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Exemple de crise : gestion d’une crise sanitaire #ComCrise


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A travers cet exemple de crise sanitaire, LaFrenchCom souhaite sensibiliser les dirigeants et personnalités publiques à la nécessité de suivre des formations en gestion de crise et à la nécessité de mettre en place une réelle stratégie de communication de crise.

Apprendre à faire face à une intoxication alimentaire dans un restaurant

De toutes les situations graves auxquelles une entreprise peut être confrontée, la contamination des denrées alimentaires et les autres alertes sanitaires sont parmi les plus visibles et les plus graves vis-à-vis du public. Les circonstances font des victimes, auxquelles viennent parfois s’ajouter d’autres victimes, du fait de la visibilité de la situation. Pour une chaine de restaurants, les victimes potentielles peuvent inclure les clients qui ont mangé dans une des succursales de la chaine dans les heures ou les jours qui ont précédé la découverte du problème.

L’entreprise

Une chaine familiale française de restaurants célèbre dans la région où elle est implantée. Pour la première fois dans l’histoire de la famille, les trois derniers restaurants ouverts étaient des franchises.

La crise

Les premiers incidents ont eu lieu après deux réceptions privées dans le restaurant phare de la chaine. Le restaurant a appris que des personnes (enfants, personnes âgées, etc.) tombées gravement et soudainement malades arrivaient aux urgences de la région. Une émission de radio locale, apparemment alertée par un employé des urgences, a envoyé un journaliste indépendant local (un pigiste) dans plusieurs services d’urgence de la région pour rencontrer le personnel et les victimes. Le journaliste a commencé presque tout de suite à faire des entretiens en direct avec des victimes et de leur famille.

Les complexités de la crise

Il est rapidement apparu que plus d’une douzaine de victimes étaient dans un état critique, dont deux étaient sous respirateur artificiel. La grande majorité des malades souffraient de symptômes allant de la diarrhée explosive à des maux d’estomac.

Comme toujours dans ce type de situation, le restaurant devait effectuer certaines démarches immédiatement, et notamment contacter les agences sanitaires. Les propriétaires de la chaine de restaurant ne disposaient pas de beaucoup d’informations, mais ont été presque tout de suite assiégés de questions de la part du public, qui exigeait une action immédiate. On leur demandait de prendre des décisions et d’agir sur la base de très peu d’informations. Pendant ce temps-là, la publicité négative s’emballait de minute en minute. Pour une entreprise familiale qui s’était construite sur des décennies de loyaux services, c’était une situation très dure.

Alors que seul un restaurant semblait en cause, les médias présentaient les cas de personnes souffrant de problèmes de santé après avoir mangé dans d’autres restaurants de la chaine les jours précédents. Presque immédiatement, les victimes ont commencé à appeler leur restaurant habituel pour savoir qui allait payer les notes de médecins et les autres frais engagés. Les restaurants situés dans d’autres villes et d’autres départements commençaient aussi à recevoir des appels des médias locaux.

Les questions se suivaient sans répit : Combien y a-t-il de victimes ? Comment vont-elles ? Dans combien d’hôpitaux sont-elles soignées ? A-t-on une idée de l’origine de l’intoxication alimentaire ? Que fait l’entreprise pour soigner les victimes, déterminer les causes, collaborer avec les autorités sanitaires ? Combien de restaurants l’entreprise va-t-elle fermer en attendant que le mystère soit résolu ? L’entreprise paiera-t-elle les frais engagés par les victimes ? Comment se déroulera la procédure d’indemnisation et de prise en charge des victimes ?

Les employés du siège de l’entreprise familiale étaient confrontés à une situation explosive, à laquelle ils n’étaient pas du tout préparés.

