Créer le buzz. Et ensuite ?

Créer le buzz. Et ensuite ? Les premiers pas, sur les réseaux sociaux, hésitent encore et déjà se dessine le profil d’un nouveau type de consommateurs. Plus actifs, plus réactifs. Choc culturel et générationnel, ces espaces libres de discussion, ouverts à tous, réinventent la relation vendeur-acheteur. Au profit d’un commerce communautaire.

Connectés. 2,27 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois sur Facebook dans le monde. Des chiffres difficiles à ignorer pour les marques et les distributeurs.  Pour Florian Silnicki, Expert en communication, «les marques et les enseignes veulent être là où sont les internautes». Et lorsque la concurrence s’est déjà positionnée, impossible, pour les marques, de ne pas y aller sans risquer de perdre de futurs marchés. Bref, elles n’ont pas vraiment le choix : le commerce de demain sera social ou ne sera pas. Derrière Facebook, de loin le réseau le plus fédérateur et puissant, Groupon, Twitter, Youtube et autres sites comparateurs, sont autant de lieux virtuels où les internautes partagent des informations, et qui explosent sur Internet. Au point que seuls 21% des consommateurs font aujourd’hui davantage confiance à la communication des marques et des distributeurs qu’aux avis des internautes. «Le réseau social est le nouveau réseau de confiance des consommateurs», résume Florian Silnicki.

Anti communication

Un choc culturel dans le monde du commerce mais, aussi, une réaction à une surinformation qui confine à l’overdose, à l’heure où les marques ont l’embarras du choix pour communiquer avec leurs clients. «Mobile, mail, site Internet, télévision : la quantité d’informations envoyées aujourd’hui dépasse la capacité de traitement de tous les humains réunis. On est passé d’une situation de rareté de l’information à une surabondance où le consommateur doit filtrer l’information pertinente», constate Florian Silnicki.

En utilisant les réseaux sociaux comme filtres collaboratifs, le consommateur connecté développe une forme de résistance face au discours institutionnel et une réelle défiance à l’égard des messages publicitaires. «Au marketing traditionnel, dont ils se méfient, les internautes préfèrent un discours plus humain et moins corporate», analyse Florian Silnicki.

Une allergie à la communication qui révèle même, selon Florian Silnicki, les symptômes d’une crise des marques : «voir des marques qui empiètent de plus en plus sur ces réseaux de communication énerve le consommateur qui prend la parole». De fait : management, logos, décisions stratégiques de l’entreprise, lancements et qualité des produits, campagnes publicitaires… Sur les réseaux sociaux, les consommateurs ont un mot sur tout. Un bouche à oreille qui, devenu collectif grâce à l’outil informatique, oblige les marques et les distributeurs à montrer patte blanche s’ils veulent trouver leur place. «Les gens ne sont pas là pour qu’on leur remâche une information commerciale ou de la publicité, affirme Jérôme Desreumaux, directeur des relations clients d’Auchan. Ce qui les intéresse, c’est de s’amuser et de s’exprimer autour d’une marque». Pour l’ouverture de son dernier magasin à Sarcelles, plutôt que de diffuser un communiqué formel, l’enseigne a posté sur Facebook des photos de la soirée d’inauguration, les participants verres à la main, accompagnés des plaisanteries bon enfant des internautes. Une interactivité inédite mais pas toujours facile à gérer par les enseignes qui n’ont pas d’autre choix que d’héberger les commentaires. Parfois pour le pire.

Réseau de confiance

Des groupes d’internautes ont ainsi fait pression par le passé sur la direction de Cora en réaction au licenciement d’une salariée qui avait récupéré un coupon de réduction d’un euro laissé par un client. Une situation de communication de crise qui aurait pu être réglée plus tôt si l’enseigne avait alors maîtrisé les codes des réseaux sociaux : réactivité et transparence. À l’inverse, Cora n’a pas su répondre rapidement aux commentaires sur sa page Facebook et a posté quelques jours plus tard une vidéo chantant les louanges du magasin de Mondelange (Moselle), d’où est né le scandale. Deux raisons suffisantes, aux yeux des internautes, pour créer un bad buzz, entachant sévèrement la réputation de l’enseigne qui, depuis, préfère garder le silence sur l’affaire comme sur Internet. «On n’est plus dans une société où l’on manipule les consommateurs «, affirme Florian Silnicki.

