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La communication de crise face aux « Affaires »


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garde à vue

Les communicants de crise face à la tyrannie de la vérité

Affaire Bygmalion, Affaire des costumes de François Fillon, Affaire des Mutuelles de Bretagne, Affaire du Carlton de Lille, Affaire Clearstream, Affaire des (faux) assistants du Parlement Européen, … ces « affaires » rythment l’actualité dans un environnement de l’information de plus en plus dégradé et en perpétuel mutation.

Les journalistes demandent d’ailleurs régulièrement à ce que les clients des agences de communication de crise participent à leurs émissions, pour, à cette occasion, s’exprimer pour la première fois sur une « affaire » défrayant la chronique ou faisant la Une des médias. Chacun cherche à obtenir en premier la confession médiatique qui fera l’audience record.

A travers ces « affaires », ce sont tous les préjugés les plus primaires qui s’expriment et forgent l’opinion publique : l’argent corrompt, la corruption séduit, l’argent ose ignorer les règles, les puissants osent violer les lois.

Sous ce prisme, les clients des meilleures agences de communication de crise sont alors confrontés aux récits les plus sensibles de leur vie professionnelle ou personnelle les décrivant comme des hommes riches aimant continuer de s’enrichir, ayant des fortunes s’étant constituées trop rapidement ou illégitimement… des récits évoquant une valorisation de l’action en Bourse trop haute par rapport aux résultats opérationnels obtenus ou encore une stratégie de l’entreprise tournant le dos aux intérêts des petits épargnants, etc… Le rôle de ces communicants de crise ? Changer le spin de l’histoire présenté au public afin de valoriser les messages et les atouts du client !

Inconnus du grand public, ces «spin doctors» sont au coeur de la production de l’information pendant les crises. Ils se sont imposés auprès de toutes les sphères du pouvoir, dans l’ombre des grands patrons mais aussi des politiques pour protéger leur réputation et l’image de marque de leur entreprise dans les médias comme sur les réseaux sociaux.

Leur quotidien ? Faire entendre la voix de leur client au milieu d’une grande foire de l’information où des professionnels de la communication de crise nourrissent les journalistes de tuyaux, de confidences et de secrets pour combattre les informations défavorables relayées sur les réseaux sociaux ou dans les rubriques « coulisses ».

Au coeur des crises, les médias et les grandes entreprises, intimement mêlés, ne peuvent s’ignorer. Ils sont incarnés par des des dirigeants de haut niveau qui se fréquentent et se connaissent. Ils ont même souvent besoin les uns des autres pour faire avancer leurs dossiers. Dans les crises, ces intérêts peuvent diverger. Au conseiller en communication de crise de savoir les réunir.

L’opinion publique est aujourd’hui régulièrement secouée par des « Affaires » médiatiques qui alimentent la défiance à l’égard de ces réseaux de pouvoir. Les hommes politiques comme les grands patrons n’y échappent pas. Voilà pourquoi avec les agences de communication de crise, ils anticipent et mettent en place des boucliers réputationnels afin de protéger leur capital image.

La Transparence et la Cancel Culture « à l’américaine »

La transparence et la cancel culture semblent aujourd’hui, aux yeux d’une minorité, les instruments précieux d’une démocratie moderne. La France semble, par ailleurs, avide de transparence politique et d’intégrité dans les affaires comme de durabilité de sa consommation. Fascinés par le modèle américain, certains souhaitent que nos dirigeants épousent une Loi morale idéale au quotidien.

Soupçons contre des produits, rumeurs contre des marques, noms de personnalités publiques prononcées et répétées en boucle sur les chaînes d’informations en continue, chiffres de fraude estimés lancés sans vérification élémentaire, confidences reçues et colportées sur une OPA ou une fusion acquisition…

Les « affaires » politico-médiatiques passionnent, parce qu’elles entremêlent souvent démesurément l’argent, les déviances de la vie privée et l’excès de pouvoir des « puissants ».