L’approche de la communication de crise et la méthode de gestion de crise adoptée

L’entreprise a opté pour une stratégie « modérément proactive » qui a nui à sa réputation sur le long terme :

  • Tous les appels des victimes et des médias étaient redirigés vers le siège de l’entreprise. Les responsables de restaurant n’ont pas été tenus informés de la situation et il leur a été interdit de faire des commentaires en réponse aux appels.
  • La déclaration de l’entreprise a été retardée.Bien que l’entreprise ait promis une déclaration, il a fallu attendre deux bonnes heures avant que quoi que ce soit d’important ne soit annoncé.
  • L’entreprise a donné l’impression de ne pas vouloir prendre ses responsabilités.
  • Bien que la réaction initiale se soit inscrite dans le registre de l’empathie et ait semblé reconnaitre le problème, l’entreprise n’a fait que promettre d’« examiner » rapidement la situation.
  • Un porte-parole de la chaine, membre de la famille fondatrice, a annoncé que l’organisation était en train d’étudier « s’il était approprié ou non que l’entreprise rembourse les personnes s’étant plaintes ».
  • L’entreprise a affirmé qu’elle coopérait avec les autorités, et a appelé au calme pendant qu’on recherchait la source de l’intoxication.
  • Elle a annoncé avoir fermé les locaux utilisés pour les réceptions, où avait commencé l’épidémie, ainsi que sa cuisine, afin de déterminer l’origine du problème.
  • L’entreprise n’a jamais reconnu intégralement ses responsabilités. Elle a promis de prendre « les responsabilités appropriées, en fonction des circonstances et de ce que l’enquête révèlerait ».

Le point culminant de la crise

  • Les autorités sanitaires sont allées à l’encontre de la décision de l’entreprise de maintenir tous les restaurants ouverts pendant l’enquête et ont ordonné la fermeture immédiate et la mise en quarantaine de deux restaurants, bien que les victimes ne soient allées que dans les locaux prévus pour les réceptions dans le restaurant phare.
  • À la fin du premier jour, les familles des victimes ont participé à des réunions organisées par les médias, des ONG et leurs militants.
  • Un syndicat politisé local (qui essayait depuis plusieurs années de syndicaliser les employés des restaurants) s’est emparé de l’opportunité et a mis en place une hotline pour alerter anonymement sur les infractions opérationnelles effectuées par l’entreprise, toutes les circonstances où le restaurant forçait ses employés à arrondir les angles en matière de sécurité et toute autre information susceptible d’intéresser les autorités et le grand public.

Leçons tirées

  • L’incapacité des dirigeants à réagir rapidement, en prenant leurs responsabilités, a nui à la bonne réputation de l’entreprise, construite après des décennies d’effort. Le restaurant a au moins eu la chance qu’aucune mort ne soit à déplorer dans ce cas-là. Cependant, l’intoxication a eu d’énormes répercussions juridiques et a éveillé la suspicion du public.
  • Les dirigeants du restaurant ont mis près de sept jours pour s’excuser. Par conséquent, la chaine a perdu le soutien de nombreux employés et clients fidèles. Même les membres des autorités sanitaires qui voulaient soutenir cette excellente entreprise régionale n’ont rien pu faire à cause de l’attitude de ses dirigeants.
  • Sur le long terme, cette crise a eu des conséquences pour l’entreprise : poursuites, baisse d’activité, fermeture de plusieurs petits restaurants, difficultés à signer de nouveaux accords de franchise et retards dans l’exécution du business plan.

Conclusions et débrief de la communication de crise et de la gestion de crise de ce restaurant

    • Les situations liées à la santé publique exigent une réponse rapide, complète et radicale dès le début.

Chaque hésitation, chaque réponse incohérente sera un argument à charge de plus pour les victimes, les critiques, les autorités, et augmentera le nombre de mentions sur les réseaux sociaux, bien que cela n’ait pas été le cas dans cet exemple.

  • Il faut s’occuper des victimes, qu’il s’agisse de personnes, d’animaux ou d’organismes vivants, aussi rapidement que possible.
  • La stratégie générale pour répondre à une crise comporte cinq principales étapes, chacune devant être activée dès que possible, de préférence dans un délai d’une heure (cette précieuse première heure !) après l’identification de la crise :
    • 1. Ne plus faire de victimes. Dans ce scénario-ci, fermer les restaurants immédiatement.
    • 2. Gérer les victimes. Prendre les mesures qui s’imposent, payer les frais engagés par les victimes, gérer les craintes et les problèmes engendrés.
    • 3. Communiquer en interne d’abord, en tenant compte du fait que ce type de communication est fuité presque instantanément. Si l’entreprise ne prend pas la parole rapidement, les employés risquent de communiquer de manière incohérente.
    • 4. Organiser et initier rapidement une communication régulière avec le public. Gérer les médias et les blogueurs.
    • 5. Informer ceux qui sont touchés indirectement et qui s’attendent à être tenus informés.

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