La vache folle, absence de gestion de crise gouvernementale
La gestion de crise, un exercice périlleux
La crise de la « vache folle » a dévoilé l’absence de gestion de crise au niveau des institutions gouvernementales. Les entreprises savent faire preuve de plus de réactivité. Elles déploient plans anti-crise et cellules de choc.
Cacophonie, décrédibilisation des différents acteurs, incertitudes et incohérences du discours : la crise de la « vache folle » présente tous les symptômes pour devenir un cas d’école de crise mal gérée. Et pour cause. On ne peut délimiter cette crise ni dans le temps – quand se situe le point de départ ? -, ni dans l’espace – quel pays est concerné ? En l’absence d’une cellule de crise transverse, les acteurs – gouvernements et institutions – sont incapables de faire émerger une voix unique, d’où les conflits. On en arrive à des aberrations : agir à tout prix, au détriment de la cohérence, pour désamorcer le vent de panique.
En revanche, les entreprises – notamment dans l’agroalimentaire et la distribution – savent faire preuve de plus de réactivité. Car la gestion de crise ne peut plus se réduire à une équipe de pompiers anti-crise réunie en catastrophe. Un large éventail d’outils est développé : relations presse, exercice de simulation et de mise en situation, formation à la communication de crise en interne, remontée de l’information permettant de détecter les signaux d’alerte le plus vite possible.
Maîtriser sa communication externe face à la crise
Il faut d’abord faire déboucher la réflexion sur une analyse collective des talons d’Achille de l’organisation. Puis définir un organigramme de « crise » et une structure logistique adéquate (pour les retraits de produits notamment). Enfin, il est crucial de maîtriser sa communication externe. Les entreprises ne peuvent plus se décharger de cette tâche sur des cabinets spécialisés comme elles le faisaient il y a encore cinq ans. Autrement dit, effectuer une cartographie des risques est impératif.
La communication de crise est un exercice périlleux. Face à un risque, aussi infime soit-il, l’entreprise n’a pas intérêt à éviter la crise. L’attitude de responsabilité affichée par Perrier (retrait des bouteilles d’eau benzéinée) ou par McDonald’s aujourd’hui est payante auprès du consommateur.
Un exemple de communication de crise réussi
Rhône-Poulenc avait retiré, avant même le verdict des experts, un antibiotique soupçonné – à tort – de contenir du cyanure, et regagné ses parts de marché malgré le « scandale » médiatique.
Hanté par le spectre de Tchernobyl, EDF a depuis le début des années 80 lancé une réflexion sur la gestion de crise. Chaque année, une dizaine d’exercices de simulation de crise sont organisés en temps réel, mettant en scène non seulement une centrale mais aussi des établissements scolaires et les collectivités locales. Sur des domaines aussi sensibles que la santé, la prévention est le meilleur remède. Le cafouillage actuel autour des diverses études scientifiques démontre bien que c’est l’incertitude et non la crise elle-même qui provoque la panique.