Communication de crise chez Total
Communication de crise : Total à côté de ses pompes
Total n’en finit pas de pomper. Sur le front de mer, sur le front des médias, l’entreprise y met tout son coeur : c’est un double pompage coronarien. La marée noire a aussi souillé son image, les boulettes médiatiques se sont multipliées, il lui faut décrasser son visage en même temps que les plages.
Las ! Elle ne semble pas plus heureuse pour l’une que pour l’autre opération. La compagnie a d’abord voulu « reprendre la parole » en diffusant un spot télévisé, célébrant son action en faveur du nettoyage des grèves. Un flot de protestations l’a accueilli si bien que, le 22 juin, Total, ayant à peine repris la parole, a repris aussi son spot et mis son mouchoir par-dessus. Sous les pavés publicitaires, la plage… restait obstinément souillée.
L’agence Harisson and Wolf, auteur de la campagne pour quinze millions de francs, explique : « Le spot n’était pas un coup de pub mais un accusé de réception du groupe face à l’émotion déclenchée par la catastrophe. » L’accusé de réception n’est pas passé comme lettre à la poste… Cela ne décourage pas Total. Il y a du Sisyphe chez ce pétrolier-là qui, sans cesse, pousse le rocher de l’adversité médiatique. La société a mis en place une « cellule de crise pompage » qui tente d’écluser le trop-plein d’hostilité dont elle souffre : relations presse, communiqués de presse quotidiens détaillant la préparation du pompage, lettres d’informations, à la presse, aux élus, aux préfets, reportages sur ses navires, bataillons d’attachés de presse et de consultants en communication, armée d’ingénieurs pédagogues.
Mais voilà que, par une incroyable fatalité, cette débauche de moyens, censée restaurer son image, risque de la dégrader davantage. Le budget de la gestion de « l’après-naufrage » est de 850 millions, incluant la communication et la gestion des déchets. Or Total a déboursé 500 millions de francs pour les opérations de pompage elles-mêmes. Cette disproportion entre les sommes affectées à la catastrophe et celles consacrées au traitement de l’opinion vont nourrir une colère que Total voulait désarmer. Est-ce cela qu’une jeunesse volontiers frondeuse appelle « marcher à côté de ses pompes » ?
« Où est l’erreur ? Probablement d’aborder de façon rationnelle une crise qui ne l’est pas. Sa réponse, juridique d’abord, médiatique ensuite, est impuissante à enrayer la logique du bouc émissaire dont Total a le profil rêvé : il traite d’une matière écologiquement suspecte, il est riche, puissant, prospère, il lui faut payer aux yeux d’une partie de l’opinion publique, la plus activiste, qui attend transparence, empathie et mobilisation pour que cela ne se reproduise plus. » affirme Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige l’agence LaFrenchCom, agence parisienne spécialisée dans la communication et la gestion des crises.
Un pollueur, même s’il pompe énormément, ne pourra jamais assécher le flot de rancoeur qui monte vers lui. Si cette perspective n’est pas intégrée, il est à redouter que sa « communication de crise » ne soit qu’un nouvel avatar de sa crise de communication. –