Comment faire face à une crise de réputation ?

La réputation, un actif aussi fragile que précieux, exposée aux crises.

La mésaventure de l’AFP a confirmé le changement profond induit par le numérique, dont les réseaux sociaux. Et la nécessité pour les entreprises de s’adapter à ce nouvel environnement.

Comment passer en quelques minutes du statut d’organisation réputée pour sa fiabilité à celui d’entreprise évoluant dans l’à-peu-près ? C’est la mésaventure vécue par l’Agence France Presse (AFP), quand la principale source d’information des médias français a, parmi les 5 000 dépêches, 3 000 photos et 200 vidéos qu’elle publie chaque jour, annoncé par erreur la mort de Martin Bouygues, président du groupe éponyme. Ce n’était pourtant pas la première fois qu’un média se prenait les pieds dans le tapis.

En 1986, Le Quotidien de Paris s’était illustré en titrant en Une sur le décès d’un Marcel Dassault encore bien vivant.

En 1998, le footballeur Bruno Bellone apprenait son suicide supposé en écoutant France Info.

Et, en avril 2008, Europe 1 annonçait la disparition de l’animateur Pascal Sevran, déjà très malade, mais décédé dix-huit jours plus tard. La radio avait alors récolté une « mise en demeure de respecter l’honnêteté de l’information » du Conseil supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Sept ans après, ce dernier a d’ailleurs décidé d’engager une « procédure d’analyse » sur la façon dont la dépêche sur Martin Bouygues a été reprise par les radios et les télévisions. Sans pouvoir sanctionner l’AFP, faute de compétence sur cette entreprise.

Mais, à la différence des dérapages précédents, celui de l’agence s’inscrit dans un environnement où sites, chaînes TV et radios d’information en continu, réseaux sociaux, systèmes d’alerte pour smartphones… donnent une tout autre ampleur à l’actualité. À peine diffusée, l’annonce de la mort du dirigeant d’un des principaux groupes français a été reprise et partagée par le plus grand nombre. Et si le démenti de cette fausse information a bénéficié de la même caisse de résonance, il s’est accompagné des commentaires amers des médias et du public connecté sur les réseaux. Quelques semaines après avoir fêté ses soixante-dix ans, l’agence présidée par Emmanuel Hoog a donc affronté une situation tendue. Qui s’est apaisée  avec l’annonce des démissions de responsables et d’une mission visant à « tirer toutes les conséquences » des dysfonctionnements qui se sont produits. Des mesures également nécessaires vis-à-vis de l’interne, qui avait dénoncé dans une lettre ouverte « la mise sous tension des journalistes au quotidien pour courir après les réseaux sociaux ».

« CEUX QUI CRIENT LE PLUS FORT »

La crise n’est pas forcément éteinte pour le PDG, dont la candidature à la tête de France Télévisions est évoquée. Le futur président du service public sera désigné par… ce même CSA, qui aura pu observer l’attitude d’Emmanuel Hoog. Or, au lieu de s’excuser par un tweet et d’envoyer sa directrice de l’information en première ligne, « le président de l’AFP aurait dû en interview assumer la responsabilité de ce qui a été fait », estime Florian Silnicki, Expert en communication de crise qui dirige LaFrenchCom, classée comme l’une des meilleures agences de communication de crise en France. « À l’instar de la stratégie adoptée en décembre 2011 aux États-Unis par le PDG de FedEx, lorsqu’un client mécontent avait mis en ligne un film montrant un livreur maltraitant le matériel qui lui était arrivé détérioré. » ajoute Florian Silnicki.

Une vidéo visionnée par 3 millions d’internautes. Mais l’intervention du dirigeant dans les 48 heures avait empêché la polémique de dégénérer en crise. Or, il n’avait manifestement ni anticipé cette communication de crise ni cette gestion de crise.

Dans ce nouvel environnement numérique, les organisations doivent faire preuve de réactivité pour préserver leur réputation. Pour elles, « il ne s’agit plus de se demander si une crise va se produire, mais à quel moment », martèle Florian Silnicki. Un propos auquel adhèrent en grande partie les professionnels de la communication, mais « il faut faire distinguer la crise de la polémique et du bad buzz », nuance Jérôme Delaveau, PDG et cofondateur de l’agence Human To Human. Florian Silnicki relève que « le digital met surtout en exergue ceux qui crient le plus fort. »

Pour le responsable du Hub Institute, think tank auteur en juillet 2014 du rapport « L’e-réputation, passer du bad buzz au good buzz », « plus il y a de gens connectés à Internet, plus il existe un risque. Pas un jour ne se passe sans qu’une entreprise, une institution ne connaisse un bad buzz ».

HSBC, RADIO FRANCE, AREVA ET LES AUTRES…

Rien que durant la période suivant la crise de l’AFP, maintes organisations ont plongé dans la tourmente : HSBC et son système d’évasion fiscale pour des contribuables français ; Les Restos du Coeur et le clip « Toute la vie » des Enfoirés qui a suscité des railleries sur la toile ; Areva et ses pertes record ; TF1 et la société de production ALP avec la mort d’une partie de l’équipe d’un jeu d’aventures, Dropped, en plein tournage en Argentine ; le gouvernement avec son projet de loi sur la santé ; les professionnels du tourisme après les attentats en Tunisie ; Radio France pour les travaux coûteux de son PDG en période de pleine restriction… Même si une crie chasse une autre crise, l’émergence des nouveaux supports oblige les directions de la communication, voire les directions générales des sociétés, à brancher des capteurs pour écouter et comprendre.

