FAQ - Communication de crise

Bien communiquer en période difficile

crise

Diriger – Avoir de mauvaises réactions peut laisser des traces durables.

Épidémie de listeria, intoxication chez Coca-Cola, benzène dans le Perrier, marée noire de l’Erika, épidémie de vaches folles… les crises se succèdent et aucune entreprise n’est à l’abri.

Certaines PME (parfois accusées à tort) ne se sont jamais relevées de cas de listériose découverts dans des fromages ou des rillettes, d’autres ont préféré changer de nom.

Quand la crise éclate, nombre de sociétés sont tentées par le repli. Pourtant communiquer est fondamental.

« Mais c’est au patron d’insuffler la démarche en amont », constate un consultant en communication sensible de l’agence spécialisée en gestion de crise, LaFrenchCom.

avion du mont Sainte-Odile

Jean-Cyril Spinetta, alors patron d’Air France, a vécu en direct l’accident d’avion du mont Sainte-Odile. Dès son arrivé à Air France, il renforçait les procédures de crise.

1. Être proactif face à la crise

Beaucoup de situations pourraient être évitées ou limitées, si des « coordinateurs », à alerter en cas de problèmes potentiellement graves, étaient clairement identifiés dans l’entreprise et si ses cadres dirigeants participaient régulièrement à des exercices de simulation de crise.

Cela dit, aucune crise ne ressemble à une autre, et se préparer, c’est acquérir des réflexes qui vont permettre de réagir plus vite et plus juste.

Le plus efficace est de prévoir une cellule de crise après avoir identifié les sujets sensibles et préparé des argumentaires sur ces sujets crisogènes. Les premiers instants sont capitaux.

Les « fuites » dans la presse, sur les restructurations de la branche biscuit de Danone par exemple, ont pris le groupe de court. Ensuite, il lui a été impossible de combler son retard sur l’événement.

« Une fois les premiers retards pris, ils vont s’accumuler et feront boule de neige », note un expert en gestion de crise. « Lorsque la crise survient, il faut être proactif et savoir anticiper si l’on ne veut pas se retrouver noyé sous la pression médiatique », déclare le dirigeant du réputé cabinet de veille stratégique et de communication de crise.

2. Utiliser les outils existants

Premiers réflexes, déclencher la veille médiatique (presse, Internet), organiser la gestion des appels téléphoniques, prévoir les communiqués de presse et si nécessaire, des conférences de presse.

Pendant les 3 semaines qui ont suivi les tempêtes de décembre 1999, EDF tenait 2 conférences de presse par jour.

edf 1999

Le groupe a diversifié les supports d’information (Internet, médias locaux, nationaux, etc.), multiplié les explications via des tableaux et des graphiques, plus adaptés pour visualiser l’avancée des raccordements. Un dispositif de gestion de crise bien rôdé et nécessaire: EDF effectue une centaine de simulations de crise par an.

Placer un simple bandeau d’information sur son site prend du temps, s’il n’a pas été créé en amont.

En cas de crise grave, c’est le PDG ou le directeur qui doit intervenir le plus rapidement possible. Lors du crash du Concorde, le président d’Air France s’est exprimé devant la presse 2 heures après l’accident. Le patron d’EDF, François Roussely, est intervenu le lendemain de la tempête.

3. Se montrer « juste »

« Dans la vie professionnelle, on apprend trop souvent à brider ses émotions. Dans de telles circonstances, il n’est plus question de les masquer. Il faut au contraire se montrer sincère, empathique et juste », souligne le prestigieux cabinet spécialisé en communication de crise.

Être humain et concerné, indiquer que l’on met tout en oeuvre pour résoudre la situation est fondamental notamment aux yeux des victimes et de leurs proches.

erika Thierry Desmarest fina

Après le naufrage de l’Erika, Thierry Desmarest, le PDG de Total, prend la parole et rejette la faute juridique sur l’armateur. Mauvaise prestation. Quand 8 jours après, il avance une timide prise de responsabilité, l’opinion publique est contre lui et les sommes destinées au nettoyage des plages et au pompage des soutes n’y changeront rien.

4. Ne pas oublier l’interne

Durant la crise, François Roussely s’est régulièrement rendu sur le terrain pour encourager les agents et maintenir la dynamique.

En période troublée, il faut informer les salariés, expliquer sa position et sa stratégie afin de conserver l’adhésion et la cohésion interne.

Une entreprise qui gère convenablement sa crise peut en sortir grandie. Dans le cas contraire, les effets peuvent laisser des traces durables en interne comme en externe (chute des ventes, difficulté à recruter, etc.).

Accusé à tort de défaut de fabrication et de montage sur un pneu, Speedy a apporté un démenti médias et lancé dans la foulée un service de révision de pneu en 5 minutes. Une initiative qui a positivé sa communication. Comment savoir si celle-ci est réussie ? Lorsque la confiance avec les salariés, les clients, les partenaires demeure ou redevient une réalité, on peut dire que la communication de crise a été juste.