Effectuer un suivi efficace des réseaux sociaux : astuces

Comment faire un suivi efficace des réseaux sociaux.

Comment concevoir une stratégie de suivi et de veille efficace ?

Du fait de la nature potentiellement explosive des réseaux sociaux, il est crucial de concevoir une stratégie de suivi et de la mettre en place dans le cadre du plan de gestion de crise. Bien sûr, vous pouvez vous charger vous-même de ce suivi ou confier cette tâche à un membre de votre équipe, mais vous pouvez aussi faire appel à des entreprises comme BrandProtect et Risdall.com/listen, qui proposent des services de suivi de la réputation. « Quoi qu’il en soit, le message que LaFrenchCom veux faire passer est : utilisez un système de suivi pour faire face à une crise sur les réseaux sociaux » rappelle Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication de crise et Fondateur de l’Agence.

Votre organisation utilise probablement un site Internet (et un blog), les réseaux sociaux (Facebook et Twitter), ainsi que la presse écrite, la radio et la télévision pour communiquer.

Ces supports sont aussi utilisés par les militants de tous bords pour :

• alerter sur des problèmes réels qu’ils ne parviennent pas à résoudre autrement
• augmenter ou diminuer la capitalisation boursière
• bloquer des actions publiques et privées
• cibler des organisations pour mettre fin à certains agissements
• communiquer juste parce qu’ils le peuvent
• donner la parole aux victimes
• faire progresser certains sujets sociaux, politiques ou religieux
• humilier et intimider
• promouvoir leur cause
• répandre des rumeurs infondées ou de fausses informations
• se venger et faire pression
• soutenir les lanceurs d’alerte

Les stratégies d’attaque peuvent permettre de rassembler très vite un soutien provenant de groupes très diversifiés. Les attaques présentes et passées amènent des groupes clés à poser des questions, auxquelles votre organisation doit répondre.

Dans la plupart des cas, ne pas répondre ne ferait qu’empirer les choses.

Même les informations inexactes, mais mineures publiées par des sources extérieures doivent être corrigées dès que possible (la plupart des blogueurs sont très attachés à la fiabilité des informations qu’ils publient et corrigeront les erreurs factuelles ou d’interprétation).

Pourquoi faire des corrections ?

Les sites d’attaque restent accessibles et consultables – et référencés par les moteurs de recherche – pendant longtemps. Vous devez prendre les choses en main. Si vous ne le faites pas, quelqu’un le fera à votre place et vous risquez de ne pas être satisfait du résultat.

Faites un suivi des blogs et réseaux sociaux en faisant des recherches par mots-clés sur votre organisation et ses cadres dirigeants sur Google, Yahoo, Bing, Twitter, YouTube, etc.

Ces recherches seront le point de référence de votre système de suivi numérique, notamment des réseaux sociaux. Commencez par construire un univers de référence à l’aide d’un suivi des blogues en utilisant les outils de recherche proposés par Blogpulse, Technorati, Ning, Getsatisfaction, uservoice et blogsearch.google.com. Élaborez un système de suivi numérique s’appuyant sur ce cadre de référence, puis mettez en place un suivi régulier de vos mots-clés de recherche, en utilisant les Alertes Google par e-mail ou des flux RSS envoyés à une équipe de gestion de crise sur les réseaux sociaux dédiée à ce suivi 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Les flux RSS permettent aux sites Internet d’accroitre la diffusion de leurs contenus via des abonnements gratuits et d’envoyer automatiquement des alertes par e-mail et sur Internet. Par exemple, les mots-clés associés à une entreprise et ses activités, produits et services sur le site agrégateur permettent aux abonnés à ce service de choisir les sujets et d’automatiser le suivi d’actualités, blogues et autres éléments, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

Lors de crises, les services de suivi d’Internet vous aident à évaluer l’intensité, l’ampleur, le degré d’intérêt et d’émotion suscités par la situation. Les sites de géolocalisation permettent d’identifier les zones où votre problème suscite le plus d’intérêt. Les recherches par mots-clés sur Facebook, Google, search.twitter.com, LinkedIn et Yahoo vous indiquent aussi beaucoup de choses sur le niveau d’intérêt et le type de commentaires générés. Pendant une crise, pour vous assurer que les internautes se rendent sur votre site en priorité, acheter des mots-clés Google dès que possible.

Protégez le contenu de votre site Internet en le mettant sous copyright (mention « droits d’auteur »). Mettez en place une politique concernant les réseaux sociaux/e-mails/publications sur Internet au sein de votre organisation et auprès de vos consultants extérieurs. Les employés veulent généralement bien faire, mais leurs actions peuvent nuire à votre entreprise quand ils s’efforcent d’aider, mais en fait empirent les choses.

Etablir et entretenir vos communautés

Établir vous-même en amont vos propres communautés sur les principaux réseaux sociaux est une excellente stratégie.