L’opinion publique exprime, notamment sur les réseaux sociaux, cette exigence vertueuse à l’égard des dirigeants de façon parfois très virulente. Elle condamne les suspects en violation évidente du principe de présomption d’innocence. Autocentrée, elle appelle sans complexe des réformes de la stratégie d’entreprise au nom d’un intérêt militant, catégoriel ou activiste jugé supérieur. Le buzz est curiosité numérique constante et divertissement médiatique quotidien. Et l’indignation est devenue aussi artificielle que permanente.

Il ne faudrait pas que la loi morale évoquée à tort et à travers dans le débat public ne serve finalement plus qu’à légitimer les attaques et les coups bas contre des entreprises et leurs dirigeants au mépris du respect de la loi.

La présomption d’innocence, socle fragile de la Défense médiatique et numérique ?

L’avocat, aux côtés du communicant de crise, considère que la loi tient les personnes accusées (médiatiquement ou digitale ment) pour innocentes jusqu’à la preuve de l’inverse.

Les vertueux moralistes de plateaux TV et les indignés permanents des réseaux sociaux en passant par les témoignages anonymes illégitimes n’ont qu’à suspecter pour détruire durablement une réputation.

La jungle numérique a été rejointe par la jungle médiatique dans laquelle s’affronte les juges et les journalistes …

Dans la fièvre de l’action médiatique, les uns et les autres prétendent chercher la vérité en allant traquer la moindre photo ou le moindre article datant d’il y a une dizaine d’années pour découvrir des contradictions ou des incohérences sans la moindre précaution ni la moindre recontextualisation.

C’est dans ce contexte, qu’un juge d’instruction pourrait éprouver l’orgueil de convoquer, d’inculper, de faire attendre, de faire trembler une personnalité publique de premier plan. Le juge se ferait ainsi un nom. Il serait alors l’objet de tous les regards et de toutes les attentions. La procédure pénale pourrait lui donner le sentiment d’exercer un pouvoir sur le pouvoir.

C’est le syndrome « Eva Joly et Laurence Vichnievsky ». Leur mis en examen ont été nombreux à être issus de l’Etat et des grandes entreprises. Elles en ont fait des livres leur offrant une grande visibilité médiatique personnelle. Les procédures engagées furent généralement relativement fragiles et les condamnations loin d’être aussi nombreuses. Il faut d’ailleurs remarquer que les deux femmes ont choisi la politique à la justice.

Juges et journalistes : au nom d’une vérité, le déferlement des Affaires

Les journalistes, au coeur de la crise enquêtent, sollicitent, vous citent, … ce qui est flatteur. Dés lors, par égo, chacun, sitôt qu’il détient la vérité, désigne ses suspects, dénonce les coupables dans la presse et sur les réseaux sociaux créant des dommages réputationnels durables. Le commentateur croit bon de désigner le bon et le méchant, le juste et l’injuste… et c’est la spirale qui s’enclenche. La bonne stratégie de communication de crise permet ici de rééquilibrer le rapport de force en faisant entendre la voix de la partie qui est la moins entendue ou écoutée. Accablés de toutes parts, il est souvent difficile pour nos clients de réussir à imposer leur réalité dans le débat public. C’est là que le rôle du communicant de crise est déterminant.

Vous nous direz qu’il y a la loi qui est protectrice. C’est vrai. Des dispositions législatives interdisent, bien sûr, de discréditer, de dénigrer ou de faire du parasite commercial en instrumentalisant les médias, les réseaux sociaux ou les tribunaux. Mais chacun sait par exemple que les journalistes poursuivis font tout pour mettre en avant leur bonne foi et ne risquent donc que des sanctions symboliques.

Oui, la parole de celui qui s’acharne à défendre sa réputation est souvent spontanément plutôt déplaisante face à celui qui de bonne foi a cherché la vérité en prenant le risque de diffamer pour accomplir son devoir. Au communicant de crise de permettre à son client de rendre son histoire attractive en prenant du recul sur les éléments à diffuser et les autres.

Au nom de la vérité, parfois sur la base d’informations parcellaires, le juge inculpe, le journaliste soupçonne, les réseaux sociaux condamnent.

