La nouvelle communication du Luxe

LES NOUVEAUX TERRITOIRES DU LUXE
LE LUXE À L’HEURE DES COMPTES

Nouveaux codes, nouvelle image, nouvelles sources d’inspiration et nouveaux modes d’expression

Sommé de se réinventer par un public de moins en moins captif, bousculé par de nouveaux entrants de plus en plus influents, le luxe se voit contraint de revenir sur nombre d’acquis supposés et de s’aventurer sur des territoires qui lui étaient, il y a peu, inconnus. Décryptage.

Confronté aux exigences d’une nouvelle génération de consommateurs plus éthiques et plus connectés, bousculé par l’arrivée massive d’acteurs au positionnement pointu, au discours affûté et à l’influence croissante, le luxe se voit dans l’obligation non seulement de repenser sa stratégie de communication mais aussi d’élargir son périmètre d’expression, quitte, pour cela, à emprunter les codes de territoires considérés aux antipodes de son univers il y a encore une dizaine d’années. De quoi désacraliser quelque peu l’image d’acteurs historiques, certes, mais aussi les ouvrir à de nouvelles sources d’inspiration aptes à dépoussiérer un secteur naturellement plus porté sur la préservation de ses positions que sur l’acceptation de la contestation.

L’IMPÉRATIF ÉTHIQUE

Experte en tendances et prospective, fondatrice et directrice de ParisAlchimie, « manufacture de créations de marques de luxe », Dom Leguay confirme. « Le luxe se confronte aujourd’hui à de très grandes mutations sociétales et se trouve poussé hors de ses territoires d’expression traditionnels par une clientèle nouvelle, avide de rapidité et dotée d’une forte conscience écologique et politique », explique-t-elle en citant, parmi les enjeux désormais clés, la préservation des équilibres naturels et la protection de la planète, les droits des femmes, le respect des animaux …

Autant de préoccupations autrefois périphériques qui, désormais, s’invitent dans les stratégies des marques et les contraignent à sortir de la tour d’ivoire qui était la leur depuis toujours pour s’intéresser à leur écosystème.

Une réalité pas franchement nouvelle mais qui, explique Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création, revêt une dimension déterminante depuis que la révélation de scandales humains ou environnementaux – dans le secteur du diamant et du textile notamment – soumet les acteurs du luxe à des exigences de transparence accrues.

« L’argument du développement durable a toujours existé sur ce marché, explique-t-elle, mais est devenu déterminant depuis ces dernières années. »

Depuis que Kering et surtout LVMH, pionnier sur le sujet, en ont fait un élément clé de leur stratégie il y a près de dix ans. Une évolution rendue d’autant plus nécessaire par l’émergence d’une multitude de nouveaux acteurs qui, contrairement aux grandes marques, n’ont pas attendu d’y être contraints pour se conformer aux exigences éthiques de leur public et, surtout, le faire savoir avec un discours affranchi des codes de communication traditionnels du luxe, verticaux et autoritaires, ainsi que des exigences de temps long habituellement associées au secteur. Vous avez dit disruption ?

L’AIGUILLON DES NOUVEAUX ENTRANTS

Pour Dom Leguay, l’apparition sur le secteur de petites marques au caractère confidentiel a clairement eu un effet d’aiguillon sur ses acteurs historiques. « Ces nouveaux venus réinventent le rapport à leur public, explique-t-elle, ils ont compris que, la génération Z évoluant dans un monde d’instantanéité, elle a besoin d’une communication ultrarapide ». Résultat : ils pallient l’étroitesse de leur offre par une présence accrue sur les réseaux sociaux et un travail rigoureux sur leur image et leur cible via Internet.

De quoi bousculer des références comme Hermès ou Dior, « inscrites dans la lenteur et les cycles longs », et les contraindre à accélérer leur propre rythme, poursuit l’experte qui cite l’exemple d’Indies, « une marque venue de nulle part, créée sans la caution sur laquelle les maisons de luxe se sont toujours fondées, hyperconnectée à la nouvelle génération et qui prend de grandes libertés de vocabulaire en osant des messages du type I am trash ».

