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Pourquoi les PDG doivent veiller sur leur réputation encore plus qu’avant

Pourquoi les PDG doivent veiller sur leur réputation encore plus qu’avant

by LaFrenchCom
16 octobre 2020

La solitude des grands dirigeants face à la gestion de leur réputation

Après le choc initial éprouvé au début de l’épidémie de Covid-19, chacun s’efforce de se reconstruire et de s’habituer à vivre avec les nouvelles contraintes sanitaires qui ont brutalement modifié notre quotidien. Malgré tout, la pandémie a déjà créé tout un cortège de héros et de méchants stigmatisés par l’opinion publique. Illustration révélatrice de la société manichéenne dans laquelle évolue désormais l’information.

Des réputations se sont faites et ont été défaites au cours de ces quelques mois, et il sera difficile d’y remédier au cours des années à venir sans l’intervention des meilleurs nettoyeurs d’internet. Les entreprises axent leurs efforts sur leur propre réputation, mais elles ont tendance à négliger celle du PDG qui l’incarne pourtant physiquement.

La réputation des dirigeants devrait être une priorité. Peut-être vous demandez-vous en quoi la situation actuelle joue-t-elle ? Le Covid a mis les économies mondiales à genoux. Cela risque d’aboutir, comme après la crise des subprimes en 2008, à de nombreux licenciements et des tensions sociales exacerbées. Dans ce contexte, les choix et les actions des PDG seront encore plus soumises à la critique. Quels en sont les risques ? Et comment y faire face efficacement ?

L’image de l’entreprise

Les PDG sont le visage de l’organisation qu’ils dirigent. Ils incarnent l’entreprise dans ses actions, bonnes ou mauvaises. On a ainsi vu dans l’affaire Ghosn à quel point la crise d’image d’un dirigeant pouvait déstabiliser l’image d’une entreprise toute entière y compris lorsqu’elle était internationalisée. Depuis 2008, les rapports financiers et commerciaux ou encore les rapports annuels de développement durable sont omniprésents et médiatisés. Comme ces publications annuelles corporate, les PDG font l’objet d’une surveillance tout aussi constante. Par conséquent, la limite entre la réputation du PDG et celle de l’entreprise qu’il dirige est devenue beaucoup plus floue.

Aujourd’hui, quand on accède au poste de PDG, on doit s’attendre à ce que sa vie privée devienne publique : interviews avec les médias, photos de famille diffusées auprès du grand public, soutien médiatisé à de grandes causes, etc. En tant qu’experts en communication de crise, nous avons ces dernières années combattues de nombreuses calomnies contre des dirigeants malmenés par des concurrents qui trouvaient opportun d’instrumentalisés le dérapage de l’un de leurs enfants pour tenter de déstabiliser leur entreprise par exemple.

La vie privée des dirigeants est trop souvent considérée (à tort!) comme relevant du domaine public. Voilà pourquoi sa préservation appelle une stratégie de communication sensible dédiée. Nous élaborons pour nos clients et nous déployons des stratégies de communication en soutien aux opérations de relations publiques de l’entreprise, en garantissant la préservation de la réputation des dirigeants.

Or, l’équipe de conseillers et professionnels de la communication engagés pour gérer la réputation du PDG travaille pour l’entreprise. En s’efforçant de protéger la réputation de l’entreprise, l’équipe de communication peut être amenée à ignorer ou nuire à la vie privée ou la réputation du PDG et de sa famille. Voilà pourquoi cette question doit être prise en compte indépendamment des autres.

Nous pilotons et gérons la presse politique et économique internationale afin de valoriser durablement la réputation des dirigeants. Les dirigeants utilisent les services de notre agence de communication de crise comme un fusible et comme un appui médiatique en matière de contentieux nationaux et internationaux.  Nous veillons et repositionnons l’identité des dirigeants, des entreprises, des gouvernements ou des institutions publiques internationales.

