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Collectivités territoriales, comment faire face à un bad buzz ?

Collectivités territoriales, comment faire face à un bad buzz ?

by LaFrenchCom
13 novembre 2018

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Collectivités territoriales, comment faire face à une crise sur internet ?

Les crises sur internet peuvent avoir de graves répercussions sur les collectivités territoriales qui en sont victimes, dont la réputation et l’attractivité peuvent être entachées durablement. Toutes les collectivités territoriales présentes sur les réseaux sociaux doivent être capables de gérer ce type de problème, celui-ci pouvant survenir pour des raisons diverses et dégénérer en crise.

“Pour négocier ces situations sensibles et apporter la réponse la plus appropriée et la plus efficace, il faut savoir anticiper, pour éviter à tout prix une gestion de crise dans l’urgence et communiquer efficacement par une stratégie de communication de crise anticipée.” affirme Florian Silnicki, Expert en stratégies de communication qui dirige l’agence LaFrenchCom.

Avec l’émergence du numérique, les moyennes et grandes collectivités territoriales ont massivement investi les réseaux sociaux. La plupart des collectivités territoriales ont un compte Twitter et la plupart se servent de Facebook. Si les bénéfices tirés d’une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux sont évidents, le moindre faux pas peut créer une crise numérique, aussi appelée « bad buzz » : un flot de critiques soudain contre celui qui a commis une maladresse sur la place publique. Cela peut avoir un impact direct sur la réputation des élus et des collectivités, mais aussi sur l’attractivité touristique ou les finances de ces dernières.

Gérer une crise efficacement c’est d’abord voir conscience du risque

En 2015, la presse et les réseaux sociaux relayent la privatisation des catacombes de Paris par Airbnb contre 350 000 euros. Les élus de l’opposition dénoncent immédiatement « un manque d’éthique ». Anne Hidalgo, la maire, est obligée de promettre l’étude d’une charte encadrant le recours au mécénat et aux partenariats de valorisation.

Gérer une crise, c’est d’abord être conscient en amont du risque encouru. « La quasi-totalité des “bad buzz” peuvent être anticipés », affirme Florian Silnicki qui a accompagné de nombreuses collectivités publiques afin de préserver leur réputation et de faire entendre leur voix lorsqu’elles traversaient des crises.

La prévention reste le meilleur moyen d’éviter une crise. « Il y a trois ou quatre ans, la polémique naissait dans les journaux. Aujourd’hui, elle apparaît dans 93 % des cas sur le web, avant, éventuellement, d’être relayée “offline”. Il faut donc une veille sur internet. Si vous êtes attentif à ce qui s’y passe, vous pouvez agir, faire en sorte que la crise soit limitée dans le temps et dans l’espace », argumente Florian Silnicki.

Le plus important reste de détecter les signaux précurseurs. Néanmoins, il est impératif de ne pas interpréter chaque commentaire négatif sur les réseaux sociaux comme un potentiel « bad buzz ». Pour être sûr de ne pas surréagir, on peut se référer à la liste des sujets sensibles susceptibles d’engendrer une polémique. « Quand vous avez un élément qui transgresse un des tabous numériques et qu’il existe un semblant de preuve – vidéo, photo ou citation -, il faut souvent réagir », explique Florian Silnicki.

Évaluation du danger

Des « tabous numériques », il en existe plusieurs. Si le message posté touche à l’identité ethnique et géographique, à l’orientation sexuelle, à la discrimination sociale ou à des sujets comme l’enfance, les animaux ou l’écologie, le risque de commettre une erreur est accru. Il faut être d’autant plus vigilant et se poser les bonnes questions. « Si vous avez une bonne formation à la culture du risque numérique, vous évitez tous les dérapages », ajoute l’expert en communication de crise à la tête de l’agence parisienne LaFrenchCom.

Une fois l’erreur commise, la première étape consiste à évaluer le danger. S’agit-il d’un message qui provoque beaucoup de bruit mais n’aura aucune conséquence grave ? Au contraire, le risque est-il important ? « Très souvent, la riposte à un “bad buzz” n’est pas bonne car il est minimisé ou au contraire dramatisé. Les communes font partie des mauvais élèves : dans 40 % des cas, elles sont parvenues à diminuer la portée de la crise alors que la moyenne, tous secteurs confondus, tourne autour de 50 %. En particulier parce qu’elles ne rétropédalent que très rarement », affirme Florian Silnicki. Or l’une des méthodes les plus efficaces consiste justement à faire son mea culpa. Avant d’annoncer les démarches entreprises pour corriger le tir.

Le cas de Cannes est révélateur. Face à la vidéo d’un plongeur dévoilant la saleté des fonds marins à quelques semaines du fameux festival célébrant le cinéma, la mairie a vite réagi. Elle a d’abord admis le problème en argumentant pour en limiter l’impact par le biais une vidéo, avant de communiquer sur le travail régulier des équipes de nettoyage. Une nouvelle vidéo du plongeur après l’assainissement a ensuite été largement diffusée, celui-ci réclamant toutefois la mise en place d’une « solution durable ». Résultat, la polémique s’est progressivement éteinte.

Ce qu’il ne faut jamais faire face à une crise sur internet

Il y a surtout des comportements à ne jamais adopter. Le premier consiste à faire le dos rond, à se taire en attendant que cela passe. « Il n’y a rien de pire que de ne pas réagir. Il en restera toujours quelque chose », prévient Florian Silnicki. Une conclusion qui vaut également pour ce qui a trait à la censure. « Si vous désactivez votre “fan page”, elle s’exprimera ailleurs », avance Florian Silnicki.

Il faut également éviter d’adopter le réflexe juridique, car il y a un risque de faire face au fameux « effet Streisand », du nom de la chanteuse américaine : une médiatisation accrue de l’événement pour avoir cherché à en empêcher la divulgation. « Il faut à tout prix garder à l’esprit une chose, conclut l’expert en communication et gestion de crises. Plus cela dure, plus c’est fort et plus cela reste dans les mémoires. »

159 communes ont été victimes de « bad buzz » en 2018. Un nombre qui ne cesse de croître chaque année. Plus globalement, les administrations au sens large – dont les collectivités territoriales – représentent 20 % des crises numériques répertoriées par l’entreprise de communication.

Un cas de « bad buzz » en collectivité revient régulièrement dans les conversations, celui de la Picardie.

L’histoire remonte à 2012. Après des recherches, un photographe se rend compte que l’illustration utilisée par le comité régional du tourisme de Picardie, dans le cadre d’une publicité pour vanter les mérites des vignobles locaux, montre en réalité des paysages de la vallée californienne de Napa. L’information se propage rapidement dans les médias locaux puis nationaux. Celle-ci est même altérée par « Le Figaro » qui en vient, à tort, à pointer du doigt le conseil régional.

Responsable web et community manager de ce dernier, David Tabary se souvient : « Il y a eu une déferlante de mentions sur Twitter. J’avais des alertes toutes les deux secondes, si ce n’est plus. » Une réponse en deux temps est élaborée. « Nous avons été réactifs et avons usé d’un ton décalé. Nous avons créé le mot-dièse #lacaliforniemaisenmieux, où nous avons mis en avant de belles photos de vignobles de Picardie. » Puis un petit film promotionnel est tourné dans le même esprit afin de faire retomber la polémique. « Notre initiative a été unanimement saluée, précise David Tabary. Cela s’est passé en 2012 et on m’en parle encore. C’est un cas enseigné dans les écoles de communication. Il y a eu un réel bénéfice en termes d’image pour la région Picardie. Nous avons retourné le “bad buzz” à notre avantage. »

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