Idéal pour ringardiser le discours traditionnel de grands noms du luxe, habitué aux messages assénés, à la distance de bon ton et à l’autorité décrétée « Cette nouvelle génération d’acteurs qui cultivent un positionnement décalé et manient l’impertinence dans leur communication bouscule tout le secteur, traditionnellement conformiste », conclut Dom Leguay.

Chahutées par les nouveaux entrants, challengées par leur public, nombreuses sont les marques qui, pour dépoussiérer leur image, s’aventurent aujourd’hui hors des territoires balisés de la communication statutaire et intensifient leur rythme naturel de création. Que celle-ci porte sur l’offre DR à proprement parler – en multipliant les lancements de gammes plus accessibles (Baume chez Baume & Mercier, Tudor chez Rolex, See by Chloé chez Chloé ) leur permettant d’étendre leur influence tout en expérimentant des idées nouvelles sans risques – ou sur la stratégie de communication.

L’ART DE LA CONVERSATION

Car, comme le rappelle Julie El Ghouzzi, le rapport au temps représente l’une des grandes problématiques de communication de ces dix dernières années pour des acteurs qui, notamment dans des secteurs tels que l’horlogerie, « n’ont pas des collections renouvelables tous les jours et à qui, pourtant, l’époque impose de communiquer sur les réseaux sociaux tous les jours ». Par le passé, explique-t-elle, leur prise de parole était plus simple, moins diversifiée. « Désormais elles doivent actualiser leur image, alimenter un récit, communiquer par la vidéo : pour elles c’est une révolution ». Révolution qui passe clairement par une contestation de leur autorité naturelle de la part du public.

« Dans une approche ancienne, la marque a tout pouvoir, insiste Dom Leguay. Aujourd’hui, elle entre en conversation avec son public, elle crée et accepte les conditions d’un échange. » Fini la toute-puissance de la marque totémique, péremptoire dans son discours et inaccessible dans son image ; aujourd’hui le luxe est soumis aux mêmes exigences que tout autre secteur d’activité : il rend des comptes.

« Autrefois, créer une distance avec le client était essentiel, cela entretenait une aura, une stature , poursuit-elle. Aujourd’hui, les marques doivent conserver cette aura mais également entrer dans une forme de discussion ; elles ne peuvent plus se draper dans leur statut, rester à distance, se placer au-dessus de toute critique ; elles doivent être dans la réactivité et la proximité. » Ce qui implique de repenser leur discours, leur mode de distribution – à la folie des flagships géants a ainsi succédé celle des pop-up stores et des points de vente alternatifs (showrooms, appartements ), parfaits pour bâtir une relation plus intime avec les clients – emprunté aux nouveaux entrants, mais aussi dans leurs sources d’inspiration.

L’AUDACE DE L’HYBRIDATION

La contre-culture et l’univers underground, la rue et ses codes, les arts et les réseaux sociaux Les marques puisent désormais dans tous les univers, ouvertes à toute forme d’influence, prêtes à oser un métissage inédit en réponse aux attentes d’un public qui, encore une fois, ne croit plus en l’autorité, que ce soit celle d’un créateur star – de ceux qui, de Gabrielle Chanel à Yves Saint Laurent, constituaient depuis toujours la source d’inspiration première des grandes maisons – ou d’une marque iconique, et dont le sentiment d’appartenance a évolué. Motif : « Les nouvelles générations ne se reconnaissent plus dans une marque mais dans un univers, un ton, des codes », décrypte Dom Leguay. Exit, donc, la marque citadelle qui parle d’elle et assène son savoir-faire.

« Alors qu’elles ont toujours été habituées à apporter des réponses, les marques doivent aujourd’hui accepter de poser des questions. Cela pousse le luxe à s’hybrider ; lui impose de devenir anticonformiste. » À l’instar du « street luxe », ce mouvement suivi par toute une nouvelle génération de labels – parmi lesquelles Anastasia, lancé par Kim Kardashian – qui emprunte les codes de la rue et débouche sur un luxe d’un genre nouveau, « pragmatique et rapide », qui, à force de secouer les dorures des anciens, contraint l’ensemble du secteur à se réinventer.