Nous mettons en place les stratégies de communication de crise les plus adéquates afin de préserver la présence numérique et médiatique des décideurs dans les médias en ligne et sur les réseaux sociaux.

Enfin, nous promouvons l’image des États et des collectivités publiques en faisant la pédagogie de l’action publique et gouvernementale ou en garantissant l’attractivité économique et touristique avant, après ou pendant les moments les plus sensibles.

Pour un dirigeant, il n’y a souvent nulle part où se cacher

Si une entreprise est confrontée à une situation difficile ou prend une décision contestable, les médias étayent souvent leurs articles de détails personnels concernant le PDG comme l’exemple de Lactalis l’a montré. Le silence du PDG a couté cher à l’image de marque de l’entreprise qui a traversé la crise. Les journalistes et rédacteurs en chef peuvent alors utiliser des informations d’ordre personnel comme point de départ pour couvrir l’affaire.

Tant qu’un PDG est considéré comme la personnification de l’entreprise qu’il dirige, sa vie privée et sa réputation personnelle sont soumises à une pression énorme, qu’il ait quelque chose à cacher ou non.

La pression et les exigences sont-elles trop fortes contre les dirigeants ? La question mérite d’être posée.

Nous avons naturellement tendance à nous intéresser davantage aux personnes qu’aux évènements. Aussi, il est logique que les médias privilégient cet angle pour évoquer l’actualité. Mais cela peut avoir de lourdes conséquences pour les dirigeants, dont la vie privée est ainsi constamment scrutée, analysée et critiquée.

Chaque PDG est différent, et certains sont plus à l’aise que d’autres sous les feux des projecteurs, mais l’équilibre à trouver est toujours délicat.

Si cette tendance se maintient, il pourrait devenir de plus en plus difficile de trouver des candidats pour les postes de dirigeants. Les personnes à même de diriger une entreprise pourraient hésiter à exposer ainsi leur vie privée, et celle de leur famille.

Savoir gérer son image à l’heure du numérique

Vivre à l’ère du tout numérique ne signifie pas nécessairement qu’il soit impossible de protéger sa vie privée. Mais il faut adopter une stratégie proactive dès le début.

Pour bien gérer une réputation d’entreprise, nous devons protéger à la fois la marque et la personne qui la gère. Il faut agir dès le début, pour éviter tout problème à l’avenir.

Pour commencer, on peut se pencher sur la trace numérique du PDG. Cela consiste à examiner en détail les informations privées et personnelles déjà disponibles en ligne, au cours d’un audit de confidentialité. Y a-t-il des informations inexactes ? Si oui, peut-on les corriger ou les faire retirer (on peut toujours !) ? Prenez en compte la manière dont toute information pourrait être perçue en cas de crise.

Lors d’une crise, tout est relu sous un autre prisme !

Le moindre détail peut alors être monté en épingle par des concurrents malintentionnés qui attireront l’attention des médias. S’il y a des aspects problématiques, voire des cadavres dans le placard, est-il possible de les présenter de votre point de vue, avant qu’un adversaire s’en serve pour vous peindre sous un jour peu favorable ? Dans le cas contraire, préparez une réponse en cas de diffusion de détails gênants. Il vaut toujours mieux être prêt afin de rester maitre de votre histoire.

Idéalement, un PDG devrait toujours avoir une idée du profil de confidentialité souhaité (c’est-à-dire les détails qu’il accepte de rendre publics). Vous pouvez ensuite faire des recherches pour comparer cet idéal à la réalité de sa trace numérique. Essayez de rencontrer le PDG lors de sa prise de fonction. Vous pourrez alors définir les limites dès le début.

L’impact de la pandémie va empirer avec l’arrivée de l’hiver. Préparez-vous pour cette période de fortes turbulences. Dans une société encore plus divisée, le comportement des PDG fera l’objet d’encore plus d’exigences. En agissant dès maintenant (pour analyser ce qui est déjà dans le domaine public puis réaliser un plan de gestion de crise), vous pourrez réagir vite et faire face à toute menace avant que la situation devienne intenable.

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