Contrepouvoir des internautes

Quoiqu’on fasse, quoiqu’on dise, il reste une trace quelque part sur Internet, impossible à cacher et ouverte à tous. Un contrôle de l’information qui échappe aux marques mais qui accorde aux internautes un réel contrepouvoir. Renversant ainsi les rôles dans la relation acheteur-vendeur, l’internaute a profondément modifié son acte d’achat : devenu un acteur, par rapport à la marque, il demande des comptes sur ses produits, ses valeurs et ses promesses. Et c’est selon ces règles, basées sur la confiance, que s’instaure le dialogue sur les réseaux sociaux. Darty a ainsi créé sur Twitter le «confianciologue» dont le rôle est de répondre le plus vite possible à toutes les interrogations des internautes. Aux critiques et aux réclamations, notamment, auxquelles les marques sont souvent confrontées, mais qui «permettent d’avoir une problématique de service client extrêmement fine», souligne Laurent Grenier, directeur de la communication de Darty.

Une remise en question de la part des marques et des distributeurs qui va au-delà de la communication : l’émergence des espaces sociaux donne, aussi, naissance à de nouveaux métiers au sein des groupes. «On ne bâtit pas du neuf sur de l’ancien, commente Olivier Lorrach. Les entreprises doivent, aussi, vivre une révolution culturelle au niveau de ses ressource humaines et embaucher des digital natifs, des jeunes qui évoluent dans cet univers». La Redoute a, ainsi, créé un service dédié à ces nouveaux canaux, constitué de deux community manager qui vont, par le dialogue, nouer des liens de proximité avec les clientes. Car toutes les marques ne profitent pas du même capital sympathie dans le coeur des consommateurs. Si certaines inspirent un certain attachement, pour d’autres, la partie est plus difficile, notamment pour les enseignes de la grande distribution alimentaire (la page Nutella réunit plus de 280 000 fans contre 1 500 pour E. Leclerc.), qui doivent créer leur propre communauté.

Essor des communautés

Cliquer sur «j’aime» ne suffit pas. Pour attirer le consommateur sur sa page Facebook, la relation doit être à double-sens. «Les marques se trompent souvent sur les raisons des consommateurs à fréquenter les réseaux sociaux, raconte Florian Silnicki. Elles s’imaginent très souvent que les consommateurs veulent juste s’informer ou témoigner leur affection pour un produit alors, qu’en réalité, ils sont beaucoup plus pragmatiques». En clair, si l’internaute suit une marque, c’est bien parce qu’il espère, en échange, bénéficier d’un traitement de faveur par rapport aux autres. Profiter de services VIP ou avoir accès à des informations exclusives, à l’image d’une carte de fidélité virtuelle.

Concours, jeux vidéo, places de concerts à gagner font donc partie du quotidien d’une marque pour créer du trafic sur sa page et inciter le consommateur à devenir son ambassadeur. Ces internautes influents, qui représentent 20% des consommateurs, jouent un rôle clé pour l’image de la marque sur les réseaux, relayant ses actualités et commentant ses produits régulièrement. Mines d’or pour le service marketing, les «fans» offrent aussi aux marques une série de données qualitatives et l’accès à l’activité sociale de leurs réseaux d’amis.

«Identifier et être identifiée devient une priorité pour les marques qui, plus que jamais, dans la masse d’informations qui circulent sur Internet, ont besoin de cibler leurs consommateurs», précise Florian Silnicki. C’est notamment le choix qu’a fait Pepsi en s’adressant à une cible très définie, les jeunes de banlieues, à travers sa communauté Kaïra shopping, plutôt qu’à une majorité indistincte de consommateurs. Avec un ton décalé, des codes sociaux et des rituels précis, la marque, qui a réuni 200 000 fans depuis deux ans, s’est construite une identité à part.