Les grandes entreprises ont d’ailleurs pris conscience de l’évolution. « En 15 ans, nous sommes passés de 25 % à 75 % de leurs dirigeants qui considèrent la réputation comme un élément stratégique clef, évalue Florian Silnicki. Et 65 % estiment que c’est une priorité pour leur société. » Ces tendances recoupent plusieurs enquêtes. Selon Florian Silnicki, la réputation « est un vecteur de différenciation sur le marché » pour 60 % des dirigeants ; « pour 52 %, une clé de séduction des jeunes talents et pour 42 % l’opportunité de mieux travailler avec les parties prenantes », indique une autre de ses études, portant sur 1 000 sociétés internationales.

Une enquête de Deloitte réalisée par Forbes Insights auprès de 300 dirigeants d’entreprises de tout secteur industriel et toute zone géographique montre que, pour 87 % d’entre eux, « le risque de réputation est très important ou extrêmement important ». Pour ces responsables internationaux, les risques sont « liés à l’éthique et l’intégrité, comme la fraude et la corruption. Viennent ensuite les risques relatifs à la sécurité (…) suivis de près par les risques liés aux produits et services, comme ceux liés à la santé et l’environnement. Enfin, les risques posés par les relations avec les tierces parties connaissent une forte augmentation, les entreprises étant de plus en plus tenues responsables des actions de leurs fournisseurs ou revendeurs », détaille l’étude, qui met aussi en évidence l’impact économique et financier des problèmes de réputation puisque les dirigeants « ayant déjà fait face à des problèmes de réputation rapportent que les conséquences sont principalement une baisse des recettes (41 %), une diminution de la valeur de la marque (41 %), et une augmentation des enquêtes réglementaires (37 %) ».

L’ATTAQUE CONTRE NESTLÉ, UN CAS D’ÉCOLE DE GESTION DE CRISE

Dans ces conditions, les entreprises devraient s’être équipées et avoir adopté une organisation en conséquence. Plus de la moitié des sociétés sollicitées pour l’enquête de Deloitte déclarent vouloir investir dans des technologies d’analyse ou des outils de gestion des marques pour mieux maîtriser leur réputation et pouvoir traverser une crise.

« Le monitoring est une activité en pleine explosion », constate Florian Silnicki.

La nouvelle tendance profite à de nombreux prestataires. Quant à l’organisation, « les sociétés se sont en effet structurées, reconnaît Florian Silnicki, mais pas toujours suffisamment. Le risque de réputation commence seulement à être géré comme le risque informatique ou le risque qualité ».

Des changements qui se produisent souvent à l’issue d’une crise. Nestlé avec sa marque Kit Kat est devenu un cas d’école en la matière. Attaqué sur le Web dés 2010 pour son utilisation de l’huile de palme par Greenpeace, qui détournait ses codes de communication, le groupe a enchaîné les erreurs, en tentant de faire interdire les pastiches, en laissant un community manager affronter les internautes et en optant pour de longs silences…

Face à l’hostilité grandissante, Kit-Kat a fini par s’excuser et annoncer des mesures. Surtout, « le groupe Nestlé a formé ses équipes à la gestion de pareille situation, et tout est centralisé en Suisse au siège du groupe », relève Florian Silnicki.

Autre symptôme d’un changement, d’après Florian Silnicki « l’explosion depuis 2010 de la mesure de l’image et du retour sur investissements, qui se traduit par une multiplication des indicateurs et des tableaux de bord dans les groupes. Mais la gestion de la réputation est encore perçue par beaucoup de responsables de la communication comme un risque, sans penser qu’elle pourrait apporter des éléments positifs. »

De nombreux intervenants dans le conseil en communication de crise se donnent pourtant aujourd’hui pour objectif de changer cette perception. « Le propos que nous tenons aux clients est que le Web ne constitue pas une menace, plutôt une opportunité, relate Florian Silnicki.

Car il autorise une gestion des crises et une communication de crise en temps réel. Mais il établit surtout une relation avec les consommateurs, permet de comprendre les opinions, voire d’orienter les comportements d’achat. »

Les prestataires en technologies de veille l’ont bien compris, en développant des outils délivrant des données utiles à la définition de stratégies marketing ou commerciales.

QUAND OPRAH WINFREY FAIT LE BUZZ POUR SEB

Les optimistes de la réputation ont notamment en mémoire le good buzz dont a bénéficié Seb sur les réseaux sociaux en février 2013. La star de la TV américaine, Oprah Winfrey, a posté sur Instagram deux photos d’elle avec l’appareil Actifry, généreusement offert par le groupe de petit électroménager à son équipe.

Les deux clichés ont été repris sur Twitter, où son compte bénéficiait de plus de 16 millions de followers. Le message a généré 500 millions de contacts en quelques heures et 1,3 milliard au bout de dix jours, a suscité plus de 1 600 publications en quarante-huit heures.

Surtout, outre une rupture de stock, Seb a vu son titre gagner plus de 4 % en bourse deux jours plus tard. Des performances qui ne peuvent que convaincre de nombreuses entreprises.