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Crise Baycol-Lipobay : communication critiquée de Bayer


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Le retrait mondial du Baycol-Lipobay a montré que Bayer n’était pas prêt à gérer une situation de crise. 

La priorité accordée aux marchés financiers s’est soldée par une débâcle boursière et une réputation fortement écornée. 

Pour les professionnels de la communication de crise, le dossier est en train de devenir un cas d’école : dans l’affaire du retrait de son anticholestérol, Bayer a sans conteste manqué d’une stratégie de communication ad hoc. Les utilisateurs du Baycol-Lipobay, les médecins, les pouvoirs publics de part et d’autre du Rhin, mais aussi le personnel du groupe allemand en ont d’ailleurs fait les frais. Et ce n’est pas fini. La couverture médiatique, en plein été, donnée à l’arrêt de la commercialisation de ce médicament vedette de Bayer n’est pas seule responsable dans une affaire qui a vite tourné à la débâcle boursière et écorné pour longtemps la réputation du groupe dans l’opinion publique. 

Selon des sources internes, c’est depuis son lieu de vacances que Manfred Schneider, le président du directoire de Bayer, a organisé, le 7 août, une réunion téléphonique décidant du retrait du Baycol-Lipobay le lendemain. Les agences du médicament des pays concernés comme les filiales de l’entreprise allemande seront mises devant le fait accompli. 

Bombe à retardement. Chez Bayer France, « le personnel a très vivement ressenti le décalage entre les messages du groupe et les attentes des marchés autres que financiers », nous a confié une source interne. Pour couronner le tout, les investisseurs ont été informés avant les patients. Alors que le cours de l’action Bayer plonge de 25 % les 8 et 9 août, Manfred Schneider ne rentre de congé que le 11. Ce qui laisse penser que personne chez Bayer n’avait anticipé les effets de cette bombe à retardement. 

« Le traitement prioritaire accordé aux milieux financiers au détriment des autorités publiques, puis des patients a eu un effet d’autant plus dévastateur que l’affaire concerne la santé humaine », explique Jean-Pierre Beaudouin, directeur de l’agence I&E Consultants.

Avant d’ajouter que « le poids de la réglementation et l’expression des pouvoirs publics est primordiale dès lors que la santé publique est mise en cause, puisque ce sont eux qui délivrent les autorisations de mise sur le marché des médicaments ».

Selon nos informations, aucune cellule de crise particulière n’a été mise en place, préalablement à l’annonce du retrait du médicament. Depuis le 8 août, le groupe n’a pas non plus jugé bon de recourir aux services d’une agence spécialisée en communication de crise.