Social commerce

Difficile, pour autant, de trouver l’équation économique directe entre ces communautés virtuelles et un retour concret sur investissements pour ces marques. Si d’aucune n’arrive encore à évaluer de réel impact sur ses ventes ou son chiffre d’affaires -»une transformation financière des activités sur Facebook n’est pas faisable, aujourd’hui, directement», concède Florian Silnicki – toutes parlent, en revanche, d’un effet bénéfique global sur leur image et leur relation avec le consommateur.

«Il y a un phénomène puissant derrière Facebook. Les réseaux sociaux ne sont qu’une pierre dans une nouvelle forme de commerce communautaire où les fonctionnalités sociales deviendront un outil de développement des ventes sur le réseau physique et le site de e-commerce», annonce Florian Silnicki. Portés par des communautés virales interactives, les réseaux sociaux participent à la construction d’un commerce social sur-mesure, de Groupon au SoLoMo, intégrant le e-commerce, les technologies mobiles et les réseaux sociaux. Un nouveau mode de communication dicté par le consommateur, plus jeune, plus réactif, qui impose ses règles – bousculant au passage celles du commerce traditionnel- et ouvre un champ des possibles. La révolution communautaire est en marche.

Commerce sur-mesure
SoLoMo. C’est le nouveau buzzword du moment, pour social-local-mobile, incarné par le réseau de géolocalisation sociale Foursquare. Le concept, né il ya deux ans à San Francisco, repose sur l’évolution des modes de vie : le clivage entre Internet et le monde physique se réduit et les intérêts de la masse, à la fois locaux, mobiles et sociaux tendent vers une personnalisation de plus en plus pointue du commerce. Une évolution vers la segmentation propre aux attentes d’une société de consommation mature. «La communauté uniforme n’existe pas, elle se compose de groupes d’individus, complexes et sociologiquement différents», commente Florian Silnicki. Segmenter les situations de consommation grâce aux interactions avec les autres, c’est l’une des évolutions du social commerce.

Capital sympathie

L’atout gagnant des réseaux

Love brand ou pas. Certaines marques ont une capacité à réunir les «likers», d’autres moins. Etre aimée est-elle la condition pour réussir sur un réseau social ? En tout cas, pas s’il s’agit de ne pas être désaimée. Et mieux vaut travailler son image avant de s’y lancer. Pour optimiser sa relation avec les consommateurs, les marques doivent cultiver leur potentiel d’affectivité. «La dimension émotionnelle existe et ne doit pas être ignorée. Une préférence pour une marque repose sur des valeurs pas uniquement rationnelles», affirme Florian Silnicki. Il y a, en effet, un aspect positif dans l’émotion autour d’une marque : la connivence, la qualité des échanges et la relation avec les consommateurs sont autant de facteurs de succès économiques.

«Web natives»

Génération insoumise

Ils ont trente ans et moins, passent plus de temps sur Internet que devant la télévision, ils sont nés avec Facebook et Twitter : ce sont les web native, une nouvelle génération d’internautes qui chamboulent l’ordre et les règles du commerce. Si, aujourd’hui, ces consommateurs technophiles n’effectuent pas vraiment d’achats sur la toile, ils intéressent déjà les marques. Pour Jean-Michel Cagin, associé chez OC&C Strategy Consultants : «Facebook a une diffusion générationnelle et concerne toute une partie de la population qui achètera dans dix ans. Et si les marques n’y sont pas, elles passeront à côté de ces ventes». Cette utilisation très segmentante des réseaux sociaux a ses limites, car il reste difficile, pour les marques, de toucher les plus de trente ans. A elles, donc, de bien définir leur cible de consommateurs.

CHIFFRES
Baromètre de la confiance des consommateurs

• 21 % des Français font confiance aux marques pour un retour honnête sur les produits.
• 42 % préfèrent se fier à leur famille ou amis.
• 23 % suivent les critiques d’autres clients
• 14 % suivent les avis d’experts.