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Gestion de crise : comment la communication peut-elle assurer une veille efficace ?


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La veille sur les réseaux sociaux : comment conserver une longueur d’avance lors d’une crise?

De nos jours, les consommateurs attendent des marques qu’elles répondent ou réagissent immédiatement à une polémique, qu’elle prennes position dans les plus brefs délais à la suite d’une polémique, d’un scandale ou d’un bad buzz. Les organisations doivent donc inclure, dans leur politique de communication de crise, des stratégies de gestion des relations avec les parties prenantes.

Mais que faire si votre marque est confrontée à une crise ? Devez-vous affronter le problème en face, ou bien esquiver et ne pas réagir sur les réseaux sociaux ?

Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux ?

Voici quelques conseils pour juguler une crise :

  • Créez un plan de communication de crise sur les réseaux sociaux
  • Disposer d’un plan de communication de crise vous permettra de réagir rapidement et de prendre les devants pour éviter que la crise se détériore. L’objectif est de répondre dans un délai d’une heure à une crise ou crise potentielle, à partir du moment où elle est identifiée.

Un plan de communication de crise sur les réseaux sociaux doit :

  • relayer les principaux messages préidentifiés
  • définir les responsabilités et la procédure de validation
  • être aligné avec la communication interne
  • aider à identifier et évaluer le risque potentiel
  • s’appuyer sur votre politique de communication sur les réseaux sociaux
  • adapter le ton employé par la marque dans sa communication au cours de la crise

Effectuez une veille des réseaux sociaux

Quatre journalistes sur cinq affirment désormais que les réseaux sociaux sont leur source d’informations. Si les journalistes utilisent les réseaux sociaux, alors en tant qu’organisation, vous devez en faire autant pour identifier en amont les crises potentielles.

La veille sur les réseaux sociaux permet aussi de cerner ce que vos consommateurs pensent de votre marque et vous aider à faire la différence entre un simple agacement et une vraie menace potentielle.

L’agence LaFrenchCom emploie un ensemble d’outils de veille des réseaux sociaux pour réagir à toute crise potentielle avant qu’elle éclate en détectant et en analysant l’ensemble des signaux faibles pouvant donner naissance à une crise. Cela permet de réagir rapidement en déployant une communication de crise proactive déminant la crise.

Les réseaux sociaux peuvent constituer des alliés précieux en cas de crise

Les marques nous disent souvent qu’elles ont peu de moyens de relayer directement leur message auprès du grand public sans que leurs déclarations risquent d’être déformées ou citées hors contexte. En prenant la parole elle-même sur les réseaux sociaux, votre marque garde la main et peut s’exprimer conformément à votre stratégie de communication de crise.

Par exemple, en 2011, la chaine de restaurants Taco Bell a été poursuivie pour avoir vendu de la viande ne comportant que 35 % de bœuf. Au lieu de se contenter de contrattaquer, la marque a communiqué auprès de ses clients sur la qualité de ses produits, et sur le fait que sa viande est constituée de 88 % de bœuf et 12 % d’un mélange secret (que l’entreprise a alors dévoilé). La marque a su capitaliser sur cette opportunité pour développer sa réputation à long terme.

Les réseaux sociaux sont donc des outils formidables, mais ils doivent être utilisés en complément de vos autres canaux de communication propre, comme les centres d’appels, le marketing direct et votre site Web. En 2017, British Airways a utilisé Twitter pour s’excuser d’avoir cloué au sol des centaines de passagers. Le tweet a donné l’impression que BA considérait cet unique message comme suffisant pour communiquer sur une situation jugée inacceptable par de nombreux clients.

10 conseils pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux lors d’une crise

  1. Ne cachez ou n’effacez aucun commentaire.
  2. Arrêtez temporairement vos campagnes de publicité prévues afin qu’elles ne percutent pas la stratégie de communication de crise et qu’elles ne viennent par percuter votre gestion de crise.
  3. Reconnaissez le problème avec empathie afin d’apaiser les tensions qui peuvent s’exprimer et la colère du public.
  4. Déployez votre plan de communication de crise, y compris sur les réseaux sociaux.
  5. Essayez de faire basculer les discussions sur les réseaux sociaux en mode privé, loin des yeux du public.
  6. Assurez-vous que vos promesses se traduisent par des actions concrètes.
  7. N’attendez pas que quelqu’un d’autre évoque la crise, prenez les devants et communiquez votre message pro activement afin de déminer la crise.
  8. Utilisez les réseaux sociaux, ainsi que vos canaux de communication propres et le earned media.
  9. Adaptez le ton de votre communication de crise aux réseaux sociaux. Les réseaux sociaux ne sont pas là pour accueillir votre communiqué de presse destiné aux journalistes!
  10. Soyez sur le terrain au plus près des acteurs qui gèrent la crise afin de les soutenir et de ne pas apparaitre déconnecté des réalités de la crise.