. Les dirigeants du groupe ont rapidement annoncé une enquête et démissionné. Les excuses présentées étaient un premier pas dans la bonne direction.

Évitez la contradiction entre vos paroles et vos actes

En 2019, le Premier ministre australien Scott Morrison a exprimé son inquiétude quant aux immenses incendies qui faisaient rage dans son pays… avant de retrouver des joueurs de cricket autour d’un bon diner, puis de partir en vacances à Hawaii !

Les actes pèsent plus lourd que les simples déclarations. Évitez donc que ceux-ci contredisent celles-là.

Ne laissez pas le vide s’installer

Si vous ne communiquez pas sur une crise qui vous frappe, d’autres le feront pour vous.

Pepsi a attendu 24 heures avant de réagir à la polémique concernant sa publicité montrant le mannequin Kendall Jenner mettant fin à la violence raciale avec une simple cannette de Pepsi. L’opinion publique avait été choquée par l’insensibilité manifeste de la publicité, et l’avait condamnée haut et fort sur les réseaux sociaux. Puis les médias avaient repris et amplifié les choses.

Pour restaurer votre réputation, vous devez donner votre version des faits avant que la partie adverse le fasse.