Le discrédit réputationnel est parfois bien plus lourd qu’une condamnation judiciaire … alors que celle-ci n’interviendra (ou pas) la plupart du temps que des années plus tard. Dans ces conditions médiatiques et digitales, tout homme n’est alors plus présumé innocent. Le secret de l’instruction comme le secret professionnel ne sont plus la priorité des observateurs médiatiques. L’actualité des crises nous appelle pourtant à nous méfier des anathèmes jetés et des procès bâclés sous la pression médiatique. L’affaire d’Outreau nous l’a rappelé violemment.

Juges et patrons: le choc frontal de deux cultures

La multiplication des « affaires » met régulièrement face à face deux mondes qui ignorent tout l’un de l’autre : ceux des juges et des chefs d’entreprise. Le gouffre culturel qui les sépare rend difficile la compréhension mutuelle.

Les communicants de crise sont confrontés quotidiennement à des mises en examen et à des incarcérations de chefs d’entreprise qui ne comprennent généralement pas les raisons du déclenchement judiciaire et qui ont le sentiment de perdre tout ce qu’il ont construit si patiemment.

La défiance des chefs d’entreprise envers les magistrats est grande.

Les juges que nous croisons notamment dans les formations mediatraining affirment pourtant que les « affaires » ne s’inventent pas dans leur cabinet, qu’elles sont une réalité judiciaire à traiter. Les chefs d’entreprises décrivent un sentiment d’acharnement illégitime fondé sur une suspicion malsaine. Les consultants en communication de crise réfutent la thèse du complot des juges mal payés, en croisade contre les entrepreneurs à succès qu’ils jalouseraient. Ils décrivent l’offensive des juges comme une évolution de la société et une judiciarisation des affaires. Le conseiller en communication de crise c’est aussi une passerelle entre ces mondes qui s’ignorent.

Les juges actuels sont majoritairement des professionnels et ne cherchent nullement à régler des comptes avec les patrons d’entreprises. Il est clair, en revanche, que la culture des fonctionnaires magistrats et des chefs de grandes entreprises n’ont pas grand-chose en commun. D’où une communication difficile à établir. Les caractéristiques techniques du monde financier comme de l’innovation sont parfois difficilement comprises pour des juges ce qui irritent les entrepreneurs.

Quand il mène un dossier, un juge devrait toujours se demander si les faits sont suffisamment graves pour faire courir des risques à la réputation de l’entreprise ou à son cours de Bourse car ces dégâts sont durables. Les dérives des procédures judiciaires comme le recours systématique à la garde à vue ou encore à l’incarcération préventive sont perçues par les chefs d’entreprises comme des excès injustifiables. La médiatisation des instructions est évidemment un problème majeur pour les entrepreneurs qui voient leur réputation écornée sur la base d’information partielles et souvent partiales.

Une passerelle : la communication sous contrainte judiciaire

La communication sous contrainte judiciaire est une spécialité de pointe de la communication de crise qui permet aux entreprises et à leurs dirigeants de faire passer les bons messages au bon moment afin de se faire entendre de leurs publics inquiets d’une contrainte judiciaire qui s’exerce à leur encontre. L’idée est de ne pas subir la contrainte judiciaire qui se transforme vite en contrainte médiatique.

L’agence LaFrenchCom, spécialisée dans la communication sous contrainte judiciaire, sert au mieux les intérêts d’une clientèle française et internationale dans le cadre de crises et de contentieux sensibles, nationaux ou transfrontaliers afin de protéger l’image de marque d’entreprises chahutées et la réputation des dirigeants malmenés.

Depuis toujours, au sein des équipes de l’agence LaFrenchCom, la scission entre la gestion de crise et la communication de crise n’existe pas réellement. Cette organisation du cabinet de conseil en gestion de crise facilite la fluidité de travail dans ses différents domaines de compétences (communication judiciaire, communication financière, relations presse …) et lui permet ainsi d’accompagner les clients tout au long des crises, quelles qu’en soient la nature et l’évolution médiatique et numérique.

Le cabinet LaFrenchCom bénéficie par ailleurs d’un excellent réseau international notamment en étant un des membres fondateurs du CCNE.