Constituez des réseaux de fans. Les réseaux sociaux sont constitués de petits groupes de personnes, souvent rassemblées autour de centres d’intérêt ou d’aversions communes. Établir vous-même en amont vos propres communautés sur les principaux réseaux sociaux est une excellente stratégie. Tissez un réseau de fans et dialoguez régulièrement avec eux. Une fois que vous aurez engagé ce dialogue, vous vous familiariserez avec le fonctionnement des réseaux sociaux et vous serez à l’aise pour évoquer vos activités, votre actualité ainsi que pour répondre aux problèmes soulevés ou aux réclamations.

Reliez un blog à votre site Web et dialoguez de la même manière avec les personnes publiant des commentaires ou des réclamations. Devenez expert dans la gestion des problèmes sans les empirer. Avant de publier des déclarations, bulletins d’informations, etc., faites relire les contenus que vous comptez publier par les services importants de l’organisation, comme le marketing, les ressources humaines et le juridique.

Avant de mettre en œuvre une stratégie préventive, demandez-vous toujours :

• Vos employés en parlent-ils ?
• Vos clients en parlent-ils ?
• Avez-vous remarqué un type d’activités inexpliqué ?
• Y a-t-il d’autres rumeurs (sur d’autres réseaux sociaux) faisant référence à votre situation ?

Certains recommandent d’acheter des sites « sucks » et des URL négatifs, qui incluent le nom de votre entreprise ou de ses produits et services pour prévenir les attaques sur Internet. Faites une recherche comportant le nom de votre entreprise ou d’un produit qu’elle propose associé à « nul », « je déteste » ou « boycott ». C’est aussi une bonne idée de chercher tous les sites « sucks » liés à votre organisation.

Votre organisation ou vous-même avez-vous été la cible d’activistes sur Internet ? Avez-vous été confronté à des attaques d’activistes, du harcèlement, des plaintes de clients ou à des gens mécontents et râleurs ? Ou bien avez-vous eu de la chance…jusqu’à maintenant ? Quoi qu’il en soit, il est utile de faire un suivi de ce type de sites Web.

Creusez bien les choses avant de répondre

Une fois que vous aurez rassemblé les données liées à une crise frappant votre entreprise, analysez ces données avec honnêteté pour déterminer :

• Combien de personnes en parlent ?
• Quel est le niveau de crédibilité de vos principaux critiques ?
• Qui sont ces gens (expriment-ils l’opinion de la majorité) ?
• Les sites Internet critiques sont-ils beaucoup consultés ?
• S’agit-il d’une vieille antienne ?
• Quels sont les effets mesurables sur votre organisation ?
• Est-ce que cela vaut la peine de répondre et donc potentiellement d’empirer les choses ?
• Qui vous critique : des employés, clients, actionnaires, autorités règlementaires, blogueurs, râleurs professionnels ?
• Quel est le degré d’indignation exprimé dans ces critiques ?

Les techniques utilisées par les supports numériques et les réseaux sociaux sont aussi un bon moyen de les contrôler. Les chercheurs en marketing et développement produit savent que les tweets sont un bon moyen prédictif sur le long terme. En fait, des études récentes laissent entendre que Twitter pourrait permettre de rassembler des informations sur l’opinion publique (Carnegie-Mellon, 2011). Facebook et LinkedIn sont des outils de sondage. IBM a conçu un logiciel qui analyse le point de vue des consommateurs à partir de données provenant des e-mails et des réseaux sociaux. De plus, de nombreux sites de réseaux sociaux disposent d’outils d’analyse dits « Analytics », disponibles par exemple sur YouTube pour chaque vidéo téléchargée sur le site. Vous pouvez ainsi obtenir des données chiffrées sur le profil des utilisateurs ainsi que sur la manière dont ils ont découvert la vidéo et les liens utilisés pour parvenir sur le site.

Dans un contexte chargé en émotions, analysez soigneusement les données pour évaluer l’ampleur des sentiments négatifs à votre égard avant de prendre toute décision sur la réponse à donner.

BrandProtect (Mississauga, Ontario, Canada) utilise ses systèmes pour faire des recherches sur les sites Internet, forums, blogs et réseaux sociaux et identifier les fils de discussion où les clients, employés, investisseurs, analystes et autres parties prenantes expriment des sentiments marqués. Les contenus négatifs ou malveillants comme les échanges diffamatoires, les rumeurs infondées, les insultes, les informations inexactes et même les réactions à un mauvais service ou un produit de qualité médiocre sont identifiés rapidement pour vous alerter des dégâts potentiels pour votre réputation et votre situation financière. Ils identifient aussi les commentaires positifs pour vous apporter une vision équilibrée des discussions sur Internet. Un tableau de bord vous indique le volume de discussions, les perceptions, les sources et les personnes influentes.